Дональд Томпсон, экономист и коллекционер современного искусства, предпринял путешествие длиной в год, чтобы изучить механизмы работы рынка современного искусства, а затем написал книгу «Как продать за $12 миллионов чучело акулы». Томпсон попытался выяснить, что делает произведение современного искусства ценным, какая сила заставляет коллекционеров платить семизначные суммы за разлагающееся чучело акулы или изображения консервных банок, выгодно ли вообще вкладывать деньги в произведения искусства. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы».
SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
1.1. Что такое современное искусство
Произведение современного искусства должно обладать двумя характеристиками: быть нетрадиционным и созданным после 1970 года. К современному искусству также относятся аналогичные произведения художника, который творил после 1970 года, но созданные раньше, и произведения, которые крупный аукционный дом позиционирует как современные. Sotheby’s называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как Christie’s - «Послевоенное и современное искусство». Дело в том, что Christie’s причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы.
К произведениям современного искусства относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, даже промышленный дизайн и отделка помещений. Произведение современного искусства можно пробовать на вкус, оно может двигаться и дышать. В книге рассматриваются преимущественно двухмерные работы на холсте или бумаге и скульптура, но и они необычайно разнообразны.
Сай Туомбли рисует карандашом, Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг - грязью, Крис Офили - экскрементами слона, а Дэмьен Херст льёт краску на вращающееся колесо и таким образом «рисует» картины.
Современное искусство переплетается с реальностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.
В 2003 году Клинтон Бойсверт, студент Школы визуальных искусств в Нью Йорке, получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил несколько чёрных коробок, на которых написал слово «Страх», и оставил их в метро. Некоторые станции пришлось закрыть на несколько часов, а Бойсверт был осужден за то, что он подверг опасности жизни людей. Тем не менее он получил за задание высшую оценку.
1.2. Брендинг
Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Успешный брендинг создает репутацию марки - и, соответственно, ценовую надбавку. В мире искусства надбавка за бренд может достигать фантастических размеров. В современном искусстве максимальную ценовую надбавку дает участие в аукционах Christie’s и Sotheby’s. Предлагая цену на престижном вечернем аукционе Sotheby’s, покупатель хочет приобрести не только картину, но и новый статус в глазах окружающих.
Если вы скажете: «Я заплатил 5 миллионов долларов за статуэтку», - друзья посоветуют вам обратиться к психиатру. Но если добавите: «Я приобрел её на Sotheby’s» или «Я откопал её у Гагосяна», - проникнутся к вам уважением.
1.3. Почему современное искусство растёт в цене
Современное искусство стало так высоко цениться отчасти потому, что лучшие произведения более ранних периодов быстро исчезают с рынка. Сегодня, стоит серьезному несовременному произведению появиться на аукционе, цены буквально сходят с ума.
Резкое уменьшение числа произведений традиционного искусства, попадающих на рынок, обусловлено двумя факторами: во первых, во всём мире наблюдается экспансия музеев (дарители ищут бессмертия, а города стремятся придать себе респектабельности и привлечь туристов), во вторых, расширяется круг частных коллекционеров (за последние пятнадцать лет число богатых коллекционеров выросло в двадцать раз).
Из-за недостатка на арт-рынке брендовых работ заметно уменьшилась роль эстетических соображений в оценке произведений искусства
На лондонском аукционе «Кристис» в июне 2006 года работа Ива Кляйна под названием IKB 234 была продана за 1,8 млн. долларов. Картина представляет собой холст, равномерно закрашенный однородным синим цветом. Все работы Кляйна далеки от представлений о том, что художник должен уметь рисовать или находить баланс цвета, однако пользуются спросом.
Дональд Томпсон задавал вопрос «Кого из современных художников можно назвать великим?» дилерам, аукционерам и другим экспертам. У него скопилось множество списков, и среди них нет двух одинаковых.
Картина, успевшая побывать в коллекции знаменитости или серьезного музея, может стоить гораздо дороже аналогичной картины, которой повезло меньше. Ценовые рекорды в аукционных залах возникают в результате столкновения личностей, конкуренции и жадности.
Самая высокая цена, когда-либо уплаченная за произведение искусства XX века, принадлежит картине Джексона Поллока «№ 5, 1948», которая представляет собой холст, забрызганный красками в фирменном стиле Поллока. В 2006 году эта картина была продана частным образом за 140 млн. долларов.
Ежегодно в мире продаётся произведений современного искусства примерно на 18 миллиардов долларов. Звучит солидно, но это меньше мировых продаж крупной компании вроде Nike или Apple Computer и вдвое меньше оборота Walt Disney Corporation. Тем не менее эта сумма равна валовому национальному продукту такой страны, как Исландия.
Мир современного искусства не слишком велик. Всего в настоящее время существует около 10 тысяч музеев, художественных институтов и открытых для публики коллекций, 1500 аукционных домов, порядка 250 ежегодных художественных ярмарок и шоу. Кроме того, в мире около 17 тысяч коммерческих галерей, причем 70 % из них - в Северной Америке и Западной Европе.
У мирового рынка современного искусства два центра - Лондон и Нью Йорк. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или, по крайней мере, часто их посещают. В этих городах работают самые крупные дилеры и издаются журналы по искусству.
Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью Йорке и Лондоне, чтобы посетить аукционы и галереи, пообщаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых трендов.
2.1. Художники
Рынок искусства представляется цветущим с позиции брендового художника, представленного брендовым дилером. Но, к сожалению, большинство художников видят дорогой рынок современного искусства только на обложках художественных журналов, открытиях выставок и шоу, а также в аукционных каталогах.
В Лондоне живет примерно 40 тысяч художников, в Нью Йорке - ещё столько же. Из этих 80 тысяч 70-75 относятся к категории суперзвёзд, их заработки исчисляются семизначными суммами. Триста зрелых, признанных художников, которые выставляются в крупных галереях, зарабатывают искусством шестизначные суммы. Следующий уровень - ещё пять тысяч художников, представленных преимущественно в мейнстримных галереях; им приходится подрабатывать преподаванием или написанием книг. Большинство художников к тридцати годам оставляют попытки пробиться к вершинам славы, уступая место молодым и амбициозным выпускникам художественных школ.
Ни одна история успеха не позволяет вывести алгоритм действий для молодого художника, мечтающего стать богатым и знаменитым.
Дэмьен Херст сумел привлечь внимание публики и высокие цены за счёт характера своих работ (чучело акулы за 12 млн. долларов, туши коров в разрезе, размножающиеся личинки) и при помощи креативных названий («Вскрытие и препарированный человеческий мозг», «Кровь Христова»). Энди Уорхол, второй художник по объёму продаж после Пикассо, приобрел популярность, изображая банки с супом. Творения Трейси Эмин и вовсе находятся за рамками приличия: например, произведение «Моя кровать» представляет собой обычную кровать с грязными простынями, усыпанную окурками, недопитыми бутылками и презервативами, - и при этом считается шедевром современного искусства.
Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно делает новый художник, пытаясь добиться признания:
- устраивает первую выставку в мастерской, где создавались произведения;
- ждёт, чтобы его «открыл» какой-нибудь дилер;
- дилер организует персональную или парную выставку в мейнстримной галерее и рекомендует работы коллекционерам, журналистам и музейным кураторам;
- если художник имеет успех на уровне галереи, то его работы появляются на некрупных ярмарках искусства; |работы выставляются в мейнстримных галереях других городов;
- работы художника замечают профильные журналы и критики, о художнике пишут, его искусство обсуждают и критикуют.
Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера - это трамплин, позволяющий попасть в профессиональное арт-сообщество. Именно здесь его картины могут быть куплены коллекционерами. Первые две-три выставки нового художника, как правило, приносят галерее убытки - и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от перепродажи работ художника на вторичном рынке.
Картины художников, которые за год-два не пробились в мейнстримную галерею, имеют мало шансов когда-либо появиться на аукционах, ярмарках или страницах арт журналов.
2.2. Аукционные дома
Существование аукционной системы обусловлено следующими причинами:
Традиционные принципы оценки не годятся для уникальных вещей, таких как произведения современного искусства, а аукционная процедура при помощи конкуренции и тщеславия участников добивается наивысшей возможной цены.
Аукцион обеспечивает всем желающим возможность приобретения работ модных художников. Купить подобную работу у дилера без связей и опыта предыдущих покупок непросто, а в аукционном споре картину получает участник, который дольше удерживает карточку в воздухе и имеет самый толстый кошелёк.
Christie’s основан в 1766 году. Основатель фирмы, Джеймс Кристи, вышел в отставку с военно-морской службы и занялся аукционной распродажей «домашнего имущества» известных людей. Sotheby’s был основан на 22 года раньше, в 1744 году, книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. В 1750 году Бейкер стал издавать рекламные каталоги с пояснением: «Кто предложит больше, тот и станет покупателем».
На долю аукционных домов Sotheby’s и Christie’s в сумме приходится 80% мирового аукционного рынка дорогих произведений искусства и почти 100 % продаж по ценам выше 1 млн. долларов. Ещё два аукционных дома, «Филлипс де Пюри» и «Бонамс», пытаются получить на продажу серьёзные работы, аукционные дома также существуют на национальных рынках.
Престижный вечерний аукцион в Sotheby’s или Christie’s - это события, которые чаще прочих попадают в выпуски новостей. Торги проходят два вечера подряд для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью-Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор.
2.3. Галереи дилеров
Галереи дилеров - это место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды. Торговля произведениями искусства - наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире.
Любой человек может приобрести лицензию и стать арт-дилером. Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания. Выдающиеся арт-дилеры достигают своего положения не за счёт учёных степеней в области бизнеса или искусства (хотя некоторые их имеют). Куда важнее наличие значительного свободного капитала, хороших связей, чутья в выборе художников; кроме того, профессиональным дилерам свойственна агрессивность в общении с коллекционерами, мастерство в продвижении собственного бренда, обаяние и, конечно, удача.
Карьерой зрелого состоявшегося художника, как правило, занимается брендовый дилер. Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями.
Брендовая художественная галерея - место, не слишком дружелюбно настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется её декором. Часто это помещение без окон с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят - «в стиле Белого куба».
В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. При открытии галереи Гагосяна критики шутили, что в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.
2.4. Ярмарки
Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега-молле. Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны – на них можно сравнивать работы разных художников. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте.
Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать настоящую известность. Галерея может привезти на ярмарку одну-две хорошие картины - возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, - чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со стороны средств массовой информации.
Отрицательная сторона ярмарок для дилера в том, что на них уходит много времени и денег. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год, вынужден проводить вдали от галереи 7–8 недель, включая дорогу, оформление и разборку экспозиции, около месяца уходит на подготовку к каждой ярмарке. Пять ярмарок обходятся дилеру в 200–300 тысяч фунтов. Место на Маастрихтской ярмарке стоит до 50 тысяч евро; полная стоимость обычного стенда площадью 80 квадратных метров, включая перевозку, проживание, питание и обслуживание, достигает 80 тысяч евро. Тем не менее галерея просто обязана участвовать в престижных ярмарках, чтобы коллекционеры воспринимали её всерьёз.
Смотреть произведения искусства на ярмарке неудобно: общая обстановка и толпы народа не способствуют спокойному созерцанию, работы висят чуть ли не друг на друге, в случайном сочетании, без всякого смысла, а освещение слишком яркое. Но коллекционеры принимают правила игры, потому что верят, что найдётся произведение неизвестного талантливого художника.
На сегодняшний день существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые увеличивают стоимость любого выставленного на них произведения современного искусства. Они играют примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино. Одна из них - EFAFF (European Fine Art Foundation Fair) - проводится каждый год в марте в Голландии и известна как «Маастрихтская». Вторая - Art Basel - каждый июнь привлекает коллекционеров, кураторов и дилеров в этот швейцарский город. Третья - Art Basel Miami Beach - проходит в декабре и славится тем, что в ней нераздельно сплавлены искусство, деньги и мода. Четвертая - ярмарка Frieze в Лондоне, проходит каждый октябрь.
2.5. Арт-критики
Критики тесно связаны с художниками, дилерами и художественными ярмарками, однако в мире современного искусства критики почти не имеют влияния - они не определяют ни успех художника, ни цену.
Последним влиятельным критиком был американец Клемент Гринберг (1909–1994). В 1950-60-х считалось, что он способен в одиночку решить судьбу любого творческого человека. Больше всего он прославился тем, что защищал Джексона Поллока после просмотра первой его выставки в галерее Гуггенхайма.
Максимум, на что способны нынешние критики, это убеждать аудиторию посещать галерейные выставки новых или растущих художников.
Существует только одно исключение из правила «критика не имеет значения»: художественное сообщество Нью-Йорка твёрдо уверено, что благоприятный обзор в New York Times способен сделать так, что выставка будет целиком распродана, а если обзор будет сопровождаться иллюстрацией, то изображенная на ней картина будет сразу продана по телефону.
2.6. Музеи
Музеи и их кураторы обладают большим влиянием - хотя и неочевидным для тех, кто наблюдает мир искусства извне. Музеи не зависят от рынка, поэтому их оценка редко подвергается сомнению.
Произведения, размещенные в музеях, и их авторы сразу приобретают в глазах публики «музейное качество»
2.7. Коллекционеры
Известных коллекционеров современного искусства объединяет то, что все они очень богаты и их интерес к тому или иному художнику способен подвигнуть рынок покупать его произведения. В большинстве своём это американцы, но встречаются и европейцы, есть несколько русских, азиатов и представителей Ближнего Востока. Некоторые из них хорошо известны, другие не афишируют свою деятельность. Одни набивают произведениями искусства виллы, другие снабжают музеи, третьи складируют произведения для дальнейшей перепродажи.
Самое узнаваемое и интересное имя в списке брендовых коллекционеров - Чарльз Саатчи. Любая его покупка освещается средствами массовой информации и мгновенно создаёт художнику репутацию. Саатчи курирует различные проекты: в 2006 году он организовал в Королевской академии выставку «США сегодня» и финансировал создание акулы Дэмьена Херста. Саатчи называют и величайшим покровителем искусств своего времени, и дельцом вторичного рынка, выступающим под маской покровителя искусств, и создателем нового направления в искусстве. Если говорят, что произведение искусства «приобретено Саатчи», «принадлежало Саатчи» или «вызывает интерес Саатчи», то это многократно увеличивает стоимость работ названного художника. Гораздо меньше повезет художнику, о котором скажут: «Отвергнут Саатчи» или «Саатчи распродал его со скидкой».
Для того чтобы быть проданным, произведение искусства должно иметь цену. Разумеется, к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 долларов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чём. На создание картины может уйти три часа, а может - полгода. После долгих бесед с дилерами, автор сформулировал следующие правила оценки:
- Уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя.
- Дилер не должен снижать цены на произведения художника. Даже когда происходит падение рынка, дилер скорее откажется представлять художника, чем снизит цены на его работы.
- Дилеры никогда не назначают цены выше опубликованных аукционных цен на аналогичные произведения. Соответственно, если на аукционе ставится новый ценовой рекорд, дилеры тоже сразу поднимают цены.
- Оценивать картину нужно в галерее: только при сравнении с другими работами можно назначить адекватную цену.
3.1. Подделки
На рынке искусства много подделок.
В мае 2000 года Sotheby’s или Christie’s неожиданно обнаружили, что «Ваза с цветами» Гогена присутствует в обоих каталогах - и каждый аукционный дом считает свою картину подлинником. Аукционные дома показали полотна Сильвии Круссар, специалисту по творчеству Гогена в парижском институте Вильденштейна, и она определила, что картина Christie’s не настоящая, но сказала, что это лучшая подделка под Гогена, какую ей приходилось видеть в жизни. Christie’s отозвал свои каталоги и заменил их другими, без Гогена. «Сотбис» продал настоящую картину за 310 тысяч долларов.
Подделки составляют до 40% самого дорогого сегмента рынка искусства
Подделки не ограничиваются работами старых мастеров. Теперь, когда цены на современное искусство составляют миллионы долларов, эта проблема приобрела небывалую остроту.
Поддельные картины вращения и точечные картины Дэмьена Херста есть не только в Великобритании и США, но и в Японии и России. Sotheby’s снял три картины Херста с октябрьского аукциона 2006 года в Лондоне, когда обнаружилось, что бумага, чернила и цвет кружочков не соответствуют настоящим, а подпись поддельная.
Для старых картин существует два вида экспертов: искусствоведы и специалисты по реставрации. Знаток, как правило, имеет большой опыт работы с произведениями данного художника и развитое чувство «правильности» его картин. Он смотрит на цвет, текстуру, на то, как изображены уши, глаза и ногти на руках. Реставратор рассматривает картину в инфракрасном свете, просвечивает рентгеновскими лучами и исследует пигменты красок, выясняя, соответствуют ли материалы нужному периоду.
Если говорить о современном искусстве, то ни чутье знатока, ни квалификация и технологии реставратора здесь не помогут. Лучшие подделки современного искусства представляют собой не копии подлинных работ, а новые оригинальные композиции, изготовленные с элементами формы и содержания, характерными для известного художника.
Ни искусствовед, ни реставратор не определит аутентичность точечной картины Дэмьена Херста, в которой использовано подлинное расположение кружочков, правильные холст и краски, но новое сочетание цветов.
3.2. Стоит ли вкладывать деньги в произведения искусства
В большинстве случаев приобретение произведений искусства не является удачным вложением капитала. На рынке произведений искусства высоки операционные издержки: дилерские наценки, комиссионные, стоимость страхования и хранения, налог на добавленную стоимость и налог на увеличение рыночной стоимости капитала.
Консультанты по искусству любят рассказывать о картине «Мальчик с трубкой» Пикассо как о чрезвычайно выгодном долгосрочном вложении. Джон и Бетси Уитни купили эту картину в 1950 году за 30 тысяч долларов и продали на Sotheby’s в 2004 году за 104 млн. долларов, что вдвое превосходит предыдущий ценовой рекорд художника - 55 млн. долларов за «Женщину со скрещенными руками» на нью-йоркском Christie’s в ноябре 2000 года. В течение пятидесяти четырех лет, пока картиной владели Уитни, она росла в цене в среднем на 16% в год. Если вычесть страховку и другие расходы, останется около 14%. В то же время большая часть остальной коллекции Уитни показала среднегодовой доход менее 10%. Около одной пятой произведений их коллекции были проданы на аукционе по цене ниже цены приобретения. В целом вся коллекция, за вычетом издержек, принесла 7% годового дохода.
Те, кто утверждает, что современное искусство обогнало по эффективности инвестиций золото или государственные облигации Великобритании, как правило, цитируют исследование, известное как «индекс Мея–Мозеса». Цзяньпин Мей и Майкл Мозес, исследователи из Нью Йоркского университета, разработали универсальный индекс, позволяющий оценить ценовые тенденции на рынке искусства. Однако у этого индекса есть несколько недостатков:
- Он позволяет учитывать только те картины, которые по меньшей мере дважды продавались на аукционах.
- Он не включает работы, которые получили отказ и не были приняты аукционными домами на перепродажу, то есть учитывает только успешных художников, аукционные цены на работы которых растут.
- Он не учитывает частные продажи, а также продажи через дилеров или на художественных ярмарках, поскольку цены на них не разглашаются.
- Индекс Мея – Мозеса учитывает картины, не достигшие гарантированной цены, как «проданные» аукционному дому за эту самую гарантированную цену, что верно технически, но едва ли отражает реальную рыночную стоимость произведения;
- индекс Мея – Мозеса при расчете прибыли не учитывает налогов.
Единственный серьезный аргумент в пользу вложений капитала в искусство - это обнаруженный Меем и Мозесом факт: финансовые рынки и рынок произведений искусства развиваются не синхронно. Когда на финансовых рынках начинаются неприятности, инвесторы уводят деньги с фондовой биржи и вкладывают их в произведения искусства музейного качества.
Однако это открытие не представляет особой ценности для тех, кто покупает не слишком дорогие картины. 80% произведений, купленных у локальных дилеров и на местных художественных ярмарках, никогда не удастся продать даже по первоначальной цене. Поэтому есть смысл покупать недорогие произведения искусства, только если они вам нравятся и вы хотите ежедневно видеть их в интерьере.
Саммари книги Роберта Саттона «Хороший босс, плохой босс»
Саммари книги Мелани Свон «Блокчейн: проект новой экономики»
Саммари книги Джека Митчелла «Обнимите своих сотрудников»
