Мерч, который продаёт: корпоративные сувениры как инструмент продвижения бренда

Современный мерч – уже давно не просто футболки, ручки, ежедневники и другая продукция с фирменной символикой, а универсальный способ коммуникации бренда с аудиторией. При грамотном использовании этот маркетинговый инструмент позволяет без огромных затрат увеличить узнаваемость бренда, а в отдельных случаях даже вывести начинающую торговую марку на рынок. О том, что такое мерч и зачем он нужен начинающему и зрелому бизнесу, порталу Biz360.ru рассказал Александр Байбулов, основатель проекта «Топкаталог».

Понятие «мерч» пришло в мир рекламы из музыкальной и игровой индустрии. Мерч – это официальная продукция (кружки, футболки, шарфы, брелки и т.д.) с символикой групп и артистов, спортивных команд, кинофильмов и т.д. Использование сувенирной продукции и бизнес-подарков в маркетинговых целях началось на российском рынке в начале 90-х, с приходом в страну рыночной экономики. Изначально сувенирная продукция не имела ясной и выраженной ценности, компании только выходили на российский рынок. Мышление, этика и корпоративная культура оставляли желать лучшего. 

В СССР существовал своего рода государственный мерч – пионерские и комсомольские значки, агитационные картинки, герб государства на самых разных вещах. В первые годы постсоветской эпохи сувенирная продукция была скорее экзотикой. Кто-то что-то делал потому что «прикольно» или «у соседа есть», но не вкладывал в это особого смысла и не просчитывал экономический эффект. 

В современном мире лидеры различных секторов рынка рассматривают мерч как способ коммуникации с аудиторией. В России тренд возник в 2010-х годах, параллельно с блогерским движением и выходом крупных брендов на рекламный рынок. Блогеры и знаменитости одними из первых запустили так называемые дропы (небольшие коллекции сувениров ограниченного тиража). Затем крупный бизнес начал выпускать авторские коллекции и называть их мерчем.

Основное преимущество мерча среди других рекламных инструментов – максимально точечное обращение к потребителю. Более точного попадания, более таргетированной рекламы на сегодняшний день не существует, особенно в сфере b2b, где стоимость и ценность контакта намного выше, в сравнении с b2c-рынком. 

Сделать точный рыночный срез по популярности всех категорий мерча довольно сложно. Но очевидно, что в авангарде стоит текстиль. Одежда и аксессуары из ткани – это крайне востребованная категория. Собственно, мерч в изначальном его понимании – это и был, прежде всего, текстиль: футболки, кепки, сумки от музыкантов и разработчиков компьютерных игр. Потом понятие уже разрослось. 

Помимо текстиля популярны гаджеты и аксессуары для них, например, пауэрбанки или зарядные станции для смартфонов. Если говорить про сезонную продукцию, то, как ни странно, пользуются спросом ежедневники. С одной стороны, их уже неоднократно хоронили, на бумаге пишут меньше, чем раньше, а с другой стороны, в новогодний сезон эта категория стабильно востребована. То же самое с календарями. Ежедневники и календари – продукция, которая в зимние праздники бьёт все рекорды. 

Последние несколько лет одна из наиболее растущих по популярности и динамичных категорий – термопосуда: кружки, стаканы, термосы, коферы. Это удобный, многофункциональный, стильный и экологичный аксессуар: обладатель такой вещи с большой вероятностью будет ею пользоваться. 

Если говорить о категориях b2b и b2c, то там есть свои факторы, определяющие популярность той или иной сувенирной продукции. Для обоих сегментов стоимость единицы продукции мерча – один из важнейших критериев принятия решения о заказе. При этом в b2c-сегменте стоимость товара выше, а средний чек ниже. 

Требования к качеству брендированной продукции в обоих сегментах значительно выросли и диктуются потребителем. Раньше качество было вторично для рынка b2b, то есть клиент был готов покупать что угодно, что позволяло просто нанести логотип. Сегодня же, если компания ставит перед собой задачу выпускать мерч, которым будут пользоваться, эта продукция должна быть полезной и долговечной. 

Повышенное внимание к качеству товаров определяет и ещё один популярный тренд на рынке мерча для всех категорий – экологичность и многоразовость. Если вещь не нравится, её можно утилизировать без большого вреда для экологии, а если нравится – пользоваться ею долгое время. В этом источник популярности хлопковых сумок-шоперов, многоразовой термопосуды, коферов.

Один из определяющих критериев выбора мерча для b2b рынка – возможность в кратчайший срок получить качественный продукт с нанесением символики. Компаний много, точечный спрос по рынку b2b мерча предсказать почти невозможно, так что его развитие в некоторых случаях определяет правило, противоположное классическому – предложение рождает спрос. То есть та продукция, которая есть на складе в данный момент времени, и будет востребована потребителем. Отсюда небольшой лайфхак для тех, кто выпускает мерч b2b: выпускать свой уникальный продукт, дополняя им ассортиментную матрицу крупных вендоров мерча и бизнес-подарков. 

В b2c-сегменте потребитель в гораздо большей степени руководит процессом, и продуктовые гипотезы проверяются быстрее. Для этого не обязательно выпускать продукцию большими тиражами на старте в отличие от корпоративного рынка, где продукт со слабым стоком просто не попадает в коммерческие предложения рекламных агентств. 

В одной и той же компании могут быть разные виды брендированной продукции – для внутреннего и внешнего распространения, для разных целей, для клиентов разного статуса и т.д. 

Основная цель внутреннего мерча – повышение лояльности сотрудников и, как следствие, рост продуктивности компании. Сегодня, в сложные времена, корпоративная продукция – уже не просто знак внимания от работодателя, а в некотором роде поддержка для персонала. Фактор, который дарит людям положительные эмоции на общем тревожном фоне, поднимает их настрой и, как следствие, поддерживает работоспособность. 

С помощью внутреннего мерча также можно реализовать внутрикорпоративные коммуникационные акции, продвигать и анонсировать ценность компании, доносить до персонала важные новости и изменения, стимулируя положительное восприятие информации. 

Главная цель брендированной продукции для внешнего распространения – увеличение прибыли компании. Достигает её мерч в первую очередь за счёт коммуникации с аудиторией и делает это разными способами. 

Для любых брендов важно правильно коммуницировать с аудиторией. Умение вовлекать аудиторию, получать от неё обратную связь, вызывать эмоции можно считать сильной стороной любого бизнеса. С помощью мерча реализовать такие стратегии проще всего. Например, некоторые компании используют его, как процесс, как часть геймификации – для вовлечения и постоянного удержания внимания потенциальных клиентов. 

Среди примеров удачного с этой точки зрения мерча – акции, которые проводят крупные ритейлеры «Магнит», «Пятёрочка», «Дикси»: фигурки-маскоты, игрушки, стикеры, которые люди получают после покупок, собирают и создают целые коллекции. Причём увлекаются этим не только дети, но и взрослые.

Другой всем известный пример – «Киндер-сюрприз». С одной стороны игрушка – это неотъемлемая часть продукта, с другой стороны – мы все знаем о коллаборациях с Disney или Marvel. И в таких случаях это уже мерч, который усиливает оба бренда. 

Любой мерч должен нести ёмкий понятный чёткий посыл: если его нет, то продукцию никто не запомнит и не выделит на общем фоне, а значит, маркетинговый инструмент просто не сработает. 

С этой позиции хочу обратить ваше внимание на удачное, хоть и несколько эпатажное решение – мерч РБК, не так давно разлетевшийся на мемы по социальным сетям. Запоминающийся принт: шесть квадратиков под буквы, как в кроссворде или передаче «Поле чудес». Открыта вторая «И», третья «З» и предпоследняя «Е». По факту там зашифровано слово «бизнес», но первым потребителю приходит на ум всем известное нецензурное слово.

Двусмысленный принт получается «на злобу дня»: в современном мире бизнес – это и есть то самое выражение. А поскольку целевая аудитория РБК как раз бизнесмены – для них ассоциация выходит очень яркой и попадание в аудиторию оказывается практически идеальным. 

Удачные маркетинговые решения запоминаются моментально, неудачные – сразу же вылетают из памяти, а иногда даже ведут к потере аудитории брендом. Как правило, это либо низкокачественная, либо бессмысленная продукция. Например, футболка с надписью «Севзапстроймонтаж», непонятная аббревиатура, отсутствие чего-то запоминающегося. Безусловно, такие наименования для технических и производственных компаний возможны, если при выпуске мерча маркетологи потрудились и смогли облечь их смыслами и ценностями. 

Качественный продуманный мерч полезен для любых компаний. Для корпораций подобного рода реклама направлена на узнавание бренда. Но и для небольшого бизнеса, в том числе на старте, мерч может оказаться полезен. Становление ценностей, целей, миссии компании происходит в самом начале пути. И появление собственной брендированной продукции помогает обрести смысловую нагрузку. Даже у маленькой компании есть своя небольшая аудитория, и перед бизнесом стоит задача её вырастить и с ней коммуницировать. 

Иногда мерч помогает увеличить охват аудитории и даже выйти на рынок. Если ты делаешь классный мерч, которым пользуются, о котором люди будут рассказывать, аудитория увеличится. Именно так произошло с брендом термостаканов Cofer, который дал название целой категории термопосуды, и теперь люди называют эти стаканы коферами.

Кроме того, мерч – относительно недорогой канал коммуникации, и его доля в расходах на маркетинг, как правило, невысокая. Так что для предпринимателей или компаний с небольшими бюджетами этот инструмент может оказаться выгодным. Вместо того, чтобы вкладывать большие средства в рекламу и «бить из пушки по воробьям», можно вложиться в концепцию и дизайн брендированной продукции и при помощи относительно небольших затрат привлечь к себе внимание людей. Если маркетинговая кампания окажется вирусной, эффект будет моментальным. 

• Название бренда должно быть чётким и запоминающимся. Если у компании или бренда длинное и сложное в произнесении название, его не мешает упростить, привести к более комфортному для слуха и чтения восприятию.
  
  

• Мерч должен быть современным. Модные тренды существуют в любой сфере: в одежде, в гаджетах, в сфере услуг, в каждой категории продукции. Мерч, естественно, должен быть актуальным для сегодняшнего дня. Использовать мемы и узнаваемые образы 15-летней давности – вряд ли удачный маркетинговый ход.
  
  

• Важен смысловой посыл, который несёт мерч. У любого продукта – свой посыл, актуальный не только для эпохи, но и для целевой аудитории. Тот же мерч РБК с двусмысленным ребусом хорош для бизнесменов из-за узнаваемого ассоциативного ряда, но аналогичный приём вряд ли будет удачным для домохозяек. 

При соблюдении этих трех критериев вероятность того, что брендированная продукция «выстрелит» и окажется востребованной, растёт. Соответственно, вырастет и узнаваемость бренда, причем с минимальными финансовыми затратами.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360