Маркетинг в соцсетях: как найти специалиста по SMM и контролировать его работу

В своём продвижении компании всё чаще используют соцсети. Многие предприниматели оценили эффективность этого маркетингового инструмента, который способен влиять и на продажи, и на лояльность целевой аудитории. О том, как правильно формулировать задачи по SMM-продвижению и как понять, что штатный специалист или привлечённый подрядчик работает эффективно, на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом» рассказала директор SMM-агентства «Резалтика» Кира Шехтман.

SMM – это действующий инструмент маркетинга, а не просто фотографии котиков в соцсетях. Это конкретные цифры, аналитика, бюджетирование, точные и чёткие KPI. Соцсети – это сложный механизм, а для их ведения привлекается SMM-специалист. Этот сотрудник работает по следующим направлениям: 

Контент-маркетинг. SMM-специалист должен писать просто на сложные темы. Есть очень хороший лайфхак, чтоб проверить тексты для соцсетей. Если, начав читать текст, вы начнёте смеяться на третьем слове, значит, нужно переписывать. В соцсетях следует писать так, как мы говорим т общаемся друг с другом, без каких-то сложных фраз или заумных слов. 

Комьюнити-маркетинг. SMM-специалист должен понимать, что происходит в информационном поле компании, которую он продвигает. Он должен уметь общаться с подписчиками, у него должна быть своя база инфлюенсеров (лидеров мнений) либо он должен понимать, где можно найти инфлюенсеров в той или иной сфере. Мы в нашем агентстве, например, ввели такое правило: каждый день находим интересные аккаунты и знакомимся с ними, чтобы в последующем, когда появится какая-то задача на ту или иную тематику, могли обратиться к этим людям для рекламы нашего клиента. 

Реклама. SMM-менеджер должен очень хорошо знать инструменты таргетинга, ретаргетинга, он должен понимать, как правильно запустить рекламную кампанию и как её правильно контролировать. При запуске какой-то рекламы специалист первые несколько часов должен смотреть и анализировать, какие фотографии и изображения «заходят» аудитории. И быть готовым оперативно что-то поменять. 

Продажи. Специалист в соцсетях должен понимать, как продавать и как сделать так, чтобы комментарий «А цена какая у вас?» перешёл непосредственно в лид. У него должны быть скрипты. Например, если SMM-специалист видит, что человек пришёл к вам впервые, что он не является вашим подписчиком или текущим клиентом, и он просто спросил цену, нужно предложить ему скидку на первое посещение. 

Аналитика не только рекламных компаний, но и контента. Зачем размещать в социальных сетях материал, который неинтересен аудитории? Зачем «сливать» на этом бюджеты? Если какая-то рекламная кампания «не заходит», незачем продолжать её. Можно перезапустить её на другую услугу, либо проанализировать, почему неправильно настроен охват нужной аудитории. 

Можно взять SMM-специалиста на аутсорс или в штат компании либо обратиться к слугам агентства. 

Специалист в штате обойдётся в сумму от 60 000 рублей. При этом вам всё равно нужен будет дизайнер, примерно на четверть ставки - от 15 000 рублей. Дальше нужно закладывать бюджет на таргет. Мы в среднем тратим на таргет в месяц от 30 000 рублей. Это необходимо для усиления всех постов, которые выходят в аккаунтах, и плюс хотя бы одна рекламная кампания в месяц на конкретный товар или услугу. Итого у нас получается специалист в штате обойдётся компании в сумму от 105 000 рублей с учётом всех дополнительных расходов. 

Контракт на SMM-обслуживание в агентстве стоит от 110 000 рублей. Это среднее значение по Москве среди компаний, которые занимаются полным комплексом продвижения услуг. Опять-таки необходим минимальный бюджет на таргет и комиссию. Нужно понимать, что НДС, который берёт Facebook с рекламы в Instagram и на Facebook, списывается уже с карточки. С учётом этого примерная начальная стоимость сотрудничества с агентством составляет порядка 150 000 рублей в месяц. 

У специалиста, который находится в штате, большая вовлечённость в жизнь и структуру вашей компании. К преимуществам штатного SMM-менеджера можно также отнести меньшие затраты по сравнению с компанией на аутсорсе и контроль над расходованием рекламного бюджета. Минусы: этот специалист должен обладать всеми компетенциями, о которых я сказала выше, и для его успешной работы в любом случае нужен дизайнер. Ну и нужно учитывать, что среди SMM-специалистов большая текучка кадров, это особенности профессии. 

Если говорить о привлечении SMM-агентства на аутсорсе, то тут задействованы все компетенции, которые необходимы, включая услуги дизайнера, и вам, как компании, абсолютно неважно, сколько человек будет работать над вашим проектом. Например, мы позиционируем себя как SMM-агентство без SMMщиков. У нас каждый специалист занимается своим направлением. Копирайтер только пишет, дизайнер занимается только дизайном, контент-менеджер только публикует готовые посты. Соответственно, каждый занимается своим делом. И моим клиентам неважно, сколько у меня специалистов занимается их проектом, они получают готовую услугу и результат.

Огромный плюс, если у агентства есть опыт продвижения в вашей или похожей сфере. Его сотрудники уже понимают психологию целевой аудитории. И исполнители, естественно, редко рвут контракты по своей собственной инициативе. Мне, как руководителю, выгодно, чтобы мой клиент получал лиды из соцсетей, я знаю, чего от меня хочет клиент. Поэтому какой смысл мне заново привыкать к новому клиенту? 

Есть и существенный минус при сотрудничестве с внешним подрядчиком по SMM - малая вовлечённость в жизнь компании. Но при этом мы с клиентами в соцсетях, группах и общих чатах 24 часа, нам всегда можно написать или позвонить. Из других минусов - затраты в месяц больше, чем на штатного сотрудника, и мало контроля над расходованием средств.

Очень важный момент: качество работы подрядчика всегда зависит от степени контроля. Вы должны ставить чёткие цели и, получая результат, соотносить его с теми целями, которые оговаривали в договоре и других документах. 

Компетенции штатного SMM-специалиста можно и нужно проверить. Он должен: 

• знать тренды, механизмы, аудитории во всех соцсетях, где вы работаете;

• писать чётко, грамотно и понятным простым языком;

• иметь свою базу инфлюенсеров;

• уметь общаться в соцсетях правильно и корректно;

• понимать, что у каждой аудитории есть специфические особенности;

• знать рекламные инструменты соцсетей;

• знать механики продаж и понимать, как отследить, с какого поста пришла продажа;

• уметь работать со статистикой и делать аналитику. 

Чтобы понять, насколько профессионально агентство, которое вы хотите привлечь, в первую очередь попросите аккаунты клиентов, которых они сейчас ведут или вели раньше. Посмотрите оформление аккаунтов, обратите внимание, что и как в них пишут. 

У меня был случай, когда позвонил потенциальный клиент и спросил: «Я могу пообщаться с кем-то, кого вы вели или ведёте сейчас?» Я дала контакт маркетолога компании, с которой работала, естественно, перед этим предупредив сотрудника. Если специалист или агентство, с которыми вы планируете сотрудничать, честные, они всегда дадут контакты - чтобы бывший или действующий клиент рассказал, как действительно работают специалисты и какие результаты получают. 

Агентство может представить всю свою команду. Мы иногда ездим на встречи с потенциальными новыми клиентами с копирайтером и продюсером агентства. Это и нам нужно - в том числе для того, чтобы каждый специалист понимал особенность продвижения той или иной компании. 

Запросите на старте формат отчёта у исполнителя. Мы клиентам раз в месяц отправляем отчёт, в котором содержатся, в том числе, следующие пункты: аналитика контента (например, какой контент «заходит», какая рубрика хорошая, какая вызывает больший интерес и т.д.), отчёт по рекламным компаниям (стоимость целевых действий, стоимость клика, общая стоимость лида при переходе на сайт и т.д.). 

У вас должны быть актуальные пароли от всех ваших аккаунтов. Все аккаунты должны быть привязаны к вашему телефону или электронной почте - ни в коем случае не к телефону и почте специалиста, который у вас работает или компании, которую вы наняли для SMM. 

Буквально недавно нас попросили принять участие в своеобразной торжественной передаче паролей. Нехорошие, скажем так, подрядчики уходили и не хотели отдавать логины от аккаунтов клиента. Мы со своим специалистом пришли проверить, чтобы действительно у них не осталось никаких доступов, чтобы всё теперь принадлежало только компании. Это очень важный момент. Сторонние сервисы тоже должны быть оформлены на вас, например, «Яндекс. Метрика» или Google Analytics. 

У вас должны быть доступы к контент-планам. Контент мы всегда согласуем в закрытых группах. Вы должны быть если не администратором, то хотя бы иметь весомые права в этих группах, для того чтоб у вас на будущее остался материал, который вы там публиковали. 

Ну и, естественно, у вас должны быть доступы к рекламным кабинетам. Есть два варианта, по которым вы можете работать с рекламным агентством: из вашего рекламного кабинета или из рекламного кабинета подрядчика. Но при этом у вас должен быть доступ, а в отчёте все скриншоты о том, какой бюджет был потрачен в этом месяце или на конкретную рекламную кампанию. 

Растёт стоимость рекламы, но при этом соцсети совершенствуют внутренние механизмы и инструменты таргетинга и ретаргетинга. Например, Facebook автоматически вычитывает слова, которые есть у вас в рекламном объявлении, и показывает их целевой аудитории. 

Запрет на сторонние методы продвижения. Instagram очень давно борется с серыми схемами. Он очень не любит, когда логины и пароли находятся у других аккаунтов. За это сеть начинает банить: частично, полностью, может запретить аккаунту оставлять комментарии под другими постами. Это всё происходит, когда вы свой пароль от аккаунта отдаёте какому-то сервису, например, занимающемуся масслукингом. 

Рост влияния инфлюенсеров вместо блогеров и микроинфлюенсеров (от 1 до 10 тысяч подписчиков). Если разместить информацию о вашем товаре или услуге в аккаунте мамочки, у которой в друзьях и в подписчиках находятся такие же мамочки, то они будут ей доверять. Потому что она им что-то советует, исходя из своего личного опыта. Мы понимаем, что сейчас аккаунты, у которых миллион или два миллиона подписчиков, имеют среди них высокий процент ботов. Есть специальные программы, которые могут проверить любой аккаунт - сколько в нём живых подписчиков, а сколько ботов. Смысла нет размещаться в аккаунте, где большинство ботов.  

Размещение вовлекающих историй и вовлекающего контента. Сейчас слишком много информации в медиасфере, поэтому людей нужно вовлекать в свои соцсети. Стараться не просто ответить на вопрос «Сколько стоит?», а вместе с обозначением цены уточнить: «А всё ли вам понятно? Давайте мы вам вышлем наш прайс-лист на электронную почту?» Люди хотят личного взаимодействия. 

Материал подготовлен на основе выступления Киры Шехтман на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом», которую 2 марта провели 2 фирма «1С» и портал Biz360.ru. Полная версия выступления Киры Шехтман - на этом видео: 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал и  страницу в Facebook.
biz360