В истории челябинского бренда Siberia многое кажется нелогичным, неоднозначным и даже беспечным: Сибирь у этих парней на Урале, модная одежда без модельера, бизнес без бизнес-плана. Просто придумали, просто сделали, просто кому-то понравились. На самом деле всё, конечно, не просто. Этот уральский кейс - хороший пример, как можно выстраивать маркетинг в условиях ограниченного бюджета.
Эдуард Минасян, 20 лет. Совладелец компании
Siberia Wear, выпускающей одежду и аксессуары для молодёжи. Родился в Челябинске. Студент международного факультета ЮУрГУ, специальность «Инноватика». До запуска собственного бизнеса работал в стартапе по возврату утерянных вещей O-KEY. Не женат. Игнатий Яненко, 18 лет, совладелец компании Siberia Wear. Родился в Челябинске. Студент Русско-Британского института управления, специальность «Туризм». До запуска собственного бизнеса работал в компании родителей. Не женат.
«До Siberia я был обычным старшеклассником - плохо учился и ничего не хотел», – рассказывает Игнат Яненко. О своем бизнесе он тоже не думал, хотя примеры перед глазами были: у родителей Игната есть сервис по продаже и установке автомобильных стекол, у брата – компания, выпускающая автоматические ворота. Это обстоятельство пошло на пользу будущему предпринимателю – юноше пришлось таскать стекла на складе, сортировать аксессуары, резать ворота, заключать договоры. В семнадцать всё изменилось: парню захотелось славы, денег и больших дел: «Я мечтал, что через пять лет у меня будет большой узнаваемый бизнес. Родителям пришлось несколько раз опускать меня с небес на землю – объяснять азы, спасибо им за это большое».
Бренд молодёжной одежды Siberia придумал школьный друг Игната Эдуард Минасян. Поначалу Яненко не увидел в этом бизнеса – «не чувствовал денег». Первую партию из 30 футболок с фирменным логотипом Эдуард выпустил без участия Игната – тот купил футболку, а уже потом выдвинулся в партнёры.
«По моим ощущениям это был не бизнес, а хобби: мы придумывали вещи, делали маленькие партии, продавали друзьям, всю прибыль пуская в оборот. Нам нравилось создавать что-то новое. Но денег мы не видели», - вспоминает Игнат.
У Эдуарда Минасяна ситуация куда более располагала к активным действиям – отец заранее предупредил, что перестанет давать деньги на карманные расходы после того, как юноше исполнится 18 лет. Поэтому ещё до поступления в университет Эдуард искал способы подзаработать. Продвигал заведения в Foursquare. Участвовал в стартапе O-KEY. Это был сервис по возврату утерянных вещей: покупаете брелок, крепите на ключи. Если теряете, нашедший звонит по номеру горячей линии, указанной на брелоке, и ключи возвращаются к вам. Стартаперы привлекли инвестиции, но спустя шесть месяцев с начала работы сервис закрылся – интереса к продукту не было.
Следующим проектом Эдуарда стала Siberia: «Мы с друзьями часто выбираемся за город, как-то уехали на 300 километров от Челябинска, в поселок Сулея – это называлось «путешествие к началу Сибири». Ели малину на заброшенной даче, катались со стогов сена, фотографировались на старой плотине. По пути домой заметили лесоповал, заехали туда, познакомились со сторожем, который жил в домике с собакой. Помимо прочего, он сам себе шил одежду. Этот парень меня вдохновил».
У основателя Siberia сохранился молескин с пятьюдесятью отвергнутыми вариантами названия для нового проекта. В конце концов, он полез в интернет - читать о том, как придумывать имя компании. Одним из способов было «поискать привлекательное название среди местных локаций». Тут всё и сложилось. Сибирь выглядела идеальным вариантом. Концепция была такой: хорошие материалы, ручная работа, агрессивное импортозамещение.
Три интересных факта о бренде Siberia
-
Фразу made with love, которую можно увидеть вместе с логотипом на футболках, создатели взяли с деревянной расчёски. У многих дома есть расчёска с надписью FROM SIBERIA WITH LOVE.
-
Координаты, которые фигурируют в коллекции Gateway to Siberia - 55°08'58.8"N 58°41'38.2"E – это координаты места неподалеку от поселка Сулея. Продвигаются как «ворота в Сибирь».
-
Историю с лесником из сибирской тайги, который сам шьёт себе одежду, решено было использовать в качестве маркетингового инструмента. Летом 2015 года ребята сняли видео о брутальном леснике и сибирских красотах. Оно предназначено для западной аудитории в качестве доброго вирусного ролика.
«Мне кажется, чем-то наша история похожа на создание бренда Toms: Блейк Майкоски во время путешествия по Аргентине заметил тапки-испанки и сделал их популярными во всем мире», - говорит Эдуард Минасян.
Книга основателя Toms «Оставь свой след» произвела сильное впечатление на челябинца – в итоге её прочитала вся команда. А история аргентинских сандалий вдохновила молодых людей на создание очередной коллекции Siberian Hearts.
В отличие от партнера, Игнат предпочитает книгам фильмы о предпринимательстве.
Топ-5 фильмов о бизнесе от Игнатия Яненко:
-
«Продавец».
-
«Волк с Уолл-стрит».
-
«Стив Джобс».
-
«ПираМММида».
-
«В погоне за счастьем».
Рынок молодёжной одежды в стране потихоньку меняется, этот процесс идет уже несколько лет, уверены челябинцы. Покупатели всё больше отстраняются от масс-маркета, больших сетевых магазинов и начинают следить за локальными производителями, носить вещи локальных брендов. Причем необязательно своего региона.
«Идёт очень интересный процесс, – говорит Эдуард. - Мы шьём вещи на фабрике в Челябинске, сотрудничаем с местными проектами, но продаем вещи по всей России. На самом деле мы сами создаем локацию, окружающую среду для наших покупателей, свою внутреннюю Сибирь».
Продажа сибирской атмосферы вместе в футболками и худи предполагает разноплановую деятельность: соцсети, мероприятия, съемки. Мало сделать красивую вещь, нужно не прогадать с моделью для фотосессии, партнёрским магазином, и вообще - придерживаться сугубо положительного имиджа и никуда не вляпаться.
«Рынок уже довольно насыщен, в каждом крупном городе есть магазины, которые продают только одежду отечественных производителей. До создания своей марки я и понятия не имел, что в России есть столько отечественных брендов! – признаётся Эдуард. - Это сейчас лента в Instagram у меня состоит только из магазинов, дизайнеров и моделей. Конкурентом Siberia может выступить любой начинающий дизайнер, который решил делать свои кофты. Но что мешает покупателю иметь в гардеробе и его, и нашу кофту? Поэтому мы не ощущаем, что кого-то тесним на рынке».
«То, что рынок насыщен - это здорово, кому-то точно получится выстрелить и заявить о себе на Западе. Нет русских брендов одежды, которые были бы популярны в США или Европе. Так что мы вступили в эту гонку».
В марте 2014 года под брендом Siberia вышли первые 30 футболок с логотипом. На их производство понадобилось 7000 рублей, еще 2000 ушли на стикеры и упаковку. Партия разошлась за неделю по 650 рублей за штуку, 24 футболки купили друзья и несколько незнакомцев, набредших на группу в «ВКонтакте». Шестью уральские «сибиряки» расплатились за работу с фотографом и другими помощниками. Эта линейка с логотипом выпускается и сегодня под названием Siberia Classic.
«На вырученные деньги мы сделали уже 60 футболок, поставили цену 790, – вспоминает Эдуард. - Продавались они намного медленнее. Я начал искать партнеров, наткнулся на группу новосибирского магазина «Шишка» в «ВКонтакте», написал одному из хозяев - Артему Иванову, он согласился взять десять футболок на пробу. Больше всего его волновало, не купили ли мы футболки в магазине типа OSTIN и не сделали ли на таких футболках печать. За первый опт - 10 футболок - мы получили от «Шишки» 4500 рублей. Через неделю Артем написал, что товар раскупили, нужно ещё. Когда ты начинаешь и ни в чём не уверен, это здорово мотивирует: наши вещи нравятся! Сразу захотелось идти дальше, творить, придумывать. Но на выпуск новых моделей не было денег».
Чтобы заработать средств на новую партию, Эдуард устроился официантом в местный ресторан «Променад». Это было заведение класса люкс в центре города, отличная школа этикета. В ресторане предприниматель проработал два месяца. Перед сменами ездил на фабрику, где отшивалась зимняя коллекция Siberia Survive. На нее потребовалось около 100 тысяч рублей: ткань, пошив, печать, дизайн.
Новогодняя коллекция вышла в ноябре и разошлась по 12 магазинам в России, не считая продаж в «Вконтакте». На партнёров челябинцы выходили сами. «Списались со 100 магазинами, начали сотрудничать с двенадцатью, - раскрывает методику Игнат. – За год от падения курса рубля несколько магазинов закрылись. Но это не беда – открылись новые. Находить их не сложно, сегодня все продвигаются через соцсети, а мы там сидим круглосуточно».
Ассортимент Siberia начинался с футболок. Первая модель оказалась самой удачной, классические футболки с логотипом – неизменные лидеры продаж. За полтора года ассортимент расширился, помимо футболок в нем появились трикотажные майки, свитшоты, худи, шапки. Недавно были сделаны рюкзаки и куртки. Под тем же брендом выпускаются аксессуары и стикеры.
«Стикеры с логотипом мы отправляем в подарок к заказу. Их любят клеить на телефоны. Бывает, листаешь ленту в Инстаграме, а там девочка фотографирует себя в зеркале. И какая у неё на телефоне наклейка?»
Одними из первых аксессуаров Siberia были браслеты. «Друг привез из Канады плетеный браслет - я таких никогда не видел, – рассказывает Игнат. – Уже через пару недель мы с Эдиком сидели дома и сами вязали эти браслеты. Материал купили в Питере - там было небольшое производство парашютов, мы заказали у них 200 метров стропы. Вязать учились по роликам на Youtube. Сходу нам удалось продать 30 штук из сделанных 60. Сейчас они уже все проданы».
«За модой мы особо не гонимся, полагаясь на свой вкус. Последние полгода многие российские бренды выпускали вещи под влиянием новой волны витч-хауса: мрачные принты с фразами. Судя по популярности вещей с такими принтами, производители хорошо заработали. Но мы решили не вливаться в эту струю, потому что она нам не нравится».
-
Футболка - 1200 рублей.
-
Чехол для iPhone - 900 рублей.
-
Рюкзак - 2500-3900 рублей.
-
Свитшот - 2990 рублей.
-
Худи - 2990-3500 рублей.
-
Куртка - 14000 рублей.
-
Шапка - 1600 рублей.
«Мы дилетанты, всё пытаемся делать сами и думаем, что у нас неплохо получается, – радуется Игнат, - Принты и модели нам рисует подруга Женя Давыденкова, прекрасная девочка с прямыми руками, учится на дизайнера. С Женей мы знакомы со школы, это она нарисовала нам логотип. Сайт сделали сами на платформе WIX, группу «ВКонтакте» и остальные страницы в соцсетях тоже ведём сами».
Работу трендсеттеров и аналитиков в компании заменяют мозговые штурмы. По понедельникам вся команда встречается в кафе, чтобы обсудить новые задачи. В таком режиме может пройти полдня, но из этих споров вытекают лучшие производственные решения.
«В нашей команде - несколько человек, так или иначе участвующих в жизни бренда. Это дизайнер, фотограф, редактор, друг с машиной, бизнесмен-советчик и даже просто «прорывной парень», который нужен, чтобы договориться с трудными людьми. Все работают частично за деньги, частично за вещи. И все верят, что когда мы взлетим, взлетят и те, кто помогал. Таким образом мы минимизируем затраты на развитие бренда и платим только за производство вещей»
«Ежемесячно мы отсылаем товар в 5-10 магазинов, – подсчитывает Эдуард. - Партнеры покупают у нас одежду по оптовым ценам, в два раза дешевле розницы. Многие хотят взять вещи под реализацию, но мы не можем себе это позволить, потому что выпускаем товар ограниченными тиражами. Обычно в коллекции - около 400 вещей, включая аксессуары. Если продукция дорогая, то ещё меньше. Например, куртки мы пока и вовсе делаем по предзаказу. Маржа с оптовых продаж составляет около 80-100%, с розницы - 200-350%. Выручка компании в 2015 году была около 700 тысяч рублей, до миллиона не дотянули».
Всё, что зарабатывают, челябинцы вкладывают в бизнес – без дополнительных инвестиций добиться постоянного роста можно только так.
«Бизнес нам не предлагали продать, да мы его и не отдадим. Со временем всё больше понимаем, что к нам в руки попала бомба, которая может взорваться, если мы сильно постараемся»
С фабрики вещи отправляются на печать, а после нанесения рисунка - на склад. Складом на данный момент является квартира Эдуарда. Под нужды компании в ней задействовано несколько стеллажей. Заказы челябинцы отправляют транспортными компаниями и «Почтой России».
Есть ещё один важный производственный процесс: после выпуска новой модели ей устраивают две фотосессии. Одна, студийная, – для сайта. Вторая – творческая, она требует идеи, реквизита и натуры. Съемки одежды Siberia - заслуга фотографа Георгия Лисицкого. Его фотографии мы можем видеть на сайте компании и на страницах бренда в соцсетях.
«Гоша – фотограф, который знает, как передать через фотографию идею, заложенную в коллекции. Это особенно важно, когда ты продаёшь вещи через интернет. Фотография и описание – это всё, что видит человек перед покупкой».
Летом «сибиряки» шьют футболки, облегчённые свитшоты (лёгкие толстовки), зимой добавляют в ассортимент тёплые свитшоты и худи из самой толстой ткани - трехниточного футера с натуральным двойным начёсом, специально для холодной зимы. В этом году компаньоны добавили в ассортимент зимние куртки. Их делает новгородец Игорь Фролов из компании Northwestfur. «Об Игоре мы узнали из статьи на Biz360, познакомились через Facebook и предложили коллаборацию» - рассказали предприниматели.
«Коллаборации – это мировой тренд! Международные корпорации сотрудничают с мелкими региональными брендами и выпускают совместные коллекции. На этом и мы планируем сыграть».
Предложения по совместным проектам создатели Siberia отправили уже многим крупным компаниям, таким как Adidas, Toms, Bataleon Snowboards. Вероятность, что на уральский бренд обратят внимание большие рыбы, невелика. Но они в любом случае ничего не теряют. А пока можно делать совместные проекты с российскими марками. Коллаборации с магазином «Шишка», сетью кальянных «Дом культуры», студией дизайна Tomato Zero, брендом спортивной одежды Krusher работают не только на продажи, но и на продвижение.
Аудитория Siberia - это молодые люди от 16 до 35 лет. В основном, заказы поступают из Москвы, Петербурга, Красноярска и Новосибирска. Заграничные покупатели тоже есть, но мало. Как показала обратная связь, главным увлечением аудитории челябинцев являются путешествия. В галерее - снимки со всего мира, от Калифорнии до Альп.
«Ориентация на молодежь, таргетинг в этом смысле – штука условная. На выставке FACES&LACES пять футболок у нас купил дедушка из Франции, путешествующий на велосипеде. Вот как это объяснить?»
Вся эта активность в итоге оправдывает себя финансово. «За два года мы не потратили ни копейки на обычную рекламу, только на новогодние предложения, - уверяют владельцы Siberia. - Ищем точки пересечения, дарим вещи, но деньги никогда не платим».
Большая часть продукции уральского бренда продается онлайн. Это обстоятельство отражается в технологиях продвижения.
«Чтобы приобрести вещь, которую ты не можешь потрогать, нужен особый посыл, – объясняет Эдуард. - Мы поняли, что покупка через интернет, помимо дизайна вещи, зависит от двух факторов. Во-первых, от того, как выглядят на фото другие люди в вещах вашего бренда – это на самом деле контролируемый процесс. Во-вторых, узнаваемость бренда, участие в хороших проектах. Мы часто устраиваем разные мероприятия в известных заведениях Челябинска. Скоро будем проводить турнир по «Мафии».
Что касается фото, то тут нам очень помогают амбассадоры бренда - популярные люди, которые носят наши вещи. Год назад Игнат ездил в Москву на кастинг «Comedy Баттл» и познакомился с Ириной Чесноковой, актрисой скетч-шоу «Однажды в России». Он подарил ей несколько наших вещей, в которых она появляется на публике. Мы сотрудничаем с Женей Вибе, солистом группы «ТГК», поэтессой Ириной Астаховой и другими известными людьми. С кем-то познакомились на фестивале, с кем-то в ресторане».
«Ткань, печать, вышивка, фурнитура, ярлычки, упаковка – всем этим занимаются разные компании, их нужно организовать, чтобы в итоге получить готовую кофту или куртку. – говорит Эдуард. - Возьмем коллекцию Gateway to Siberia. Чехлы для смартфонов делались в Москве, куртки – в Великом Новгороде, стикеры – в Екатеринбурге, футболки – в Кременкуле, кофты и рюкзаки – в Челябинске. Важно спланировать производство так, чтобы все вещи вышли в срок и какие-нибудь чехлы не тормозили выпуск всей коллекции».
В пошиве молодёжной одежды за пределами мегаполисов главная сложность – не швеи, а ткани. Все склады поставщиков находятся в Москве, Петербурге и других городах-миллионниках. До провинции доходят только образцы, и то не все. Сегодня челябинцы заказывают ткани у проверенных поставщиков из Москвы и Екатеринбурга. Текстиль – турецкий, индийский или китайский - качество приблизительно одинаковое.
Цех, где шьют одежду Siberia, нашёлся не сразу - пришлось обойти все местные производства. «Мне особенно нравится, что в нашем цеху главный конструктор развивается вместе с нами, предлагая свои идеи» - говорит Эдуард.
«Да, на первый взгляд, дешевле было бы сразу шить вещи в Азии. Но скроить самобытную культуру можно только на своей местности. Эту мысль нам подкинул основатель бренда Codered Александр Селиванов два года назад. И это действительно так».
«Каждая оплошность чему-то учит. – уверен Игнат, - Мы слетали по срокам, у нас задерживались пошив, печать, доставка. 23 декабря магазин из Ижевска оплатил вещи, но из-за новогодних каникул первая машина транспортной компании до Ижевска отправлялась 11 января. В итоге магазин получил вещи через 25 дней после оплаты вместо обычных 5-7. Сейчас мы стараемся прийти к компромиссу в любом вопросе, предвидеть и обговорить все нюансы. Наконец, если бы мы запускали бизнес сегодня, сразу бы вели инвентаризацию, потому что с этим бардак! Всегда считайте деньги, приучайтесь это делать сразу, это здорово выручает».
«Самое главное, что я понял за последние четыре месяца – зимние вещи нужно шить летом, летние – зимой, иначе опоздаешь, – добавляет Эдуард. - В следующем сезоне будем умнее. Еще один важный урок я выучил в самом начале пути. Мы шьём вещи не в самом благополучном районе. Когда пришло время оплачивать зимнюю коллекцию, я оказался на окраине города с крупной суммой в кармане. Мне пришлось пройти несколько темных кварталов до фабрики. Серьезный риск, учитывая то, что мы живем в Челябинске. Но вы можете не поджидать меня у фабрики с дубинкой, потому что с тех пор мы пользуемся безналичными расчетами».
Новая коллекция челябинского бренда - Gateway to Siberia - посвящена условному Началу Сибири. Её особенности: вышитые координаты на рукаве, куртки-аляски, новый силуэт футболок, чехлы для iPhone. Производственная часть позади, впереди - участие в маркетах и презентациях.
В ближайших планах компаньонов фигурируют франшиза, свой магазин со складом и коворкингом, обучение дизайну, новые коллаборации и второй молодёжный конгресс «Молоко» (molo-ko.ru) - еще один бизнес-проект создателей Siberia. Это образовательный проект, где опытные предприниматели делятся секретами бизнеса с начинающими. Первый конгресс прошёл в апреле 2015 года, спикерами на нем были Владимир Довгань, Михаил Кокляев, Дмитрий Чугунов. Мероприятия под брендом «Молоко» челябинцы планируют проводить в городах-миллионниках. Этому направлению нужен инвестор.
Но главная задача Siberia сегодня - выход на американский рынок: «Доллар стоит 80 рублей, продавать вещи на внутреннем рынке становится всё менее выгодно. Если мы сможем наладить прилив средств из США, у нас будет возможность развиваться в России. Все бегут за Америкой, но если встать впереди неё, то все будут бежать за тобой. Такое наше нынешнее кредо».
«Мы сразу решили, что хотим выйти на рынок США. Это наша мечта - продаваться на Западе. Никакой стратегии поначалу мы не имели - просто продавали вещи через интернет и всё»
До сегодняшнего дня челябинцам удавалось обходиться без сторонних финансовых вливаний. Сейчас они ищут инвесторов сразу на два направления. Для развития в России бренду нужно около трёх миллионов рублей на увеличение оборотных средств, пошив новых моделей и частичный перенос производства в Москву, в основном, из-за лучшего выбора тканей и больших возможностей. Например, в Челябинске нет возможности печатать принты водными красками (самая качественная печать на текстиле).
«Предложения от инвесторов уже были, но - за долю в компании. На такие условия мы не соглашаемся, планируем отдавать роялти с вложенных средств и за пять лет вернуть все вложения с процентами»
«В Америке мы бы хотели продвигаться при помощи корнеров с вещами, – раскрывает некоторые детали Эдуард. - Представьте, что вы гуляете в Нью-Йорке возле Центрального парка, заходите в магазин одежды, а там стоит деревянный домик из Сибири с российскими вещами. Необычно? Необычно. Осталось договориться с американскими ритейлерами».
Как предприниматели из Новокузнецка превратили Сибирь в бренд.
Как устроено производство крутых курток для путешественников.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.
