Предприниматель Михаил Буховцев, как и многие представители поколения 30-40-летних, отлично помнит, как родители показывали ему диафильмы. Но когда он захотел показать диафильм своей дочери, то обнаружил, что и диапроекторы, и сами диафильмы пропали с рынка. Это стало началом большой и красивой истории – проекта «Мультикубик», устройства для показа диафильмов и мультфильмов. О том, как вернуть на рынок «новый старый» продукт и почему важно «не дать забыться чему-то хорошему», порталу Biz360.ru рассказал основатель проекта «Мультикубик» Михаил Буховцев.
Михаил Буховцев, 36 лет, предприниматель, основатель проекта
«Мультикубик». Закончил МТУСИ (институт связи) по специальности «Вычислительные машины, системы и сети». С 2003 по 2014 год работал в компании Huawei Technologies, где отвечал за продуктовый маркетинг, развитие бизнеса и продажи. В 2014 году основал компанию «Мультикубик», занимающуюся производством серии мини-проекторов с периодическими обновлениями диафильмов, мультфильмов и аудиосказок.
Дети любят, чтобы им читали на ночь. Этот ритуал помогает укреплять связи между родителем и ребёнком. Но у этого приятного и, казалось бы, несложного дела есть свои особенности. Психологи рекомендуют укладывать ребенка при приглушённом свете, но чтение и рассматривание картинок в книжках в таких условиях не слишком полезно для глаз.
Решение этой проблемы Михаил Буховцев, отец 5-летней дочки, нашёл в своём собственном детстве. Как и многие из поколения 30-40-летних, он смотрел диафильмы. Проектор и вставленная в него плёнка, изображение с которой проецируется на стене, были для многих детей 70-х и 80-х чем-то волшебным.
Диафильмы смотрят и читают в темноте, поэтому они идеально подходят в качестве «сказки на ночь». Статичные «картинки из прошлого» прекрасно расширяют и дополняют мир современного ребенка, состоящий из гаджетов, компьютерных игр и других технологичных развлечений. Кроме того, диафильмы – один из самых увлекательных и необычных способов обучения детей чтению.
Преимуществ и перспектив у «нового старого продукта» Михаил Буховцев увидел много. Дело оставалось за малым: создать на базе обычного проектора для презентаций современное портативное устройство и наполнить его подходящим контентом.
«Как-то я попробовал показать дочке диафильмы с маленького проектора для деловых презентаций. Тогда я окончательно понял, что подобные приборы – это, по сути, диапроекторы в современном перерождении. После этого вся картинка у меня в голове сложилась, осталось только подтянуть продукт под концепт и расширить функционал», - вспоминает Михаил.
На российском рынке устройств для домашнего показа диафильмов и мультфильмов не было. В продаже был представлен ограниченный набор моделей проекторов, но все они позиционировались как устройства для деловых презентаций или просмотра видео.
Самому разработать и запустить в производство новое техническое устройство в большинстве случаев дольше и дороже, чем ввозить и продавать уже существующие модели зарубежных производителей. Поэтому первой идеей Михаила было привезти на российский рынок лучшие из доступных моделей проекторов, и продавать их через интернет-магазин. Но когда просчитали бизнес-модель, стало понятно, что с точки зрения финансовых перспектив этот план небезупречен.
«В долгосрочной перспективе работать по такой схеме – значит развивать рынок для других, более сильных игроков. Они всё равно рано или поздно придут, и подомнут весь этот рынок под себя», - объясняет Михаил.
Тогда Михаил и его команда решили изменить концепцию. За основу была взята модель работы «white label». Её смысл в том, что собственник торговой марки находит производителя с уже готовым продуктом и заключает с ним договор на выпуск этого продукта под своим брендом. Таким образом, владельцу бренда нет необходимости развивать собственное производство, а производитель загружает свои мощности гарантированно оплаченными заказами.
Для запуска первой модели проектора на рынке было найдено уже готовое (но при этом неизвестное) изделие, максимально близкое к тому, что было нужно создателям проекта. Его существенно доработали и запустили в производство.
Большинство работ по сборке проводятся в Китае. Неизбежный в таких случаях вопрос качества решается с помощью тщательно прописанных процедур контроля. Дотошной проверке подвергаются не только готовые изделия «на выходе». Существует также «входящий контроль» всех компонентов, поступающих на производство, задача которого – препятствовать поступлению бракованных деталей. Принимают готовое изделие представители заказчика на производстве, они же контролируют все процессы «вживую».
Первый компактный проектор, который получил название «Мультикубик», вышел в свет в 2015 году. С его помощью можно было смотреть мультфильмы и слушать аудиосказки. Видеокартинку обеспечивал оптический модуль начального класса. В устройстве не было беспроводных возможностей, весь контент надо было записывать через кабель. «Наполнение» устройства в виде мультиков и сказок шло в комплекте с «железом» и входило в стоимость проектора.
«Мы поняли, что нужно делать продукт, связанный с контентом, фокусируясь не на самой железке, а на услугах и наполнении. Первый продукт мы благодаря такому подходу смогли запустить достаточно быстро», - рассказывает Михаил.
Но вместе с преимуществами концепции «white label» стали понятны и её недостатки. Главный из них заключается в том, что у существующего продукта есть «болезни» и слабые места, на которые сложно повлиять. И в определённый момент создателям устройства всё равно пришлось бы многое переделывать.
Поэтому вторую версию продукта было решено сделать самостоятельно. Подтолкнуло к этому решению и происшествие на китайском заводе-производителе. Около половины партии проекторов содержала неисправные модули. Все полученные бракованные устройства пришлось пересобирать заново.
«Объём работы по созданию продукта с нуля значительно больше, чем было бы в случае переделок «чужого» продукта. Но стратегически это оправдывает вложенное время и средства. Поэтому мы решили, что лучше начать с чистого листа, но сделать полностью своё. Решение этой задачи потребовало много времени и ресурсов. Хотя у нас уже был какой-то опыт, который мы получили на первом продукте, нам пришлось очень тяжело», - признаётся Михаил.
Новая модель проектора была представлена в мае 2016 года. Работа над её созданием началась практически сразу же после запуска первой версии продукта, и продолжалась более полутора лет. Совместно с компанией Texas Instruments – крупного игрока в сфере технологий цифровых проекторов - был доработан оптический модуль. А подрядчиков, способных сделать заказанный модуль под задачи проекта, удалось найти в Корее.
«Оптическая часть должна быть высокого качества, а в Корее культура сборки выше, чем в Китае. Оптимально было бы перенести всё производство в Корею или на Тайвань, но это пока лишь планы на будущее. В целом, с Китаем вполне можно работать, но главным в этой ситуации остается вопрос контроля качества. Несмотря на то, что в Китае у нас есть своя надёжная команда, ездить туда нам приходится довольно часто», - рассказывает Михаил.
Подобного продукта на рынке ещё не было, все права на него принадлежат его создателям. Приступить к его промышленному производству планируется в августе. В свободной продаже он появится до конца 2016 года.
В сравнению с первой версией продукта по оптическим параметрам он улучшился примерно втрое. У проектора стала более яркая, большая и чёткая картинка. В нём дольше работает батарея – 2,5 часа (было до 2 часов). Более чем в два раза увеличилась память. Также добавлена возможность подключения внешнего диска, таким образом память устройства увеличивается фактически до бесконечности. Наконец, одно из главных отличий от первой версии – наличие диафильмов.
Инвестиции в разработку новой версии проектора «Мультикубик» составили порядка 500 тысяч долларов, тогда как первая версия обошлась в 300 тысяч долларов.
Новая версия устройства стала чуть ли не единственным проектором на нашем рынке с функцией пассивного охлаждения. Оптический модуль всегда потребляет много энергии, в связи с этим у него большое тепловыделение. А высокий уровень яркости всегда требует охлаждения. В связи с этим необходимо очень чётко держать температурный режим в устройстве, иначе оптический модуль начинает «плыть».
При этом высокая яркость и четкость создают ещё одну проблему. Устройство предназначено для детского использования. А, как показывает практика, дети всегда смотрят в «источник» света, чтобы понять, откуда появляется картинка. Чтобы не травмировать зрение ребенка, луч не должен быть слишком ярким.
«Мы нашли оптимальное сочетание яркости и безопасности для глаз, какое возможно, вкупе с пассивным охлаждением. Мы «выкрутили» максимальную яркость, но при этом сделали проектор бесшумным и технологичным. Ещё мы добавили моторизированный фокус. В первой модели нужно было крутить фокус, чтобы картинка была чёткая на разном расстоянии, во второй нужно только нажимать на кнопки «+» и «-», и прибор подстраивается автоматически. Пока подобных устройств на рынке нет. По сравнению с нашим первым проектором он стал ненамного дороже, при этом сильно прокачавшись», - говорит Михаил Буховцев.
Вопрос наполнения и обновления «репертуара» решён в новом устройстве беспроводным способом. В комплекте к проектору идут «чехлы», которые разблокируют новый контент. Так как проектор беспроводной, у него есть встроенный nfc-ридер (устройство беспроводного обмена данными на расстояниях до 20 см). Каждый чехол снабжен nfc-меткой. Проектор считывает, какой чехол на него надет, и посылает запрос в «облако». Из «облака» он получает порцию анимации, связанной с этим конкретным чехлом.
Оплатив подписку, пользователь с помощью чехла скачивать себе на устройство новую партию мультфильмов или диафильмов. Чехлы с подобной технологией создатели проекта планируют запатентовать.
Контентная часть нового устройства представляет собой около 80 мультфильмов и 20 диафильмов. Это и проверенные временем произведения, и современная анимация. Поиск правообладателей и получение лицензии на эти материалы стали очень серьезной проблемой, потребовавшей сил и времени. Так, на «Союзмультфильм» удалось выйти только с четвертого раза.
Главная сложность заключается в том, что речь идет о продукции, созданной в те времена, когда весь контент принадлежал государству. И после всех прошедших реформ в 90-е и 00-е оказалось, что у мультфильмов много раз менялся правообладатель. И более того, у того же «Союзмультфильма» теперь нет всех прав на собственную продукцию. Они уже раздали эксклюзивные права на большинство мультиков, и их приходится собирать по частям. На сегодняшний день «Мультикубик» владеет лицензией на более чем 500 мультфильмов.
Ситуация с диафильмами оказалась ещё сложнее и запутаннее. Пришлось несколько раз обращаться в Госфильмофонд, и именно там в итоге удалось найти «финального» правообладателя. Но при этом часть продукции оказалась просто утеряна – права остались, а материалов нет. В архивах студий можно найти какое-то количество плёнок, но они не очень хорошего качества.
«Чтобы добавить в устройство показ диафильмов, нужно было не просто доработать функционал. Пришлось ещё подписать очень сложное лицензионное соглашение, на подготовку которого ушло два года. Сейчас у нас права на 2000 диафильмов. И главное, что нас ограничивает – то, что их все нужно восстанавливать. К запуску нового устройства мы успеваем восстановить 20 диафильмов и перевести их на разные языки. После этого мы хотим все новые диафильмы распространять на условиях подписки. Мы будем их оцифровывать и довыкладывать, и если подписчикам это интересно, они будут получать новые диафильмы с помощью беспроводной связи на самом устройстве», - объясняет Михаил.
В 2016 году у «Мультикубика» появился союзник в деле восстановления старых диафильмов. Им стала Российская государственная детская библиотека (РГДБ), в которой стартовала программа оцифровки «остатков былой роскоши». Им передали оставшиеся диафильмы из других детских библиотек страны.
Первая версия «Мультикубика» стоила на старте продаж 11 900 рублей. К концу 2015 года из-за роста курсов валют и хорошего спроса на устройство его цена выросла до 18 000 рублей.
Планируемая цена второй версии проектора – 29 900 рублей (сейчас по предзаказу можно зафиксировать цену в 19 900 рублей). По сравнению с первой версией «Мультикубик» стал дороже на треть, но при этом он вдвое-втрое «вырос» по функциональности, по количественным и качественным характеристикам.
Примерно 50% затрат в себестоимости проектора «Мультикубик» приходится на оптику.
Устройство стоит дороже, чем мини-проекторы других производителей на российском рынке. Но при этом оно выигрывает из-за его контентной части – по сути, это не просто проектор, а уже готовое решение для детского досуга с тщательно отобранным «репертуаром» и всеми необходимыми функциями, включая возможность беспроводной загрузки нового контента.
При выводе первой версии продукта на рынок его создатели столкнулись с серьёзной проблемой. Устройство не хотели брать на реализацию крупные магазины электроники. Их требованием было снижение отпускной цены устройства до 5000 рублей. Добиться этого без потери качества было невозможно.
Тогда создатели продукта пошли другим путём. Они начали продавать устройство в детских магазинах и детских отделах универмагов, а также в специализированных магазинах развлечений. В течение 2015 года первый «Мультикубик» продавался в магазинах «Республика», «Деликатесы Стерео», Bosco, а также в универмаге ЦУМ. Общий доход от продажи устройства за год с небольшим составил более 500 000 долларов.
«Проекторы – очень технологичный и довольно дорогой продукт. Это нас сильно выделяет. Но это приходится развивать. Нет готовых сетей дистрибуции в таких каналах, поэтому приходится их строить. Со стороны кажется, что просто сделать проектор с диафильмами и начать его продавать, но это не так. Здесь очень много процессов – производство, контроль, логистика, поддержка, продажи, и контентная стратегия должна быть правильная», - считает Михаил.
Географию онлайн-продаж создатели первой версии продукта намеренно ограничили московским регионом. Это позволило избежать дополнительных проблем, связанных с исполнением гарантийных обязательств и ремонтом. Но проекторы всё равно успели разлететься по миру. Люди покупали их для родственников и друзей в США, Европе, Израиле и т.д. Разъехались они и по различным городам и регионам России.
На новую версию проектора «Мультикубик» уже собрано около 2000 предзаказов от торговых сетей и магазинов. В большинстве из этих торговых точек уже продавалась первая версия проектора. Покупатели до сих пор заходят в магазины и спрашивают «Мультикубики», распроданные ещё несколько месяцев назад. Так как сейчас их в продаже нет, создаётся ажиотаж. Именно предзаказы от магазинов создатели проекта считают ключом к успеху продаж новой версии.
«По продажам в нашей сфере есть очень простой закон: офлайн делает 60-70% продаж. Этот способ сложный и дорогостоящий, но у него есть важное преимущество. Люди приходят в магазин, видят продукт на полке, трогают его руками. Они даже могут сразу не покупать – у нас очень сильно работает отложенный спрос. Люди редко покупают «сразу же», если требуемая сумма выше суммы импульсной покупки (~ 200 долларов). Но потом приближается день рождения, Новый год, нужно покупать подарок, и люди приходят к нам за покупкой. Без магазинов в офлайне нельзя выйти на хороший объём продаж», - считает Михаил.
Ключевая особенность продвижения продукта – его необычность и непохожесть на всё то, что есть на рынке. Это товар на стыке высоких технологий и товаров для детей, в котором одинаково важную роль играют как «железо», так и его лицензионное наполнение.
Поэтому создатели проекта подошли к продвижению очень тщательно и нестандартно. Отдел маркетинга компании, возглавляемый «выходцем» из BBDO Дарьей Мингалиевой, стал, по сути, полноценным рекламным агентством по собственному продвижению.
«О диафильмах люди помнят. Продвигать продукт, который людям нужен, легче, чем продавать какие-то абстрактные вещи. Продавать что-то малоизвестное намного сложнее, чем проекторы с диафильмами. Поэтому мы очень заметны сейчас в плане пиара»
Мероприятия проводятся круглый год, хотя летом их всё-таки больше. Есть всплески под Новый год, на 1 сентября – практически весь год есть какие-то поводы. Сначала на участие в них планировался определённый бюджет. Потом «Мультикубик» стали приглашать бесплатно. А затем стали предлагать деньги за участие в мероприятиях. Зарабатывать подобным образом не является основной целью проекта, поэтому его основатели хотят найти партнёра и передать ему это направление на аутсорсинг.
«В России весь прошлый год нас приглашали на мероприятия. Мы придумали новый формат детского развлечения на массовых мероприятиях - приходим с шатром, в котором показывают мультики. И дети не вылезают оттуда», - рассказывает Михаил.
У команды «Мультикубика» есть серьёзные планы по развитию проекта за рубежом. Главная цель за границей – выстроить каналы дистрибуции прежде всего в Европе и США. Продажи продукта за рубежом имеют свои нюансы. Далеко не все иностранцы знают, что такое диафильмы, и поэтому приходится тратить чуть больше сил на разъяснение, что это такое. На западные рынки продукт идёт под брендом Cinemood.
Когда команда «Мультикубика» начала выход на рынки других стран, неоднократно звучало мнение, что «заграничные» сильно отличаются от «наших». Но, как выяснилось, ключевые проблемы и ценности у людей те же. Анализ «обратной связи» (реакции людей на различные функции и ценности продукта) показал, что российская стратегия продвижения вполне масштабируется и «на экспорт».
«Сначала мы думали, что за границей придётся делать что-то в корне другое. Но пришли в итоге к тому же, что мы делали в России. Сейчас мы, в принципе, идём по тому же пути на многих рынках. Без российского опыта мы бы просто надорвались. А сейчас у нас уже есть полтора года продаж в России. Мы уже нашли много маркетинговых ходов, знаем, как продвигать продукт, как на него реагируют торговые сети и конечные покупатели. В общем, этот опыт масштабируется на другие рынки, там мы ведём похожие стратегии», - рассказывает Михаил Буховцев.
В настоящий момент проект участвует в программе бизнес-акселератора датской компании Bang & Olufsen. Главная цель участия в нём – продвинуть продукт на европейский рынок.
Вторая большая цель «Мультикубика» – это США. Недавно Михаил вернулся из Калифорнии, где участвовал в конференции по привлечению инвестиций Silicon Valley Open Doors. На международной выставке потребительской электроники CES и на выстаке TechCrunch, в которых недавно принимал участие «Мультикубик», компания искала зарубежных дистрибьюторов и вела с ними переговоры.
Cбор предзаказов на новую модель проектора был запущен на краудфандинговой площадке Indiegogo, он завершился в середине июня. На старте кампании новую модель проектора можно было заказать за 199 долларов, а ближе к её завершению – за 299. Собрать удалось около 135 000 долларов – для нового проекта это хороший результат. Поступления шли со всего мира, но в основном из США, Европы, Австралии, Канады, Великобритании.
«В общем и целом, кампанию можно признать успешной. Мы приобрели большой опыт, очень много чего узнали, очень много ошибок совершили, много интересных ходов нашли. И теперь мы знаем, как делается успешный краудфандинг, И мы хотим повторить этот опыт в 2017 году, при выводе на рынок третьей модели продукта. Там мы можем уже гарантированно достичь результата в пять раз лучше», - уверен Михаил.
Рекомендации от команды «Мультикубика» по краудфандингу
-
К краудфандингу надо готовиться минимум полгода.
-
Начинать надо с поддержки других компаний. Обязательно нужно покупать их лоты, смотреть, как эти компании высылают новости, как они выстраивают стратегию и т.д. И нужно фиксировать все их удачные решения, чтобы потом применить их самому.
-
Нужно провести аналитическую работу, почитать о том, какие вообще стратегии работают, изучить много материалов, в том числе про ошибки подготовки к краудфандингу. Оптимально было бы пройти программу акселерации, которая фокусируется на запуске на Kickstarter или Indiegogo. Это сильно повышает шансы.
На текущий момент в проекте «Мультикубик» работают около 20 человек. Половина команды занято разработкой продукта – как «железа», так и софта. Программное обеспечение требуется для проектора, мобильного приложения, контентной платформы. Основу команды разработчиков составляют специалисты, ранее работавшие в «Яндексе». Вторая часть коллектива занята продажами, маркетингом, клиентской поддержкой.
Также у проекта есть несколько подрядчиков. Среди них – очень сильный дизайн-хаус, который занимается дизайно-аппаратным обеспечением. Внутри команды держать всех необходимых специалистов практически невозможно, требуются очень большие расходы на зарплату. На подряде в проекте занято ещё несколько десятков разработчиков «железа» и софта.
«Есть очень простое правило – мы максимально стараемся делать всё на аутсорсе, постепенно наращивая свою компетенцию и увеличивая свой штат», - объясняет Михаил.
В 2017 году на рынок планируется выпустить третью версию проектора. Она будет стоить дешевле, чем готовящийся к выходу продукт, но при этом будет иметь большинство из его опций. Есть планы выпуска смежных продуктов «для детской комнаты», предназначенных для развития детей.
Не так давно основатели проекта заявляли цель – выйти на уровень 1000 проданных изделий в месяц. Но сейчас в «Мультикубике» настроены еще более серьезные результаты. Благодаря грамотному продвижению вторая версия проектора, хоть она ещё даже не поступила в продажу, пользуется хорошим спросом. Сейчас компания пытается решить вопрос с оборотным капиталом, чтобы насытить этот спрос и обеспечить его предложением.
«В одной из книг я прочитал очень важную вещь. Если делать проект только ради зарабатывания денег и без каких-либо других целей, то в какой-то момент вы поймете, что работаете непонятно ради чего. Проект стоит делать не для того, чтобы приобрести власть или деньги, а ради одной из трёх вещей. Любой новый проект должен либо менять мир к лучшему, либо повышать качество жизни. Либо – третий вариант – проект не должен дать чему-то хорошему забыться. История с диафильмами – это моя личная (и других членов команды) ностальгия по диафильмам. И это является очень хорошим драйвером при режиме работы 24 часа в сутки» - признаётся Михаил Буховцев.
Как заработать на высокотехнологичных шоу роботов.
Как заработать на обучении детей робототехнике.
Как заработать на очках виртуальной реальности.
