Предпринимателю необходимо выстраивать личный бренд - это поможет в продвижении его компании или проектов, а также способствует росту продаж. Роман Масленников, генеральный директор агентства «Взрывной PR», в своей книге «Затоптан и забыт. Вашему бизнесу не выжить без PR», рассказал об основных ошибках, которые допускают предприниматели при выстраивании личного бренда. С разрешения издательства Sinergy Book, опубликовавшего эту книгу, портал Biz360.ru публикует ключевые её идеи.
Умные учатся на своих ошибках, мудрые - на чужих. Давайте будем мудрее. А для этого разберём ошибки, которые многие допускают при личном пиаре.
Главная ошибка - негативное отношение к критике. Случай из личного опыта: договорились о публикации интервью с клиентом в журнале «Эксперт». Номер вышел. Ждём звонка от клиента в надежде на благодарность. Тишина. Звоним сами, чтобы узнать реакцию. Оказывается, человек прочитал комментарии на сайте и обиделся.
Отказывать журналистам нельзя! Никогда!
Допустим, человек занимается интернет-предпринимательством или картины пишет. И тут ему звонят и говорят: «Нам сказали, что вы можете прокомментировать новое творение Валерии Гай Германики». И человек отвечает, что новый фильм не видел, да и творчеством её вообще не интересуется. Так делать нельзя!
Даже если вам кажется, что предлагают прокомментировать полную ерунду, соглашайтесь. Если откажете, вам, может, никогда больше не позвонят. С таких нецелевых запросов дружба со СМИ и начинается.
Я, например, недавно комментировал клип на крымского прокурора-«няшу» Наталью Поклонскую на «Пятом канале». Как дело было. Еду я из аэропорта. Звонок. Спрашивают, смогу ли прокомментировать. Я соглашаюсь, мчусь на съёмочную площадку, по дороге скачиваю клип, смотрю его за 5 минут до эфира. Передачу увидели настоящие и потенциальные клиенты, вспомнили обо мне и заказали пиар-услуги.
Как только вы начнёте мелькать на ТВ, вас начнут воспринимать как человека из телека. Ускорить этот процесс можно, если таких интервью будет выходить максимальное количество за минимальное время. Как вам идея: 20 интервью в день? В моей практике такое было. Это уже взрывной пиар.
Если попали на передачу, старайтесь запомниться. Как?
1. Используйте яркие выражения. Для этого не нужно быть Отаром Кушанашвили, достаточно порепетировать речь и заменить привычные фразы на что-то оригинальное. Например, вы даёте комментарий по экономической ситуации в стране. Можете сказать сухо и избито: «Кризис наступает». А можете ярко и оригинально: «Кризиса вообще нет. Это химера! Кризис можно сравнить с насморком. Если лечиться - пройдёт через 7 дней, а если не лечиться - через неделю».
2. Не забывайте о юморе. Расскажите анекдот в тему. Для этого заранее полистайте свежий журнал «Максим» или газету «Метро». Вставляйте в речь подходящий по смыслу. Если хотите отточить мастерство, походите на курсы стендапа.
3. Усиливайте выступление жестикуляцией. Сопровождайте речь выразительными пассами руками. Например, «вперёд» показывайте в образе Ленина, «внимание» - как поднятый указательный палец. С жестикуляцией вам помогут курсы актёрского мастерства или лекции на YouTube.
Многие рассуждают так: «Если журналистам понадобятся мои комментарии, они ко мне обратятся. Кто я такой, чтобы напрашиваться?» Не обратятся. Чтобы засветиться, нужно шевелиться.
В интернете существуют группы, где вы можете заявить, что хотите прокомментировать определённую тему. В этих группах журналисты каждые 15 минут вываливают срочные запросы: «В кадр попал холодильник! Срочно нужен эксперт по холодильникам!» или «У кого-нибудь воровали деньги с карточки? Срочно нужна история». Если у вас нет времени искать и звонить, наймите помощника.
Спросите: «А зачем вообще появляться на ТВ с левой темой? Мелькание ради мелькания?» Ради доверия к вашей персоне. Человек, которого представляют как специалиста в той или иной области на «Первом канале», априори вызывает доверие.
Проблема СМИ: вы что-то долго рассказываете, отвечаете на массу вопросов, а в итоге - интервью-пятиминутка. И это в лучшем случае! В худшем - десятисекундная вставка в репортаж.
Находятся те, кто возмущаются. И это большая ошибка. Поймите, пространство в эфире не резиновое. Даже если вы - Владимир Жириновский, то вряд ли вся ваша пламенная речь войдёт в сюжет. Главное, чтобы ваше имя без ошибок писали, а всю остальную чушь можно простить.
Марку Твену приписывают цитату: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама». И хорошая реклама! Кстати, некролог - тоже вариант. Но это уже высший пилотаж. Например, если верить прессе, Челентано «умирал» семь раз, чтобы напомнить о себе.
Можно ли за 5 минут испортить создаваемую годами репутацию? Нет. Даже если за 5 минут подмочили репутацию, за следующие 3 минуты вы её легко восстановите. Я вам это гарантирую.
Оноре де Бальзак говорил: «Слава - товар невыгодный. Стоит дорого, сохраняется плохо». Но в XIX веке не было такого широкого распространения новостей. Сейчас всё иначе: сегодня запускаешь новость, что ты плохой, а завтра - что хороший. К тому же в те времена всё было правильно: хороших любили, плохих ненавидели. А теперь изменили отношение к плохим, ведь они лучше «раскачивают» эмоции.
Вспомните, Жириновский чуть ли не матом послал беременную журналистку. В тот момент, конечно же, его осудили все. Но он извинился, сказал, что принял не то лекарство, готов оказать материальную помощь пострадавшей. И теперь ответьте честно, что вы сейчас о нём думаете? Сильно ли повлиял тот инцидент на восприятие его персоны?
Допустим, вам звонит журналист и просит прокомментировать какую-то тему. Вы понимаете, что это не ваша область, но знаете человека, который точно в этом разбирается. Вдруг в вас просыпается жадность, и вы отвечаете, что и сами не сможете, и не знаете, кого посоветовать. Боритесь с этим чувством!
Контактами нужно делиться. В бизнесе это называется «партнёрка без процентов». Это когда вы направляете поток клиентов, и вам в ответ перенаправляют поток клиентов. Посмотрите фильм «Чудо на 34-й улице». Там как раз про такую большую офлайн-партнёрку.
Когда вы делитесь контактами экспертов или конкурентов, то выручаете журналиста. Поверьте, он вам благодарен и в следующий раз обязательно обратится именно к вам.
Например, мелькает человек на ТВ, радио - «Фигаро здесь, Фигаро там», в каждой бочке затычка. И вдруг резко пропадает. Где он, что он?
Так бывает, когда на пиар резко заканчиваются деньги. Чтобы этого не произошло, ваши исчезновения и появления в эфире должны быть спланированы с поправкой на новости из окружающего мира.
Как у Андрея Макаревича - скандал за скандалом, но все привязаны к повестке дня: то к Украине, то к трагедии в метро 15 июля 2014-го. Юрий Антонов, например, тоже скандалит, но без привязки к текущим событиям: то драка с байкером, то ДТП - резонанса меньше.
Придерживайтесь плана удержания внимания: давайте интервью, ведите колонку, блог и, конечно, занимайтесь своей непосредственной деятельностью (бизнесом) – это каждый день. И раз в три месяца устраивайте какой-нибудь скандал.
Более подробно о PR, читайте в книге Романа Масленникова
«Затоптан и забыт. Вашему бизнесу не выжить без PR».
