Не только слоганы и картинки: как устроено и на чём зарабатывает брендинговое агентство

Основатели студии брендинга TMW с самого начала решили сделать ставку на то, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Они придумали понятие «осознанный брендинг», основа которого – тщательное изучение бизнеса клиента перед началом работы с ним. С заказчиком контактируют не только менеджеры, но и дизайнеры. А после сдачи проекта компания помогает клиентам «внедрить» бренд в реальную жизнь. О том, как в рамках стандартного предложения оказывать клиентам больше услуг, порталу Biz360.ru рассказал основатель студии TMW Денис Головёшкин.

К моменту открытия своего бизнеса я несколько лет работал в сфере дизайна и брендинга в качестве наёмного сотрудника. И у всех агентств я видел одно большое «несовершенство механизма» - отсутствие прямого общения между клиентом и дизайнером. Обычно с клиентом общается менеджер проекта, а потом дизайнеры просто выполняют его указания.

По каким-то причинам это осознанная позиция агентств: не знакомить клиента с командой. Получается, что дизайнеры делают самую важную часть работы, не увидев клиента, не поговорив с ним и не поняв специфику его бизнеса. В 90% случаев дизайнеры работают, по сути, вслепую. Я решил открыть студию брендинга, которая будет лишена этого недостатка.

Рынок перед запуском мы с моим партнёром Артёмом Семёновым не изучали: и так знали всех наших возможных конкурентов. Отечественные проекты не служили нам ориентиром. Есть модные студии брендинга, которые делают безумно красивые картинки, но не решают задачи бизнеса. Есть крупные агентства, которые делают хорошие серьёзные брендинговые проекты, но их стиль работы и общения с клиентами мне не близок.

Мы запустили проект на свои деньги, без заёмных средств. У каждого из нас на тот момент были текущие проекты, и мы их стали делать вместе - под общим брендом TMW. В первое время было сложно – мешало отсутствие опыта в бизнесе.

Поэтому часть наших вложений мы направили в своё бизнес-образование. Нам нужно было учиться ведению бизнеса: как работать с финансами, как не потерять деньги, как искать сотрудников. Очень много внимания мы уделили теме поиска клиентов. Это самое главное: если нет клиентов – ничего не получится.

Наша услуга – брендинг. Десять лет назад под брендингом имели в виду создание стратегии и рисование картинок под эту стратегию. Около пяти лет назад слово «брендинг» начало приобретать новый смысл - создание уникального клиентского опыта. Это не просто эмоции от изображения или слогана, а впечатление от встречи с брендом «в целом».

Здесь нет мелочей, имеет значение буквально всё: как люди будут заходить в офис или магазин, какой там запах, какая музыка звучит, как общаются продавцы. Вплоть до того, какая в магазине ручка двери – шершавая или гладкая. Стратегия позиционирования и картинки тоже важны, но сейчас это – лишь часть общей картины.

Одна из важных частей нашей работы – внедрение бренда. Обычно студии брендинга этим не занимаются. Они отдают клиенту брендбук, а дальше – делайте, что хотите. Мы пришли к тому, что называем «осознанный брендинг». Стремимся, чтобы результаты нашего проекта «проросли» в бизнес. Совместно с клиентом вплетаем бренд в реальность: в продукт, услуги, манеру общения.

Раньше этапом внедрения бренда занимался сам клиент. И часто команда клиента была не совсем компетентна и мотивирована, чтобы довести бренд «до звучания». Сейчас мы поняли, что нам интересно не просто спроектировать бренд, а внедрить его в жизнь.

Лично я получаю ощущение нужности, когда делаю для клиента классную работу. Если я вижу, что созданный мной механизм помогает клиенту решать его задачи, это для меня самая сильная мотивация – намного сильнее, чем деньги. Мне важно чувствовать, что студия приносит клиентам ощутимую пользу.

Работа с клиентом начинается с личного знакомства с командой на стороне клиента и лицом, принимающим решения, в идеале - с владельцем. Без его участия работа будет фикцией. В конце проекта он может сказать: «Вы сделали не то, что мне надо» - и всё отправится в корзину. Если от нас прячут гендиректора или владельца бизнеса, или он сам не хочет с нами говорить – мы за такой проект браться не будем.

Под каждый проект мы собираем команду, выделенную внутри нашей студии. На время создания бренд-проекта мы фактически становимся для клиента партнёром по бизнесу. Глубоко изучаем специфику и нюансы бизнеса, потому что в брендинге многое строится на мелочах. На встрече с клиентом обязательно присутствуют наши дизайнеры. Если они не могут – мы записываем встречу на диктофон и даём им послушать запись.

Заказчики довольно часто не способны объяснить, что именно они хотят получить в результате сотрудничества. Лишь немногие клиенты могут сформулировать задачу конкретно, понятно и измеримо. Поэтому на этапе знакомства с владельцем бизнеса мы проводим бренд-консалтинг. 

Наша основная задача – выявить цели, которых клиент хочет достичь с помощью брендинга. Видя цели клиента, мы понимаем, какие инструменты помогут в их достижении. Мы не пытаемся продать клиенту то, что ему не нужно.

Следующий этап – проектирование бренда: аналитика, изучение рынка и конкурентов, выводы. Далее мы формируем позиционирование бренда. Также изучаем клиентский опыт, сложившийся как на рынке в целом, так и у конкретного заказчика. Параллельно с этим разрабатываем название. Потом приступаем к проектированию айдентики - логотипа, фирменного стиля и всех визуальных атрибутов бренда.

Далее оформляем все носители стиля: бизнес-документацию, сайт, презентационные материалы, торговые точки и т.д. Потом формируем брендбук, после чего приступаем к этапу внедрения бренда. На этом этапе мы часто дорабатываем результаты предыдущих работ: корректируем носители стиля, тексты, элементы клиентского опыта.

Самый большой срок работы над одним проектом – полтора года. Это был огромный проект, разделённый на несколько этапов. При работе над ним мы поняли, что обладаем большой выносливостью, и в этом одно из наших преимуществ.

Экономика нашей студии базируется на простой логике: мы продаём своё время. Перед заключением договора мы с клиентом строим «карту проекта». В каждом проекте участвуют стратег, креативный директор, копирайтеры, дизайнеры. Мы смотрим, сколько часов работы каждого специалиста требуется - и умножаем количество часов на ставку. Так получаем стоимость проекта. Если нам нужны дополнительные часы для доработки, мы их добавляем в смету. Но если мы сделали что-то некачественно и понимаем, что это наша ответственность, переделываем работу за свой счёт.

Стоимость сотрудничества с нами – 0,5-1,5 млн. рублей, средний чек – около 1 млн. рублей. Да, наши услуги стоят недёшево. Мы знаем себе цену и ценим свой продукт.

В месяц у нас примерно по три заказа. Мы никогда не берём больше пяти заказов в месяц – нам с таким объёмом не справиться. 

Одно время штат нашей компании был значительно больше, мы одновременно брались за множество проектов, но при этом начало падать их качество. Отследить работу всех сотрудников было невозможно. Поэтому мы пока опасаемся расти.

Наши клиенты чаще всего из сферы малого и среднего бизнеса - владельцы и совладельцы компаний, которым нужна брендинговая помощь. Это мотивированные люди, которые находятся в состоянии постоянного движения, достижения целей, реализации амбиций. Они уже поработали как с фрилансерами, так и с крупными агентствами. И теперь ищут «свою» студию, которая подходит им и специфике их бизнеса. Им нужна команда, которая их хорошо слышит, видит и чувствует.

За шесть лет мы наработали базу постоянных клиентов. Есть и клиенты-гастролёры, которые ходят по рынку от одного агентства к другому и каждый раз остаются недовольны. А есть клиенты, которые всегда с нами. Проблема только в том, что наши постоянные клиенты не всегда располагают финансированием, чтобы воспользоваться нашими услугами. Иногда они пытаются найти нам замену за меньшие деньги, но в итоге всё равно возвращаются к нам.

За годы работы мы поняли, что нас не мотивирует работа с крупным бизнесом. Особенно с монополистами, у которых миллиардные обороты. Им наша креативность, энергия и амбиции «не заходят». Тут нужны агентства, которые будут молча делать то, что им говорят.

Считаю, что «забюрократизированность» крупного бизнеса рушит брендинговые проекты под корень. Студия брендинга может полгода-год делать проект, который в итоге не выйдет в свет. Работа оплачена, но проект могут закрыть или начать переделывать с другой студией. Такое происходит часто. И мы поняли, что не хотим вкладывать время и энергию в заведомо ненужные проекты. 

Также мы не участвуем в госзакупках. И предпочитаем не работать с государством – нам это не интересно. Там есть своя специфика, в которую мы бы не хотели погружаться.

При наступлении пандемии мы буквально за два дня перевели всю работу на удалённый режим. Это не вызвало сложностей: у нас и до этого все проекты были оцифрованы.

Конечно, кризис негативно отразился на спросе – продажи в последние несколько месяцев снизились. В бизнесе у многих клиентов наступил спад, они заморозили свои активности и проекты. Люди стараются придерживать деньги, лишь немногие компании занимаются сейчас редизайном или ребрендингом. Из числа клиентов исчезли стартапы.

Но при этом некоторые из клиентов активизировались. Это наиболее амбициозная часть предпринимателей, в основном из малого бизнеса. Крупные игроки в их сферах снизили активность, и у них появились перспективы отгрызть часть рынка. Для них открылось окно возможностей, которым они спешат воспользоваться.

Одна из самых серьёзных моих управленческих ошибок – я нанял не подходящего нам ведущего менеджера студии. Для сферы брендинга очень важно иметь толковых сильных менеджеров и управляющих проектами. Это своего рода микс продюсера и менеджера.

Бывает, менеджер начинает решать свои субъективные задачи: занимается не развитием студии, а продвижением себя. Это, как правило, вскрывается очень быстро. Такой менеджер может нанести большой ущерб бизнесу и репутации студии. Такое у нас и случилось. Менеджер разрушил отношения с несколькими клиентами и создал пробоину в репутации студии. Мы довольно быстро заделали эту пробоину и восстановили репутацию. Но осадок остался очень неприятный.

Другая серьёзная ошибка – начинать работу с клиентами, которые нам не подходят. Сначала мы были очень «голодные» и брались за всех клиентов. Спустя какое-то время поняли, что некоторые крупные проекты могли нас просто убить. Они съедают много энергии и нередко становятся убыточными. Какие-то проекты мы вытянули просто чудом. Пару раз мы чуть не умерли на крупных проектах, уйдя в минус и доведя их до результата уже за свои деньги. Сейчас мы чётко знаем, за что мы не берёмся и что мы не хотим делать.

Я - владелец бизнеса. Выступаю как креативный директор и генератор идей. Постоянное ядро команды – семь человек. Это стратеги, ведущие менеджеры, арт-директоры, дизайнеры, менеджеры проектов. Остальные специалисты привлекаются под каждый проект - 3D-дизайнеры, веб-дизайнеры, юристы, бухгалтеры. Также на аутсорсе привлекаем стратегов с особой экспертизой в какой-либо сфере. Они дорогие, и держать их в штате невыгодно.

Нередко привлекаем фрилансеров-иллюстраторов. Но системы айдентики (фирменный стиль, логотип, брендбук, все визуальные атрибуты) мы проектируем сами. Эту часть мы не можем отдать на аутсорс, потому что лучше нас её никто не сделает. Это и есть главная магия происходящего в брендинге – когда рождаются образы.

Специфика нашего подхода отражается на требованиях к специалистам. Они должны быть открытыми, с предпринимательской искрой в душе. Помимо фиксированной оплаты мы часто делимся с командой мотивационной частью. То есть даём команде некий процент от стоимости проекта в качестве премии. И люди, которых заводит такая мотивация, работают с утроенной силой.

На старте мы привлекали клиентов в основном «по сарафану», через знакомых. Так мы выходили на владельцев бизнеса, которым требовалась помощь в создании бренда. Потом начали пробовать различные рекламные каналы. Сейчас примерно 50% наших клиентов приходит по рекламе и 50% - по рекомендациям. Постепенно мы уменьшаем рекламную часть и увеличиваем рекомендательную. В нашем бизнесе рекомендации – это один из основных каналов.

Но дело в том, что поколения меняются. Мне кажется, более молодые люди уже не так полагаются на рекомендации «от человека к человеку». Они предпочитают перестраховаться и поискать в интернете рейтинг брендинговых агентств.

В продвижении используем «Яндекс.Директ» и Google AdWords, для нас это очень эффективные инструменты. Проводим небольшие образовательные мероприятия на определённую тему. Когда мы заканчиваем крупный брендинговый проект, собираем заинтересованных людей, приглашаем представителей клиента. Рассказываем, какой крутой проект сделали, какие были задачи, как мы их решили, каких результатов планируем достичь. Также активно публикуем статьи в СМИ.

Мы уже давно поняли, что нужно трансформировать брендинг в нечто большее. В нашем понимании, современный брендинг – это сплав экспертизы в бизнес-консалтинге, дизайне стратегии, продвижении и продажах.

Сейчас мы анализируем, что можем улучшить в нашей работе. Дорабатываем собственное позиционирование, становимся более «звучными». Когда начнется новый бизнес-сезон, мы будем готовы к нему на 100%.

Ценить сотрудников. Моя команда – это 80% успеха в развитии бизнеса. Поэтому мы не жадничаем, а делимся с сотрудниками прибылью за успешные проекты. Это в них отзывается: они чувствуют, что мы с ними работаем на равных. И в результате они отдают гораздо больше.

Уметь делегировать. Охотно делитесь работой. Нельзя завязывать на себя все процессы. Я стараюсь подбирать людей, которые могут брать на себя ответственность и делать работу на моём уровне или даже лучше, чем выполнил бы её я.

Принимать в расчёт свои желания и возможности. Мы делаем то, что нам интересно – только так можно добиваться максимального результата. Мы понимаем, какую работу мы не сможем сделать «на отлично» и просто не берёмся за неё. Так мы не подведём клиента и не поставим себя в неудобное положение.

Следить за энергией. В постковидной реальности стоит особенно внимательно следить за «внутренним зарядом позитива». Мы заменили тайм-менджмент на энерго-менеджмент. Выжимание соков из команды ежедневно с 9:00 до 21:00 не даёт желанного прироста в производительности. Не надо насиловать себя и команду, стахановские подвиги – дорога в выгорание. Лучше проветрить голову, прогуляться пару часов, дать возможность подсознанию поработать - и затем блестяще решить задачу за 20 минут.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360