Далеко не все интересные бизнес-идеи могут сразу «взлететь». Иногда стартапы закрываются из-за неправильно выбранной аудитории или продукта, который не совпал с её ожиданиями. Но если после неудачи видоизменить продукт и предложить его другой аудитории, то проект вполне может «вернуться к жизни». О том, как выйти с новым предложением на розничный рынок, провалиться и успешно перейти в сегмент В2В, порталу Biz360.ru рассказал основатель проекта StickPeek Владимир Давыдов.
Владимир Давыдов – 37 лет, совладелец компании
StickPeek. Окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики. Основатель и совладелец маркетинговой группы «Комплето», а также академии маркетинга MAED. В 2019 году вместе с супругой Ириной Давыдовой основал компанию StickPeek (производство одежды со сменными стикерами).
Идея проекта StickPeek появилась после одной случайной фразы во время поездки по Японии. Когда предприниматель Владимир Давыдов выходил вместе с женой Ириной из ресторана в Токио, она сказала, похлопав себя по животу: «Рамен внутри». Они подумали, что можно напечатать футболку с такой надписью. Но потом возник вопрос – что делать после следующего приёма пищи? Ответ пришёл сам собой: надо менять надписи с помощью сменных стикеров. Эта мысль возникла «из ничего», подобных проектов Владимир и Ирина нигде не видели.
Идея казалась не слишком серьёзной, но они решили её реализовать. В качестве целевой аудитории выбрали тинейджеров и молодёжь. С одеждой и аксессуарами супруги Давыдовы никогда не работали. Но у Владимира был почти 20-летний опыт в маркетинге и продвижении, и он знал, что нужно делать при запуске проекта. Он провёл небольшое исследование рынка: показал потенциальным клиентам прототипы, спросил их мнение. Ответы показали, что идея «зашла» – и проект должен стать успешным.
В запуск проекта Владимир вложил примерно 3,5 млн. рублей личных средств. Они потребовались на изготовление первой партии вещей и рекламу. Осенью 2019 года первую партию ярких толстовок и десяти наборов стикеров на липучке (в том числе с изображением разных видов еды) отшили и запустили в продажу. Но, несмотря на ожидания, затея провалилась: удалось продать не более пары сотен вещей.
«Вскоре нам стало понятно, в чём была наша ошибка. У подростков не всегда есть свои деньги, обычно за них платят родители. Продукт понравился, но наша целевая аудитория не была готова за него платить. Вторая ошибка – многие хотели стикеры собственного дизайна. Выбирать из предложенных нами вариантов готовы были не все», – анализирует основатель StickPpeek Владимир Давыдов.
Владимир и Ирина уже готовы были закрыть проект и зафиксировать убытки. Но тут произошло то, чего они не ожидали. Среди людей, которые получили рекламу их проекта, случайным образом оказались сотрудники нескольких крупных компаний. И начали поступать просьбы «сделать что-то подобное, но в корпоративном формате». Например, компании предстоит участие в выставке или конференции – там одежда со сменными стикерами будет как нельзя кстати. Примерно в это же время кто-то из покупателей толстовок сказал: «Идея может зайти для корпоративного мерча, который в обычном виде всем уже немного приелся».
«С такими стикерами не нужно каждый раз перезаказывать всю партию одежды для каждого нового мероприятия. Достаточно просто сделать новые стикеры. Можно полгода-год ходить по разным мероприятиям в одной и той же толстовке, причём с полной сменой брендирования», – объясняет Владимир.
В начале 2020 года супруги Давыдовы сделали посадочную страницу для корпоративных клиентов. С этой страницы стали поступать первые заявки – при том, что никакой отдельной рекламы «на корпорации» не было. Тогда Владимир и Ирина решили перезапустить проект.
«В сферу В2В мы идти не планировали – хотели продавать именно в розницу. Но когда розница не пошла, поняли, что терять нам нечего, и переключились на корпорации», – говорит Владимир.
Рекламу в соцсетях перенаправили на другую аудиторию – на HR-специалистов, PR-менеджеров, маркетологов, менеджеров по внутренним коммуникациям. Технологию работы с корпорациями и продвижения в сфере В2В Владимир хорошо знал по своему основному бизнесу.
За очень короткое время пришло более сотни заявок. Потенциальными клиентами были как небольшие компании из нескольких десятков сотрудников, так и корпорации.
Одним из самых первых заказчиков стал маркетплейс Ozon. Для IT-подразделения этой компании – Ozon Tech – нужно было сделать подарочные наборы новым сотрудникам, а также наборы для конференций и внутренних мероприятий.
«Если честно, мы хотели начать не спеша, с небольших заказчиков. Но к нам сразу же начали приходить крупные компании», – говорит Владимир. Супруги Давыдовы уже готовились к заключению множества контрактов, но тут начались пандемия и локдаун. Многим компаниям стало не до «сувенирки».
В итоге с Ozon и другими клиентами основатели проекта работали «по переписке», а образцы на утверждение доставляли курьерами. Как правило, курьер в течение дня объезжал сразу нескольких менеджеров компании-клиента. Конечно, это не добавляло скорости в работе.
«Даже в локдаун к нам обращались довольно крупные компании. В нормальных развивающихся фирмах понимали: у них есть сотрудники, партнёры и клиенты. И их всё равно нужно как-то мотивировать, особенно в такое сложное время. Весной и летом прошлого года у нас уже было несколько серьёзных проектов», – говорит Владимир.
Осенью 2020 года количество клиентов у StickPeek резко выросло. Новых заказчиков искали в основном через таргетированную рекламу в Facebook и Instagram. Её показывали и крупным, и небольшим компаниям.
Перед новогодними праздниками поток заказов стал таким, что производство перестало с ним справляться. Пришлось срочно искать новых партнёров среди производств.
Развитие StickPeek в 2021 году Владимир описывает словами «безумный рост». Главной задачей компании было справиться со всеми заказами без потери в качестве. В этом году уже реализовано несколько десятков проектов. Среди них – два заказа из Центральной Европы, а также несколько запросов из Великобритании и США, которые стали полной неожиданностью.
«Как эти клиенты нас нашли – до сих пор непонятно. Мы не даём рекламу на другие страны, у нас нет англоязычного сайта. Недавно мы получили письмо на английском из очень крупной компании. Её представители написали, что пытались перевести наш сайт с помощью гугл-переводчика, но у них ничего не получилось. Несмотря на это, они были готовы сделать у нас заказ», – рассказывает Владимир Давыдов.
Швейные производства, с которыми сотрудничает проект, находятся в Москве и Подмосковье. По словам Владимира, их услуги стоит несколько дороже, чем у цехов в регионах или в Китае. Эту разницу в цене он считает переплатой за возможность контроля качества. Если заказать пошив за пределами России, заплатить за работу швей можно в два раза меньше. Но при этом нет гарантии, что партия не приедет с браком.
При поиске контрактного производства Владимир и Ирина не просто заказывали и оценивали образцы изделий. Они смотрели на организацию работы в цехах, общались с закройщиками и швеями. На основании полученных результатов выставляли комплексную оценку. Так они нашли несколько надёжных партнёров.
Проблема для любого «швейного» проекта – подбор материалов. И дело не только в росте цен, который в 2021 году уже побил все рекорды.
«Поставщики тканей на российском рынке – очень странные, с ними тяжело работать. Нередко они показывают хороший образец, а затем поставляют другой материал низкого качества. У нас было несколько неудачных кейсов, когда «на выходе» получалось совсем не то, что мы хотели. Причина была только в материале. В таких случаях мы полностью переделывали заказ за свой счёт, оставаясь в глубоком минусе», – констатирует Владимир.
Толстовка от StickPeek стоит 2500-3500 рублей. В комплекте с несколькими стикерами цена может составлять 3500-4000 рублей. Это выше, чем в среднем по рынку: сейчас средняя цена толстовки у других поставщиков – 1200-1800 рублей. Основная проблема более дешёвых вещей – низкое качество пошива. Как правило, ткань в них «сыпется» после первой стирки, линяет и окрашивает другие вещи, образуются катышки.
«Сначала нам казалось, что нас будут любить за стикеры. За них нас на самом деле и выбирают. Но на корпоративном рынке нас также полюбили за качественные ткани и очень интересные лекала. Для нас такая ситуация была полной неожиданностью», – замечает Владимир.
Ещё одна проблема рынка корпоративной атрибутики – стандартные лекала и размерный ряд. Фактически клиентам предлагается только одна модель вещи. Её нельзя сделать более широкой или узкой. Собственный размерный ряд позволяет более точно «попасть» в нужные размеры. Например, размер 46 для кого-то будет S, а для кого-то M. Один раз заказчик попросил сдвинуть маркировку на несколько размеров «вперёд», чтобы крупные люди не комплексовали и считали, что они влезли в маленькие размеры.
«Наши клиенты заказывают одежду для каждого сотрудника по его индивидуальным меркам и пожеланиям. Неважно, сколько при этом человек в компании – размеры будут собирать и на 50, и на 3000 человек. При этом клиентам не нужно «укладываться» в стандартную размерную линейку XS-XL. У нас часто берут размеры с диапазоном от 3XS до 7 XL», – говорит Владимир.
Другие участники рынка нередко говорили Давыдовым: «За эту цену у вас никто ничего не купит, какие бы качественные ни были ткани и лекала». Но предпринимателей это не смущало – они продолжали «гнуть свою линию».
Основная «фишка» продукции StickPeek – это сменные стикеры, которые крепятся на одежду. Они могут быть вышитые или резиновые. Стикеры «цепляются» к вставке, которая вшита в одежду. Это небольшой кусок специальной ткани, которая отличается от основного материала. Владимир утверждает, что стикеры не наносят вещи ущерба. При этом они прочно держатся, их можно легко прикрепить или снять.
Назначение стикеров может быть самым разным. Например, их заказывают для работы на конференциях и выставках. В этих случаях на стикере делают изображение, посвященное данному мероприятию. Толстовки со стикерами нередко являются корпоративными подарками сотрудникам.
Стикеры используют и в сфере внутренних коммуникаций компании. Например, они могут выступать в качестве «знаков отличия», которыми награждают и мотивируют сотрудников. Бывает, стикеры становятся элементом корпоративной игры. С их помощью могут обыгрываться мемы, шутки и приколы для «внутреннего использования».
«К примеру, в Ozon сотрудники создали внутренний чат, где обменивались идеями для стикеров. А затем они в этом чате стали обмениваться самими стикерами. Началась целая игра, в которую и сейчас вовлечены сотни людей», – приводит пример Владимир.
По оценке Давыдовых, клиент перед обращением в StickPeek принимает решение в среднем от одного до шести месяцев. За это время он, как правило, уже видел рекламу, заходил на сайт или в соцсети проекта, смотрел кейсы.
Основной инструмент продаж компании – личная презентация. Сотрудники выезжают к клиенту и показывают ему образцы ткани, толстовки, стикеры.
Утверждение заказа обычно занимает от двух недель до двух месяцев. В пиковый сезон растёт количество срочных заказов, когда «на всё про всё» остаётся одна-две недели. Это происходит в новогодний сезон, а также в сезоны деловой активности – осенью и весной. Большинство выставок, конференций и мероприятий проводят именно в это время.
Минимальная партия, которую можно заказать у StickPeek – 100 толстовок. Сейчас средний заказ составляет примерно 300-700 вещей. В 2021 году выросло число крупных заказов на несколько тысяч изделий. По оценке Владимира, примерно половина клиентов возвращаются за новыми заказами.
Менее чем за полтора года работы StickPeek обзавёлся серьёзной базой крупных клиентов. Помимо Ozon, среди них – Tutu.ru, «Ростелеком», «Райффайзенбанк», разработчик игр Azur Games, интернет-магазин «ВсеИнструменты.ру» и другие.
Довольно много клиентов StickPeek представляют средний и даже малый бизнес. В основном это компании, связанные с IT-сферой или инновациями. Среди них – банки, интернет-магазины и другие виды бизнеса, где работает много IT-специалистов. Владимир уверен: их продукция нужна и уместна даже для небольших компаний.
В административном штате StickPeek – около 10 человек. За время развития проекта команду пришлось поменять три раза. По словам Владимира, это вполне нормальная ситуация: для подбора сплоченной работоспособной команды требуется время.
«С поиском людей никаких проблем нет, какие-то невероятные навыки нам не нужны. Проблема в том, как человек проявляет себя в дальнейшем, и как он «стыкуется» с командой. Люди не подходили нам по интенсивности работы, внимательности, вовлечённости. Человек мог работать строго в своей зоне ответственности и никак не помогать другим. А сейчас у нас именно команда», – убеждён предприниматель.
Дизайн одежды разрабатывает Ирина Давыдова вместе с профессиональным конструктором и дизайнерами. Стандартных вещей «для всех компаний» у StickPeek нет: под каждую создают персональный дизайн. За маркетинг и продвижение отвечает Владимир. Этим вопросом занимаются специалисты из его агентства «Комплето».
В 2022 году основатели StickPeek рассчитывают преодолеть отметку в 100 заказов в год и выйти на зарубежные рынки. В декабре компания запускает англоязычный сайт и начнёт продвигаться в Западной Европе.
Но главные планы проекта связанны, как ни странно, с IT-технологиями. В одежду и стикеры будут встраиваться NFC-метки. Ещё одна технология, которую прорабатывает компания – дополненная реальность. Если навести на стикеры смартфон, тот начнёт выполнять определённые команды: копить баллы, совершать действия в игре и т.д.
«Мы хотим объединить продуктовую основу и IT-сферу. Так мы сможем реализовывать самые невероятные механики корпоративного тимбилдинга и работы на конференциях. С помощью этих меток можно «встраиваться» в культуру выставок, конференций, корпоративную культуру. По сути, это – тот самый «интернет вещей», о котором сейчас так много говорят», – считает Владимир Давыдов.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
