Выход на международные рынки – привлекательная цель для многих компаний. Расширение географии позволяет диверсифицировать бизнес и снизить риски, связанные с зависимостью компании от одного региона. Также это возможность привлечь новых партнёров, повысить международную узнаваемость бренда и открыть новые источники доходов. О том, как маркетинговые исследования могут облегчить выход на иностранные рынки, порталу Biz360.ru рассказала управляющий партнёр компании UXSSR Ксения Стернина.
Ксения Стернина – сооснователь и управляющий партнёр консалтинговой компании UXSSR. Ранее работала на топ-позициях в компаниях Google и VK.
К нам регулярно обращаются компании, которые уже закрепились в определённой нише рынка в конкретном регионе, и готовы расширяться. Их желание базируется на экономических соображениях. Например, оно может быть вызвано изменениями геополитической обстановки или макроэкономических условий: экономическими кризисами, введением новых ограничений на торговлю, дополнительными мерами регулирования со стороны государства и т.д. В таких случаях бизнес вынужден искать потенциальные рынки в других регионах, где деловая среда кажется более благоприятной.
Чтобы снизить затраты на масштабирование, стоит сохранить основные элементы бизнес-модели. Но продукт и стратегию продвижения предстоит адаптировать к культурным особенностям новых регионов, и делать это лучше не «вслепую». Для определения вектора адаптации нужна валидация предпочтений новых потребителей и проверка продуктовых гипотез. Для этих целей хорошо подходят исследования рынка, скоринг стран, сегментация аудитории и анализ ее поведения и предпочтений.
Существуют общепринятые и авторские методики, например Customer Journey Map (карта пути клиента) или T.R.A.P. (методика UXSSR по поиску скрытых потребностей, мотивов и особенностей принятия решения о покупке с учётом контекста). Исследования, проведённые по правильно подобранной методологии, позволяют принимать информированные стратегические решения на пути к международной экспансии. На примере недавних бизнес-кейсов расскажем, как это работает на практике.
Проверка гипотез позволяет скорректировать бизнес-цели и получить основание для дополнительных инвестиций. Компания Market Finance в сжатые сроки смогла выйти к инвесторам с обоснованной концепцией сервиса «купи сейчас, плати позже» (BNPL) для b2b-маркетплейсов в Великобритании.
Чтобы получить финансирование, необходимо было продемонстрировать наличие клиентов на этом рынке. Эксперты UXSSR провели исследование по поиску соответствия продукта и рынка (Product-Market Fit) и помогли предоставить инвесторам объективные данные относительно перспектив продукта и потенциальной платежеспособной аудитории. В итоге Market Finance получила 100 млн. фунтов стерлингов долгосрочного финансирования от Deutsche Bank. Благодаря точному определению соответствия продукта рынку, компания провела ребрендинг. Теперь Kriya – это финтех-платформа, которая в 2022 году обработала более 20 млрд. фунтов стерлингов по бизнес-платежам и предоставила более 3 млрд. фунтов стерлингов в рамках кредитов малому и среднему бизнесу в Великобритании.
Интуиция и общие данные при выходе на новый рынок – это хорошо, но не достаточно. Использование проверенных инсайтов гораздо эффективнее. Например, сеть кофеен Drinkit успешно вышла на рынок ОАЭ. Предварительные исследования включали анализ рынка, поиск product-market fit и особенностей потребительского опыта (UX) в арабском мире для верификации позиционирования продукта.
Одним из ключевых преимуществ Drinkit в России является удобное приложение, поэтому эксперты UXSSR провели отдельное исследование по удобству его использования среди будущих потребителей, выявили недочёты, и команда его адаптировала. В рамках исследования поняли, что мультикультурность – главная особенность рынка ОАЭ, поэтому добавили опцию автоматического переключения языка приложения в связке с интерфейсом телефона каждого отдельного пользователя.
По словам Екатерины Бородич, CEO Drinkit ОАЭ, разнообразие культур и национальностей на новых рынках, в частности в Дубае, – это и серьёзный вызов и возможность одновременно. Поэтому исследования крайне важны, чтобы команда была вооружена конкретными рекомендациями по доработке продукта.
Поиск новых ниш внутри одного региона может стать одной из стратегий по масштабированию. Страховая компания Mainsgroup решила изучить, почему многие страховые продукты и решения, в частности ДМС, не работают на некоторых рынках. Был анализ и глубинные интервью с разными сегментами целевой аудитории, чтобы понять как люди принимают решения по вопросам страхования. В результате определили два абсолютно разных сегмента аудиторий, каждый с особыми проблемами и скрытыми потребностями.
По словам сооснователя Mainsgroup Павла Озёрова, исследование было необходимо, чтобы разобраться в актуальных проблемах отрасли, понять основную «боль» аудитории, и принять обоснованные решения при разработке продукта.
Опираясь на выявленные инсайты, Mainsgroup запустила онлайн-платформу «Кубики», одним из разделов которой стал агрегатор ДМС. Он позволит клиенту в режиме реального времени собрать необходимую страховую программу. Кстати, одно из решений Mainsgroup попало в топ-10 среди 320 стартапов из 42 стран конкурса MENA InsureTech Rising 2023 в Катаре. Команда создаст пилот с топовыми страховщиками Катара в самое ближайшее время.
Страны одного региона могут существенно отличаться поведением и предпочтениями местной аудитории. Для известной российской FMCG-компании, выходящей на европейский рынок, эксперты UXSSR изучили модели принятия решений и протестировали варианты нейминга, дизайна и основных сообщений на упаковке товара. При выборе стран для запуска продукта определили наиболее перспективные по наличию локальных партнеров, экспертизы и конкурентной ситуации.
В Германии и Великобритании провели глубинные интервью с элементами тестирования концепции (concept testing), где респондентам показывали различные варианты упаковки продукта. Итоги тестирования выявили существенные различия на рынках двух стран. Например, респонденты из британской выборки обращали внимание на то, можно ли переработать упаковку, в то время как респонденты из Германии вообще не задумывались об этом. Они в свою очередь хотели видеть веганский состав продукта. Исследование помогло определить стратегию позиционирования продукта.
Не каждая новая идея достойна реализации, и обоснованный отказ, базирующийся на объективных данных, может стать единственно верным решением. Пример предпринимателя Александра Двоеглазова, кофаундера стартапа Ficus, показывает важность проверки гипотез до запуска разработки продукта.
Получив результаты исследования в сфере развлечений и подарков в США, предприниматель решил отказаться от идеи международной экспансии. Оказалось, что изначальная идея о ежемесячной подписке на подарки и сюрпризы не нашла поддержки среди пользователей в США. Анализ конкурентов и изначальной бизнес-модели показал, что люди просто не готовы платить за предложенный продукт. Благодаря полученным данным, компания сэкономила, по экспертным оценкам, до полумиллиона долларов США и трёх лет на разработку, выход и продвижение продукта.
Другой пример. Виртуальный мобильный оператор To The Moon Mobile отказался от новой бизнес-идеи на рынке Великобритании. Компания обратилась в UXSSR, чтобы более детально изучить предпочтения своих пользователей и выйти в новую нишу в сфере нео-банкинга. Первоначальная идея не нашла поддержки среди потенциальных клиентов: люди были не готовы доверять свои сбережения мобильному оператору. Вместо выхода в новую нишу, команда решила развивать уже существующий продукт, доработав его функционал и дизайн.
Выход на международные рынки – важное решение, которое может обеспечить компании новый источник развития и прибыли. В то же время, это решение требует значительных усилий и затрат. Разрабатывая стратегию экспансии, важно опираться не только на свою интуицию и общедоступные факты, но и на объективные данные, профессионально собранные в ходе исследований рынка и потребительского поведения. Инвестиции в исследования всегда возвращаются – в виде востребованного продукта и роста бизнес-показателей, с одной стороны, или в виде сохранения денег, времени и репутации, с другой.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
