Один из способов выделиться на ресторанном рынке – выиграть у конкурентов в цене, не снижая качества. Этого результата можно достичь при нескольких условиях: грамотная организация процессов, уменьшение издержек на закупках и снижение маржи. О том, как открыть рыбный ресторан за МКАДом вопреки скепсису экспертов и как реагировать на жалобы, что «роллы приготовлены без души», основатели ресторанов «Честная Рыба» Ян и Натали Дмитренко рассказали порталу Biz360.ru.
Ян и Натали Дмитренко – супруги-предприниматели из Москвы, совладельцы сети ресторанов «Честная Рыба». Яну 35 лет, работал в сфере рыбной торговли с 2007 года. В 2014 году основал оптовую компанию «Честная Рыба», в 2019 году открыл первый ресторан с таким же названием – сейчас это сеть из трёх заведений. Натали 29 лет, по образованию маркетолог, в семейном бизнесе с 2017 года, в проекте отвечает за маркетинг.
Ян: Я начал заниматься оптовой торговлей рыбой в 2007 году. Семь лет отработал менеджером по продажам, а затем ушёл из найма и открыл свою оптовую компанию «Честная Рыба».
Значительная часть крупных оптовых покупателей – госучреждения (детские сады, школы и т.д.). Чтобы выигрывать в их тендерах, нужно поставлять рыбу по самой низкой цене. Наша продукция была более высокого качества и стоила дороже, чем у других участников тендеров. По этой причине выйти в крупный опт нам было сложно. Но оставался мелкооптовый сегмент, гораздо более заинтересованный в качестве.
Меня всегда беспокоила мысль, почему в России столько морей, рек, озёр, а качественной рыбы в продаже мало. Значительная часть российских морепродуктов уходила на экспорт, а внутри страны продавали то, что оставалось: не совсем хорошего качества либо по высокой цене. Например, свежая треска прямо с корабля отправлялась в Европу, а у нас продавалась рыба из замороженного сырья, с большим количеством фосфатов и глазировки.
Мы ориентировались на рыбу высокого качества. Работали в основном с ресторанами: таких клиентов по всей стране у нас было несколько сотен. Расширяли ассортимент, популяризировали российскую рыбу и в целом старались задавать тренд на качественные и доступные морепродукты. Покупали рыбу тоже по всей России: Астрахань, Мурманск, Дальний Восток. Российский ассортимент дополняли импортом со всего мира: Чили, Аргентина, Эквадор, Турция, Фареры и другие страны.
Ян: Бизнес в целом шёл неплохо, но в какой-то момент я понял, что уже устал от оптовой торговли. Каждый день одно и то же: купил-продал. Захотелось реализовать себя в более творческой сфере.
В начале 2018 года мы стали продавать морепродукты в розницу, у нас появился рыбный интернет-магазин. Туда мы отбирали самый лучший и качественный продукт, который не всегда ценился на оптовом рынке. А розничный покупатель проявил к нему большой интерес. На тот момент сложно было найти интернет-магазин качественной рыбы. Гигантов типа «Самоката» или «Яндекс Лавки» тоже ещё не было. И мы начали занимать нишу доставки розничному покупателю.
Спрос продолжал расти. Мы решили сделать следующий шаг – открыть в Москве розничную точку. Недалеко от нашего дома нашли новое помещение с огромными окнами в пол. Оно прекрасно подходило под нашу идею большого стильного магазина.
Натали: Уже в процессе возникла новая идея: а почему бы не открыть вместе с магазином рыбный ресторан? Знакомые профессионалы в эту идею не верили. Дело в том, что мы собирались открываться в Солнцево – районе на окраине Москвы. Пытались брать консультации у специалистов, но все в один голос твердили: «Устрицы за МКАДом никто покупать не станет, у нас в центре их не каждый может себе позволить. Вы занимались оптом – вот и продолжайте работать в этой нише».
Но мы чувствовали потребность рынка, потому что сами жили в этом районе и хорошо его знали. Сходить там было особо некуда. В 2019 году в Солнцево были только магазины, в которых не возникало желание проводить много времени.
Мы хотели создать стильный магазин с большими окнами и ресторан при нём: что-то вроде рыбного бутика. Чтобы и за МКАДом, в Солнцево, было так же модно и вкусно, как в центре. Наша концепция была такая: «Вам больше не нужно ехать в центр, чтобы попробовать качественные морепродукты и послушать стильную музыку».
Ян: На этапе открытия казалось, что проблемы никогда не кончатся. С трудом решишь одну – появляются новые. И предугадать ничего не могли, потому что не было опыта.
На открытие выделили 4 млн. рублей, но по факту ресторан обошёлся нам в 12 миллионов. Когда поняли, что денег не хватает, решили: «Сгорел сарай – гори и хата». Натали заложила квартиру мамы, чтобы взять кредит на оплату строителям. Я продал квартиру, чтобы погасить кредит и доплатить за окончание работ. Это был один из самых тяжёлых моментов.
Сложности были со всем. Например, мы не знали, что нужна приточная вентиляция, вытяжка, кондиционирование – и всё это на профессиональном уровне. Вызвали мастера, он сделал неправильно, пришлось переделывать. С электрикой не хватало киловатт, с канализацией тоже не всё было гладко.
Мы вообще в начале не знали требования государства к помещениям под ресторан, а когда узнали – офигели. Но пути к отступлению были отрезаны. Мы шли вперёд, веря, что всё получится. Оказалось, с таким подходом можно решить любые проблемы.
Натали: Во время стройки мы прогревали аудиторию в соцсетях. Рассказывали, с какими трудностями сталкивались. Люди переживали за нас. Однажды я даже сделала пост, что очень устала: «сил больше нет, вот бы кто помог». И к нам приехали трое знакомых, реально предложивших помощь. Когда ремонт закончился, у нас уже была аудитория, ожидавшая нашего открытия.
Первый ресторан «Честная Рыба» начал работу осенью 2019 года. Мы решили протестировать на старте всё, что только можно. Если идея «заходила» хорошо – брали её в работу, от остальных отказывались. Например, пробовали вводить в меню раков или устраивать караоке-вечеринки – всё это не вызвало интереса посетителей. Так, отсекая лишнее, мы собрали идеальную модель своего бизнеса.
Натали: С каждым месяцем мы росли и по количеству клиентов, и по выручке. У нас почти ежедневно были рекорды продаж. Сначала мы радовались, что заработали 30 тысяч рублей в день, потом 40, 50, а потом и 150 тысяч.
Но тут началась пандемия. Мы закрылись на карантин, я забрала все рабочие телефоны. И на следующий день они начали разрываться от заявок. Мы поговорили с командой, почти все оказались не против поработать сборщиками заказов и курьерами.
На тот момент мы уже больше года занимались доставкой и знали, как это делать. В этом было наше преимущество перед многими другими ресторанами. Весь период самоизоляции мы обрабатывали и доставляли онлайн-заказы. Особой прибыли это не приносило: ФОТ и аренда съедали почти весь доход. Но мы не ушли в минус и сохранили команду. Когда в июле рестораны смогли открыться, нам не пришлось, как большинству коллег, заново искать и обучать персонал. Мы сразу же рванули вперёд.
Не обошлось без проблем с поставками. В марте 2020 года поставщики начали безумно задирать цены – без особой логики, «на панике». Нарушились поставки из Китая, откуда тоже идёт немало рыбы. Некоторые поставщики уходили с рынка. Мы постоянно искали новые варианты, выстраивали новые пути логистики. Спустя несколько месяцев ситуация наладилась.
Ян: В августе 2021 года мы открыли ресторан в ЖК «Скандинавия». Как и первая точка, он находится за МКАДом, в районе Коммунарка. Здесь мы тоже заранее прогревали аудиторию, создавали ажиотаж, набирали подписчиков в соцсетях, везде светились, регулярно публиковались в СМИ и выступали на радио.
Наша развитая доставка и работа в формате «онлайн плюс офлайн» служили хорошим инфоповодом. Нас приглашали, потому что наш бизнес вызывал интерес, никаких платных эфиров или публикаций – всё без бюджета. Использовали таргетированную рекламу, плакаты на окнах, наняли промоутеров на открытие – на этом в принципе всё.
В первый же день работы нового ресторана была полная посадка. Первыми клиентами стали наши подписчики в соцсетях: местные жители и те, кто ради интереса приехал из других районов. Здесь наблюдалась примерно та же ситуация, что и в Солнцево: сходить почти некуда. Ресторан и сейчас популярен. Его оценка на «Яндекс Картах» 5.0, он получил на этой площадке уже более 2700 отзывов.
Ян: Весной 2022 года ситуация с поставками стала примерно такой же, как во время пандемии. Непонятно, что дальше, дефицит, паника на рынке. Рыба – биржевой продукт, зависит от рынка ценных бумаг. Цены поднялись, рыбы мало. Постепенно всё выровнялось, цены опустились, но не до прежнего уровня. Сейчас морепродукты стоят намного дороже, чем до 2022 года.
Как и во время коронавируса, каналы поставок несколько поменялись. Стало больше отечественного продукта, но легальная импортная рыба тоже осталась. Она завозится из тех стран, которые сейчас «не под запретом» – например, Чили.
Если какой-то вид рыбы становится дефицитным, мы находим похожую рыбу. Правда, логистика стала дороже, и цена для конечного потребителя выросла. А так ситуация с поставками наладилась.
Ян: Затем у нас появилась цель открыть флагманский ресторан в центре Москвы. Помещение нашли в здании кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате. Ресторан открылся в марте 2023 года. Там gришлось переделывать канализацию и вентиляцию. Строители затянули сроки, из-за этого мы «попали» на 4 млн. рублей. А каждый миллион для нас – существенная сумма. Но, по опыту первых точек, нужно было просто идти дальше и не отчаиваться. Потеряли 4 млн. – потом заработаем пять.
Концепция была та же, что и на окраинах: стильное заведение с демократичными честными ценами. Сейчас у нас, наверное, самые низкие цены на всём Арбате на коктейли, вино и суши. Иногда люди даже спрашивают: почему так дёшево, в чем подвох? Конечно, в этом ресторане тоже с первого дня был поток посетителей.
Помимо трёх ресторанов, у нас есть отдельный заготовочный цех – фактически это фабрика-кухня с большим складом. Там делают полуфабрикаты, которые затем развозят по нашим ресторанам.
Ян: Наша суперсила – очень низкие ценники на входящее сырьё. На 500 кг рыбы нам дают такие же цены, как другим – на 20 тонн. У нас очень сильный отдел закупок, который бьётся за каждой рубль. При прочих равных один и тот же поставщик может продавать нам тот же продукт дешевле, чем другим ресторанам.
Тогда возникает вопрос: какой интерес поставщику продавать именно нам? Здесь есть несколько причин, основная из которых – наша репутация. Мы зарекомендовали себя как честные и порядочные партнёры – и в оптовой, и в ресторанной деятельности. Мы никогда не задерживаем оплату, и поставщики уверены, что получат свои деньги чётко в срок. Как бывший оптовик могу подтвердить: для них это очень серьёзный аргумент.
Важно и то, что у нас у нас хорошие обороты. Рестораны всегда забиты, проходимость высокая, готовим много – значит, покупаем много продуктов. Поэтому мы можем гарантировать поставщику большой и стабильный объём заказов.
Конечно, в начале таких объёмов у нас не было. Приходилось вести переговоры и убеждать. Я говорил: «У нас пока одна точка, но мы обязательно вырастем. Дайте нам хорошие цены, и мы будем с вами работать в дальнейшем». Так и получилось. С некоторым из партнёров мы сотрудничаем уже несколько лет – с первого ресторана.
Вторая составляющая низких цен – небольшая наценка. Обычный ресторан стремится заработать на гостях «здесь и сейчас». Поэтому у них наценка будет условно x10, а у нас в разы меньше, без супер-накруток. В меню есть разные блюда: дорогие и доступные, маржинальные и не очень. Но в среднем получается предлагать более низкие цены, чем на московском ресторанном рынке.
Третий момент – разумные расходы. Например, на маркетинг мы тратим не более 2% от оборота. В целом сумма довольно большая, но если делить на каждый канал, то это немного. Мы серьёзно работаем над маркетингом и понимаем, что в него нужно вкладываться. Но при этом помним о самом главном: если у нас будет плохой продукт и необоснованно высокие цены, то люди к нам не пойдут.
Взвешенный обдуманный подход относится ко всем нашим закупкам. Мы тщательно мониторим цены и ситуацию на рынке. Например, стоимость настольных весов корейского производства за год скакнула с 7 до 16 тысяч рублей. Мы начали искать аналоги и нашли российские весы за 5 тысяч рублей. Всегда пытаемся заменить дорогие модели оборудования более бюджетными без потери в качестве. И окупаем рестораны быстрее, чем другие, в том числе за счёт этого.
Мы серьёзно работаем с себестоимостью. Например, цена на охлажденную сёмгу сильно выросла. Стало понятно, что нам будет сложно продавать роллы из сёмги по цене крыла самолета. Тогда мы решили добавить в меню роллы с дальневосточной кетой. Они дешевле, чем роллы с сёмгой, но по рецептуре и вкусу даже интересней. Это опалённая кета с креветкой в карамели. Мы стали популяризировать такие блюда, придумали для них трендовые названия. По сути, мы делаем русскую рыбу модной, готовим из неё необычные ресторанные блюда по доступной цене.
Натали: Поддерживать качество при больших объёмах непросто, но мы с этой задачей справляемся. У нас есть отдел качества: сотрудница ездит по всем точкам, как Лена Летучая (бывшая ведущая телепередачи «Ревизорро» – прим.редакции), проверяет соответствие нормам, взвешивает готовые блюда, выявляет нарушения и делает отчёт. У управляющих есть бюджет на бракераж (дегустация для выявления брака – прим. редакции), они тоже регулярно проверяют вес и качество блюд.
Пункты раздачи в ресторанах контролируются камерами. Фото блюд отправляются в чат, раз в день их смотрят шеф-повар, управляющий и территориальный шеф. Так мы в течение нескольких часов можем узнать, если кто-то из сотрудников накосячил.
Отдел качества также собирает отзывы со всех площадок: «Яндекс Еда», 2ГИС, «Яндекс Карты» и других. Анализирует звонки, поступившие в Telegram-бот по вопросам качества. Каждые 10 дней сотрудники отдела присылают отчёт: сколько поступило жалоб на кухню или сервис, что послужило причиной. Так мы улучшаемся.
Любые претензии стараемся максимально конкретизировать. Если гость говорит, что «невкусно» – мы должны понять, в чём именно проблема: слишком солёное, кислое, твёрдое. Тогда мы сможем объяснить шеф-повару, над чем надо работать.
Среди отзывов мы видели и такие: «Роллы приготовлены без души» или «Вы испортились». Но мы с самого старта ни грамма не меняли в наших технологических картах, все продукты те же. А если что-то меняем, то только на более качественное. Конечно, бывают и объективные претензии. Мы это признаём: компенсируем гостю стоимость заказа, приглашаем на завтрак за наш счёт. Таких случаев в нашей сфере не избежать, но мы хорошо умеем отрабатывать негатив.
Ян: Средний ежемесячный оборот трёх ресторанов «Честная Рыба» вместе с доставкой – около 40 млн. рублей. Каждый месяц нас посещают примерно 26 000 гостей, и ещё доставляем 5000 заказов интернет-покупателям. Есть много постоянных клиентов, прибавляются новые.
В наших ресторанах за МКАДом доставка приносит около 40% от оборота. В заведении на Новом Арбате доля доставки примерно 25%. Мы активно работаем над тем, чтобы она доросла до 40%.
Пользуемся всеми социальными сетями до сих пор, охваты не просели. Наша аудитория – современные люди 25-45 лет, они знают, как установить VPN. Конечно, ведём каналы в Telegram, стали больше внимания уделять «ВКонтакте». Сейчас там активно развиваемся, за год набрали 8000 подписчиков. Мы никогда не делали ставку на эту соцсеть – нам казалось, она уже себя изжила. А там, оказывается, тоже есть наша аудитория.
Натали: Даже самая продуманная концепция ресторана может забуксовать, если «не тянет» персонал. Сейчас принято говорить, что найти официантов и поваров очень тяжело: «молодёжь пошла не та, работать не умеет». У нас на эту тему действует негласное правило: мы запрещаем себе так рассуждать.
Да, осознаём, что есть сложности. Но не произносим этого вслух – просто находим нужных нам людей. На такой позитивной волне посылаем «сигналы в космос», и к нам приходят хорошие сотрудники. Помогает и наш узнаваемый бренд с хорошей HR-репутацией.
Наверное, никто из людей не мечтает всю жизнь работать официантом. В эту профессию приходят, по сути, «перебиться». И здесь текучки не избежать, но её можно снизить. Мы хорошо относимся к сотрудникам, стараемся платить им премии, обучаем сервису. Молодежь сейчас классная, они многое знают, чем-то увлекаются, хотят попробовать множество профессий. И наша задача – максимально быстро их адаптировать, дать возможность развиваться у нас.
Ян: В этом году мы хотим открыть в Москве четыре новые точки. Наша ближайшая цель – полностью охватить доставкой Москву, пока она есть лишь на западе столицы. Но для этого у нас должны быть рестораны в разных частях города. Для такого проекта нужна команда, способная открывать новые точки в «серийном» режиме. И она у нас уже есть.
Мы четыре года работали «на зачётку», целенаправленно вкладывали, чтобы сейчас начать масштабироваться. В Москве и по всей России у нас непаханое поле. Нас ждут, мы получаем много запросов от потенциальных партнёров, готовых вложиться в наш бизнес. Им мы будем предлагать два варианта сотрудничества: инвест-пакеты и франшизу.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
