«Заявка есть, а покупателя нет»: как продвигать в интернете объекты недвижимости

Несколько лет назад в рекламе недвижимости работало простое правило: чем дешевле заявка, тем лучше отдел маркетинга справился с работой. В 2026-м низкая стоимость обращения говорит не о мастерстве команды, а о том, что система нашла сегмент, где почти нет конкуренции, и набирает оттуда людей, которые недвижимость покупать не собираются. О том, почему рынок недвижимости стал сложнее, как перестроить под это контекстную рекламу, и как всё это выглядит на реальном проекте – премиум-курорте на Алтае, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин. Думаем, что эта статья будет полезна как для маркетологов, так и для глав компаний, которые хотят предметно разбираться в digital-маркетинге.

Спрос на недвижимость перестал диктовать условия. Дорогие деньги, просевшая ипотека, навес предложения и расходящиеся траектории первички и вторички сделали покупателя пугливым. Он тщательнее перебирает варианты, дольше торгуется сам с собой по цене и без особых угрызений совести откладывает решение до следующего квартала. 

Динамика запроса «Купить квартиру» это подтверждает: после всплесков 2021-2022 годов интерес опустился вниз и закрепился на скромной отметке. Сформированного поискового спроса поубавилось, а соперничество за платёжеспособного клиента, наоборот, обострилось. 

В работе это влияет на привычную логику. Оставленная форма перестала означать намерение купить, и значительную долю контактов лидами язык не поворачивается назвать: человек заполняет анкету, а уже на первом созвоне оказывается, что про условия сделки он не знает почти ничего. 

Именно тут возникают неприятности, которых рекламный кабинет не показывает. И первая из них прячется в самой метрике, которой все так гордятся.

Сначала про то, что проблемой не является. Трафик подорожал? Да, но ведь и цена квадратного метра выросла. Настоящая трудность глубже и связана с тем, как сегодня обучаются рекламные алгоритмы. 

Когда все рекламодатели в нише обучают стратегии на одном и том же событии – целевой лид, квалифицированная заявка, – модели начинают конкурировать за одних и тех же людей. Аукцион на «правильной» аудитории перегрет ровно потому, что все делают правильно одно и то же. И тогда дешёвый CPA (метрика «плата за целевое действие») сигнализирует не об эффективности, а о том, что стратегия нашла лазейку: сегмент, где конкуренция ниже, потому что там сидит совсем другая аудитория. 

Чаще всего такой лазейкой оказываются рекламные сети и мобильные приложения сомнительного качества. Заявки оттуда бывают копеечными, но слабыми, и без очень тонкой настройки кампаний это превращается в аккуратный слив бюджета. Получается замкнутый круг: заказчик просит дешёвые лиды, дешёвые лиды оказываются плохими, кампания обучается на плохих лидах и приносит их ещё больше. 

Чтобы не спорить абстрактно, перечислим, что на рынке недвижимости поменялось на самом деле. Это и есть та карта реальности, в которой теперь приходится работать: 

• Высокие ставки в аукционе. На тёплых запросах одновременно толкаются застройщики, агентства, агрегаторы и инвестпроекты. Ставки будут карабкаться вверх вечно – примерно как цена «квадрата», исключений в нынешнем наборе доступных инструментов, увы, не предвидится. 
  
  

• Сформированного спроса меньше. Количество людей, готовых купить прямо сейчас, ощутимо снизилось, поэтому публику приходится делить по температуре: отдельно горячие, отдельно околоцелевые, отдельно бренд, ретаргетинг и партнёрский поток. И не рассчитывать на глубокие конверсии внутри короткой дистанции, ведь от анкеты до оплаты – месяцы! 
  
  

• Сети не поддаются контролю. Партнёрская сеть «Яндекса» за последние годы разрослась, в том числе за счёт приложений и слабых площадок. В недвижимости первичная квалификация отсеивает порой до половины обращений из РСЯ. У нас фильтром служит ИИ-ассистент, у вас эту роль может сыграть любой независимый сервис проверки. 
  
  

• Оптимизация по факту заявки даёт слабый сигнал. Видя одну лишь отправку формы, стратегия охотится за теми, кому проще всего эту форму заполнить, – а это редко совпадает с теми, кто готов платить. Исправляется это передачей в директ глубоких офлайн-статусов из CRM. 
  
  

• Низкий CPA разошёлся с эффективностью. Кампания с заявкой подороже сплошь и рядом выгоднее, если тянет людей, проходящих квалификацию и движущихся по воронке. А копеечные контакты – это либо редкая удача в тонком сегменте, либо балласт. 

Если совсем коротко: цена обращения больше не служит мерой качества. Качеством сегодня управляют архитектура кампаний и то, какими сигналами вы подкармливаете алгоритмы. 

Контекст в недвижимости сегодня строится не вокруг цели «получить заявку», а вокруг качества этой заявки. Задача – обеспечить кампаниям достаточно данных для обучения и при этом сохранить управляемость: отключать слабые группы, усиливать рабочие и планомерно снижать стоимость целевого обращения. Далее – по этапам. 

Этап 1. Разводим семантику и аудитории по намерениям

Главная ошибка – смешать всю семантику в одной кампании. Запросы различаются и по температуре, и по мотиву, и по шансу довести дело до сделки, поэтому каркас мы собираем по логике покупателя: что человек ищет и на какой стадии выбора стоит. 

Давайте покажем на примере одного из наших проектов RIZALTA. В самый тёплый пласт попадают прямые покупательские формулировки – про приобретение номера в отеле, про вложения в гостиничную недвижимость, про доходные объекты. Рядом лежит околоцелевой слой, где человек ещё не выбрал инструмент и думает категориями пассивного дохода, арендного бизнеса и того, куда вообще пристроить деньги. Третий пласт собран вокруг типа объекта: апарт-отели, гостиничные номера в собственность, курортный формат. 

Отдельно живут гео-запросы по Алтаю и Белокурихе, отдельно – брендовый поток по названию комплекса, локации и управляющей компании. И венчает картину партнёрский сегмент: риелторы, брокеры, финансовые советники и private banking, под которых мы собирали свою семантику и строили коммуникацию через агентское вознаграждение и эксклюзивность объекта. 

Толк от такого расслоения простой: разнокалиберная по качеству аудитория не перемешивается, под каждый слой подбирается прицельный оффер, а управлять направлениями можно по их персональной статистике. 

Этап 2. Подкармливаем алгоритмы микроконверсиями 

Заявок в недвижимости почти всегда не набирается столько, чтобы стратегия обучалась корректно. Тогда в ход идут промежуточные действия, которые человек совершает по дороге к обращению. Перечислю, за чем мы обычно следим: 

• Открыл форму или нажал на номер телефона.

• Перешёл в мессенджер из карточки объекта.

• Скачал презентацию или прайс.

• Долистал до ключевых блоков посадочной.

• Вернулся на сайт повторно. 

Далее мы вычисляем, какие из этих жестов крепче всего сцеплены с отправкой формы и с целевыми контактами. И здесь важный нюанс: универсальной связки не существует, корреляцию обязательно пересчитывать на собственных данных. Зато потом алгоритм получает больше опорных точек, а мы раньше понимаем, какие группы и аудитории пора разгонять. 

Этап 3. Отдаем в директ глубокие статусы из CRM 

Чтобы автостратегии не зацикливались на самом факте заявки, мы отдаём в директ статусы из CRM: заявка, целевой лид, взят в работу, переговоры, бронь, заказ создан. 

Так система получает сигнал не просто о том, кто оставил контакт, а о том, кто реально подходит по бюджету, интересу и готовности к покупке. Автостратегии при этом мы запускаем только после проверки аналитики и целей: если обучать кампанию на слабую цель, она честно масштабирует дешёвые, но бесполезные обращения. Пока глубоких целей мало, работаем на промежуточных и регулярно сверяемся с CRM, а по мере накопления данных переносим фокус на качественные события. 

Есть ещё пара управленческих штрихов, которые экономят деньги напрямую. Для кампаний с дорогим кликом мы исключаем уже сконвертированных пользователей или ставим на них корректировку минус 100%, чтобы не покупать повторно человека, которого уже передали в продажи. И не ограничиваемся текстовыми объявлениями на поиске: недвижимости нужно несколько касаний, поэтому мы тестируем комбинаторные и товарные объявления через фид, графику в РСЯ, медийно-контекстный баннер, баннер на поиске и ретаргетинг под разные этапы воронки. 

Этап 4. Формируем спрос, а не только снимаем готовый 

Опираться только на спрос, который уже есть в поиске, в недвижимости нельзя: он ограничен, дорог и быстро выкупается конкурентами. Поэтому параллельно мы прогреваем аудиторию через медийную рекламу, ПромоСтраницы, баннеры и видео. Это знакомит человека с проектом заранее и возвращает его в контекст уже более тёплым и конверсионным трафиком, а заодно усиливает брендовый спрос. 

Отдельно стоит сказать про мобильные устройства, потому что цифры тут отрезвляющие. По данным «Яндекса», в индустрии «Недвижимость» количество кликов удалось нарастить на 19% за год, причём на смартфонах прибавка ровно такая же – 19%. К апрелю 2026-го на смартфоны приходится уже 86% кликов. 

Это значит, что десктоп – редкое исключение, а не основной сценарий. И если форма не влезает в экран телефона, презентация открывается только через выгрузку тяжёлого PDF, а калькулятор доходности на мобильном расползается, вы недосчитываетесь не доли трафика, а его подавляющей части. Тест для собственника элементарный: когда вы в последний раз сами, без дизайнера за плечом, открывали свою посадочную с телефона как рядовой пользователь? 

Любая из этих тактик ничего не стоит без CRM, куда стекаются данные по рекламным заявкам. Без неё разбор контекста остаётся гаданием: расход, клики, обращения и CPA на виду, а что из этого было целевым, доехало до менеджера, до переговоров, брони или сделки – тайна за семью печатями. Всё, что отдаёт кабинет директа, – можно сказать, сырьё. Понять, окупается реклама или нет, можно лишь тогда, когда видно судьбу заявки уже после клика по форме. 

Связку, которая закрывает этот вопрос, мы выстраиваем сквозной: объявление приводит на сайт, коллтрекинг и сайт ловят обращение, оно падает в CRM и обрастает статусом – от «целевой» до «сделка закрыта». Вот на этих данных и осмысленно обучать стратегии и резать или усиливать каналы. Без неё вы управляете не воронкой продаж, а цветом ячейки в отчёте. 

Есть ещё ловушка, которая особенно дорого стоит именно в недвижимости, – слепая вера в last-click. У покупателя здесь набирается 6-9 касаний за два-четыре месяца, и атрибуция по последнему клику отдаёт все лавры финальному шагу, обычно ретаргетингу или брендовому поиску. А канал, который действительно завёл человека в воронку, остаётся в тени и регулярно идёт под нож как «неокупаемый». Чтобы этого не случилось, мы поддерживаем три оптики одновременно: 

• По последнему клику принимаем оперативные решения – крутим ставки и управляем кампаниями в моменте.

• Мультиканальная модель нужна, чтобы видеть, сколько каждый канал вложил в дорогу до сделки.

• Post-view оставляем для честной оценки охватных историй и медийки. 

Без третьей оптики охватные кампании будут раз за разом выглядеть убыточными и раз за разом отключаться, а вместе с ними обвалится и весь верх воронки. 

Контекстная реклама в недвижимости – это не отдельный канал, а часть общей воронки. Поиск закрывает уже сформированный спрос: человек сам ищет объект, формат покупки, локацию или конкретный бренд. Это самый горячий этап, но он же самый ограниченный по объёму и самый дорогой. Для сложных и дорогих объектов интерес нужно создавать заранее. 

Тут подключаются охватные форматы: медийная реклама в «Яндексе», ПромоСтраницы, баннеры, видео, медийно-контекстный баннер, Connected TV. Они закрывают первые касания, объясняют продукт и помогают запомнить проект до того, как человек начнёт активный поиск. Но просто показать рекламу мало – важно собирать аудитории с этих касаний. Через пиксели и сегменты мы фиксируем тех, кто видел медийку, дочитал ПромоСтраницы, заходил на сайт или взаимодействовал с ключевыми блоками, а затем используем эти аудитории в ретаргетинге, РСЯ и поисковых корректировках – уже с более точным сообщением под следующий шаг воронки. 

Отдельно отмечу ПромоСтраницы. Они незаменимы, когда продукт нужно объяснять: инвестиционная модель, доходность, управление объектом, сценарии использования. После статьи человек не всегда оставляет заявку сразу, но возвращается в поиск уже подготовленным – и закрывается дешевле и охотнее. 

RIZALTA Resort Belokuriha – премиальный комплекс курортных отелей на Алтае. Продукт нестандартный: гостиничный номер в собственность под управлением отельного оператора, по сути инвестиционный актив с эксплуатацией «под ключ». Задача от клиента звучала просто – нужны лиды. Но конкретная задача была другой: нужны были инвесторы, которые понимают, чем покупка номера отличается от покупки квартиры, не теряются на вопросе «а почему 20 миллионов, а не 1» и готовы говорить про доходность, а не про вид из окна. Заявки по 1500 рублей набрать было можно. Только зачем? 

Контекст здесь снимал уже сформированный спрос, и часть его эффекта проявлялась не в прямой атрибуции, а через партнёрские цепочки и повторные касания – для недвижимости это нормальный и важный эффект. А вот основную работу по подогреву взяли на себя другие каналы. 

Медийные кампании в «Яндексе» мы вели по двум сценариям – по ключевым фразам и по профилям пользователей, креативы крутили под сезон, корректировки настраивали по аудиториям. После оптимизации удалось получить 107 конверсий с медийки и Visit Lift на уровне плюс 1329%. Если перевести с языка отчётов: люди, которые видели нашу рекламу, возвращались на сайт почти в 14 раз чаще тех, кто её не видел. В прямой атрибуции это слабый канал, а в настоящем влиянии – топливо для всего, что происходило дальше. 

ПромоСтраницы взяли на себя объяснение продукта: кто покупает такой номер, как устроено управление, из чего складывается доходность на горизонте окупаемости. После статьи на пять минут человек не всегда оставлял заявку, но возвращался в поиск подготовленным. В Wordstat это видно невооружённым глазом: кривая брендового запроса «ризалта» идёт вверх синхронно с медийной активностью. 

Дополнительно мы протестировали Telegram Ads как performance-канал – без чат-ботов и длинных цепочек прогрева, трафик вели сразу на сайт. Вместо узкой геопривязки сделали ставку на таргетинг по тематическим каналам: инвестиции, финансы, банки, недвижимость, B2B и бизнес.

Для холодной аудитории на премиальную инвестиционную недвижимость это подтвердило, что Telegram Ads умеет работать не только на охват, но и на прямую лидогенерацию. Главным результатом стал не объём заявок сам по себе, а выстроенная система привлечения качественного спроса, где эффективность измеряется движением человека к сделке, а не ценой клика. 

Покупатель образца 2026-го не похож на себя же образца 2024-го: он неспешнее, недоверчивее и сообразительнее. Реклама, которая раньше его настигала, теперь злит, а та, что растолковывает, – возвращает. При этом подход не годится на все случаи жизни, и честно очерчу его границы. Он срабатывает, когда сходятся три условия. 

• Длинный цикл сделки – от месяца и больше. На коротком прокси-сигналы и post-view принесут больше вреда, чем смысла. 

• Накопленная история в CRM – хотя бы за полгода. Иначе корреляции не на чем строить. 

• Единое определение «целевого» у маркетинга и продаж. Разойдутся трактовки – и вся аналитика поломается. 

И ещё одна оговорка: на скромном потоке заявок всё это не заведётся, автостратегиям банально не хватит данных для устойчивого обучения. Рынок недвижимости в 2026-м усложнился не вопреки росту числа инструментов, а как раз из-за него: когда арсенал у всех одинаковый, впереди тот, кто качественнее управляет качеством спроса и честнее измеряет результат. Как поведут себя аукцион и ипотека через год, не знает никто. Зато я точно знаю, что работает на наших проектах сегодня, – и рассказываю об этом вам.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360