За последние 20-25 лет российские торговые центры прошли несколько серьёзных трансформаций. Если на рубеже веков в ТЦ можно было сделать покупки и незатейливо перекусить на фуд-корте, то современные торговые комплексы – это огромные многофункциональные заведения, где можно провести весь день и сделать десяток-другой важных и приятных дел. О том, как трансформируются торговые центры в больших городах и что изобретают операторы, чтобы переманить людей из виртуальных магазинов в старый добрый офлайн, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева.
Евгения Бояринцева – директор по маркетингу торгового комплекса «Савёловский». Более 10 лет работает в сфере коммерческой недвижимости. Ранее руководила медиа-агентством и рекламно-производственной компанией.
Запросы посетителей и сами торговые центры со временем меняются. Если вспомнить 1990-е, то ценнее всего для людей был товарный ассортимент, и было неважно, где его покупать: на рынке или с торгового стола в переходе метро.
Выходом на следующий уровень стали торговые центры, где было тепло, имелись туалет и парковка. В 2000-х массово появились комплексы с кинотеатрами, фудкортами, зонами развлечений. Сейчас для людей важна визуальная составляющая и, конечно, сервис.
Большинство жителей больших городов живут в условиях недостатка времени. Поэтому, попадая в ТЦ, им важно не только сходить за покупками, но и решить другие жизненные вопросы: помыть машину, отдать вещи в химчистку или ателье, посетить барбера или сделать маникюр.
К примеру, владельцу собаки неудобно специально ехать к грумеру, чтобы подстричь её, ведь придётся целый час просто ждать. Лучше приехать в торговый комплекс, где есть зоосалон с такой услугой, отдать питомца мастеру и за это время решить массу бытовых вопросов.
Гастрономические пространства торговых центров тоже прошли период эволюции. Если в первых ТЦ упор делался на фудкорты и рестораны быстрого питания известных сетей фастфуда, то в 2000-е начали появляться первые рестораны самообслуживания кухонь разных народов мира. А затем и известные сетевые рестораны начали открывать свои заведения в торговых комплексах.
Сначала ресторанам было сложно конкурировать с фудкортами, и они выживали во многом за счёт бизнес-ланчей. Сейчас ресторанная составляющая торговых комплексов вышла на новый уровень: теперь посетителям ТЦ важно не просто утолить голод, им хочется поесть вкусно и с комфортом, в заведениях с удобной мебелью, приятной музыкой и хорошим обслуживанием.
Рост запросов потребителей, требовательность к окружающему пространству, желание даже при быстром перекусе получать больше эмоций привели к тому, что внешний облик фуд-кортов и ассортимент брендов стали кардинально меняться. Из огромного зала с металлическими столами и стульями выросли зонированные пространства с зеленью, диванами, мягким светом, стилизованные под разные культурные паттерны того или иного гастрономического направления.
Сегодня мы наблюдаем следующую тенденцию: на месте фуд-кортов появляются современные гастрономические пространства – фуд-холлы, где представлены не только разные виды кухонь, а ещё кулинарии, сырные или деликатесные лавки. Вновь меняется дизайн таких заведений – это уже не просто единая локация, а отдельные зоны, дизайн которых соответствует фирменному стилю площадки, либо подобран под тип кухни.
В современных гастропространствах обязательно будут живые растения, архитектурные композиции или малые формы, а также музыка. Улучшается сервисная составляющая гастрономических заведений – быстрая уборка, хорошая посуда, отсутствие навязчивых запахов еды.
Несколько лет подряд происходит стремительное сокращение рекламы как внутри торговых комплексов, так и снаружи. ТЦ уходят от «рыночного» подхода, когда всего много и желательно как можно ярче. Многие комплексы запрещают поклейку витрин, если это не стилизованные праздничные элементы оформления, например, к Новому году.
Трансформируется навигационная реклама, ушли в прошлое наклейки на полу с указателями, появляются интерактивные экраны, с помощью которых посетитель может проложить путь до нужного ему магазина. Если, к примеру, человеку нужен обувной, то система дополнительно покажет все обувные отделы по пути.
У торговых комплексов появляются свои приложения, где также встроены навигаторы, также там заранее можно узнать, какие магазины находятся в ТЦ, какие проходят акции, новости об открытии магазинов.
Меняется формат оформления входных групп магазинов. Многие бренды отказываются от витрин, а оставляют один большой вход, благодаря чему посетитель сразу может оценить ассортимент магазина. Если же витрина остаётся, то двери становятся большими, широкими, гостеприимно распахнутыми.
Раньше владельцы магазинов над входом устанавливали огромные световые короба или неоновые вывески – хрупкие и опасные с точки зрения напряжения и очень энергозатратные. Теперь на смену им пришли диодные конструкции с малым энергопотреблением.
В сфере досуга и развлечений также наблюдаются существенные перемены. Если раньше максимальный трафик был в кинотеатр или зал игровых автоматов, то теперь фокус смещён в пользу активного и полезного отдыха.
За последние десять лет портрет жителя мегаполиса сильно изменился. Теперь это внимательный к своему телу человек, практикующий ЗОЖ и осознанное потребление, вкладывающий деньги не только в здоровье, но и в саморазвитие. Такие изменения в образе жизни горожан диктуют смену формата локаций для досуга в ТЦ. На смену индустрии чистых развлечений пришёл фитнес, спа-салоны, салоны красоты, сауны, аквапарки, кафе здорового и правильного питания.
Ещё один актуальный тренд – термы. Они появились во многих крупных городах. В пандемию закрылись многие кинотеатры, и, если освободившееся помещение позволяло, его перестраивали в том числе и под термы. Многие новые торговые центры строятся уже с учётом, что там будут банные комплексы. Это привлекает платежеспособную аудиторию.
Ещё одно актуальное направление в ТЦ – танцевальные клубы по разным направлениям: спортивные танцы, бачата, hip-hop, dancehall, рок-н-ролл, танец живота, женская пластика и многое другое. Любопытно, что такой вид спорта и досуга одновременно охватывает семьи: большинство площадок предоставляют возможности занятий для детей и взрослых.
Также в ТЦ стали организовывать концертные площадки, мюзик-холлы, квесты, иммерсивные театры.
Меняются и форматы детских развлекательных центров. Это уже не просто помещения с батутами и горками, а концептуальные пространства с большим ассортиментом зон активности, которые интересны детям разных возрастов: интерактивные игры, лабиринты, локации с различными мастер-классами.
P.S.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что сегодня все успешные ТЦ адаптируют свои услуги и ассортимент под запрос аудитории и один из способов привлечь людей в офлайн – это эмоции.
Посещение торгового центра сегодня – это совместный досуг, тусовка, вкусная еда, общение, позитивные эмоции. Когда же человек совершает покупку в интернет-магазине, он остаётся с устройством один на один и решает чисто утилитарную задачу.
Кроме того, офлайн-шоппинг – это психологический инструмент, который даёт разрядку, позволяет приятно и полезно провести время, сменить обстановку, получить вдохновение.
Все эти факторы нужно учитывать как тем, кто собирается запускать торговый центр или инвестировать в него, так и потенциальным предпринимателям-арендаторам: нужно будет соответствовать концепции конкретного ТЦ и, возможно, подстраиваться под требования оператора – корректировать оформление торгового зала, вводить новые опции сервиса и т.д.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
