Лучше меньше, да лучше: актуальные тренды рынка онлайн-продаж одежды и обуви

Прочтёте за 4 мин.

«Сейчас не бренды диктуют, что носить, а потребители говорят о том, что им нужно»

IT-инструменты, которые использует Данил Концевой

  • 1С:Управление торговлей
  • Mobile SMARTS
  • YouGile

Пандемия коронавируса и связанный с ней локдаун изменили отношение людей ко многим ранее привычным вещам, в том числе к выбору одежды и обуви. Новые потребительские привычки заставили производителей вносить коррективы в работу: менять ассортимент, ценовую политику, маркетинг, каналы продаж. О том, как изменилось потребительское поведение покупателей одежды и обуви, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал сооснователь компании Digit Trading Данил Концевой.

Досье

Данил Концевой – сооснователь ecommerce-компании Digit Trading. Окончил МЭИ и РАНХиГС, имеет степень MBA. Работал руководителем подразделений в компаниях Nike, Walt Disney Russia, Global Brands Group. Digit Trading существует на рынке 15 лет, компания выпускает одежду, обувь и аксессуары; все производства размещены в странах Азии, продукция реализовывается через маркетплейсы.

Данил Концевой

Изменение потребительского поведения

В прошлом году в сегменте одежды и обуви произошёл взрывной рост интернет-продаж: они увеличились в три раза. Торговые центры из-за пандемии были закрыты, и люди могли заказывать вещи только онлайн. Сейчас ситуация постепенно приходит к динамике 2017-2018 годов. Я бы назвал это возвращением к реальности.

Мы заметили, что покупатель стал экономнее: например, при выборе кроссовок по цене 1300 и 1200 рублей, он чаще купит последние. Даже 100 рублей теперь имеют значение для клиентов. Средний чек по нашим брендам в эконом-сегменте сократился: в 2019 году он составлял 1 365 рублей, в 2020 – 1 295, а в первом полугодии 2021 года – 949 рублей.

Ещё одной специфической формой экономии стала более осмысленная трата денег. Многие люди начали совершать меньше покупок в эконом-сегменте, отдавая предпочтение небольшому количеству вещей, но более высокого качества.

Интересная тенденция наблюдается в премиум-сегменте: из-за падения национальной валюты и необходимости сохранить сбережения стало совершаться больше покупок дорогих аксессуаров, качественной верхней одежды. Люди приобретают «инвестиционный продукт», который потом можно долго использовать.

Biz360

Неслучайно, по данным Knight Franjk, среди международных ритейл-брендов, которые пришли на российский рынок за первые шесть месяцев этого года, 86% относятся к премиальному сегменту. Это Bernadette, Byredo, The Frankie Shop, Shikkosa и другие.

Как ни странно, на рост продаж люксовой одежды и обуви в России повлияла пандемия. Люди перестали выезжать заграницу, а, значит, стали тратить деньги у себя на родине. Аналогичная ситуация наблюдается в Китае.

Китай на замке – проблема для бизнеса

Если падения продаж из-за пандемии мы не ощутили, поскольку работаем только онлайн (продаём одежду, обувь и аксессуары на маркетплейсах), то закрытие границ ощутимее отразилось на бизнесе.

Наши производства размещены в Азии. В Китай в прошлом году нельзя было приехать, а наш формат работы предполагает личные встречи с нашими партнёрами и посещения фабрик. Пришлось оперативно нанимать сотрудника, который живёт в КНР: он гражданин Китая, но с русскими корнями, этот человек тогда нам здорово помог.

Ещё одной проблемой стал резкий рост цен на перевозки. В 2019 году доставка в Москву железнодорожного контейнера стоила $4–4,5 тысячи, а сейчас – $13–15 тысяч. Мы также вынуждены поэтапно повышать цены, чтобы прийти к той маржинальности, которая была до увеличения стоимости перевозки.

Biz360.ru

К тому же китайские провинции за прошедшие полтора года неоднократно закрывали на карантин вместе с контейнерами, которые стояли с грузом в их портах. Эта ситуация иногда растягивалась на месяцы, в течение которых контейнеры нельзя было ни забрать, ни разгрузить. Мы понимали, что могут возникнуть такие сложности, и стали размещать заказы на полтора-два месяца раньше, чтобы не опоздать с вещами к новому сезону.

Ассортимент по запросу, а не по моде

Мы работаем с ассортиментом по принципу ABC-анализа. То есть определяем наиболее перспективные товары, которые приносят максимум прибыли. Помните известное правило Парето о том, что 20% усилий приносит 80% результата? В бизнесе оно прекрасно работает.

Мы анализируем всю нашу продуктовую матрицу и вычищаем неэффективные 80%, а 20% позиций, которые генерят основную прибыль, усиливаем ещё больше. Это помогает нам грамотно формировать ассортимент в постпандемийное время.

В этом году у нас на треть упали продажи женских кроссовок – и по этой причине сейчас мы сократили их выпуск. При этом стали отлично покупать кеды – их продажи взлетели на 50%. Думаю, у девушек уже есть несколько пар кроссовок из-за того, что последние пять лет они были в моде. Вот они и стали покупать их меньше.

Biz360.ru

Ещё в женской обуви обозначился запрос на невысокий каблук, так как удобство и скорость сейчас для многих в приоритете. Разумеется, кроссовки не уйдут из нашей жизни. В современном мире с его темпом и ритмом жизни без комфортной обуви уже никуда. Но спортивная обувь постепенно возвращается туда, откуда пришла: её будут покупать для занятий фитнесом, прогулок и т.д.

Что касается спортивных костюмов, худи оверсайз и толстовок, женщины не перестанут их носить, просто надевать их станут реже. Поэтому мы не планируем убирать их из своего ассортимента. Но добавим в продуктовую матрицу платья, юбки, приталенные жакеты.

В мужской моде тоже происходят изменения. Если говорить про Москву, то представители сильного пола стали одеваться изысканнее, чем раньше. В их гардеробе появились сложные цвета, а не только чёрный, белый и синий. Образы стали более интересными. До регионов это ещё не дошло, но тенденция уже наметилась.

Маленькими партиями

Сейчас не бренды диктуют, что носить, а потребители рассказывают, что им нужно. Поэтому очень востребованной оказалась система дропов – выпуска лимитированных коллекций.

Для бренда дропы удобны тем, что позволяют быстро меняться и оперативно реагировать на потребности покупателей. Особенно это было актуально в пандемию, когда запросы мгновенно изменились: стала не нужна офисная одежда и резко увеличился спрос на спортивные костюмы и домашнюю одежду.

Biz360.ru

Лимитированные коллекции, в отличие от сезонных, хороши ещё и тем, что быстро продаются – здесь практически не бывает остатков.

У компаний есть клиентская база, по которой они рассылают анонс новинок. Люди делают предзаказы, а бренды понимают примерное количество потенциальных покупателей и могут таким образом регулировать пошив.

Осознанное потребление

В 2020 году на некоторых маркетплейсах, с которыми мы сотрудничаем, появилась предоплата.

В первые несколько недель, когда Wildberries только начал работать по новой схеме, наши продажи сократились на 30%. Потом они восстановились, а выкуп увеличился с 30–40% до 60–70%.

Biz360.ru

То есть люди стали более ответственно делать заказы, внимательнее смотреть на размеры и цвета, изучать отзывы.

Сейчас, когда предоплата стала нормой, клиенты по-прежнему сохраняют внимательность при онлайн-шопинге. Для нас, как для производителя, это в конце концов оказалось даже лучше – заказанные у нас вещи возвращают реже.

Вместо заключения

Мы понимаем, что в сезоне осень/зима-2021 мы увидим продолжение прошлогоднего всплеска продаж трикотажа. Его будет, как всегда в холодное время года, очень много. Из особенностей – тренд на очень крупную вязку.

Но несмотря на то, что есть много компаний, анализирующих будущие тренды, никто точно не скажет, что будет востребовано в следующем году. Заявить можно десятки трендов, а что в итоге «выстрелит», непонятно. Маленьким дизайнерским проектам, которые могут быстро адаптировать свои коллекции под вкусы потребителей и внешние условия, в этом смысле проще работать.

Biz360.ru

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».

13 сентября 2021

Комментарии

1
  • Ксения 15.09.2021 16:57

    Спасибо, интересная информацию, особенно по транспортировке и производству в Китае.

  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов