Луч надежды: как магазину увеличить продажи с помощью света, цвета и планировки

Продажи многих магазинов во многом зависят от действий команды: администратора, бухгалтера, продавцов, мерчендайзеров. Но за их спинами находятся стены, витрины и проходы. Самый недооценённый и дешёвый в содержании «сотрудник». Если помещение не работает на увеличение среднего чека или количество покупок, его следует «переобучить» или переформатировать. О том, как магазину увеличить продажи с помощью интерьера, основатель архитектурного бюро SERDYUK Татьяна Сердюкова рассказала порталу Biz360.ru.

Свет в торговом зале можно сравнить с управленцем среднего звена, который определяет, на что покупатель посмотрит в первую очередь, а что останется незамеченным. Тёплый спектр (2700–3000 кандел) создаёт ощущение уюта и выставляет в выгодном свете натуральные продукты, выпечку, текстуры дерева. Холодный спектр (4000 кандел и выше) подчёркивает чистоту, свежесть и технологичность. Его активно используют в отделах или магазинах косметики, электроники и зонах с продукцией категории «ультрафреш». 

В супермаркетах «Перекрёсток» модернизация освещения устранила неравномерность подсветки и сделала торговый зал заметно светлее и визуально просторнее. Внимание покупателей сфокусировали на овощах и фруктах, выпечке, продукции ЗОЖ и алкоголе с помощью направленных акцентов. В этих отделах установили прожекторы с тёплой цветовой температурой, улучшенной цветопередачей и специальным спектром. Акцентное освещение подчеркнуло свежесть товаров, декоративное подсветило детали интерьера. Результат – повышение зрительного комфорта, улучшение визуального восприятия товара и рост продаж. 

Ошибка, которую допускают многие владельцы небольших помещений – равномерная «заливка» всего помещения светом одинаковой интенсивности. Из-за этого покупатель не понимает, куда смотреть, и быстрее устаёт. Чтобы задать направление движения и выделить приоритетные товары, применяют три световых слоя: 

• мягкая фоновая засветка;

• направленные пучки света повышенной яркости над товарными группами, важными для чека;

• приглушённая подсветка деталей интерьера или фактур. 

Один из частных запросов от владельцев небольших помещений касается маскировки конструктивных элементов. Допустим, прямо посреди торгового зала стоит несущая колонна, которую невозможно убрать. Желание закрасить её в цвет стен или завесить баннером понятно, но это редко даёт удовлетворительный результат. 

Светодизайнеры советуют не прятать колонну, а сделать её носителем дополнительного освещения. По периметру монтируется вертикальная светодиодная линейка или несколько компактных трековых светильников, направленных вниз и в стороны. Колонна превращается в световой акцент, вокруг которого удобно размещать островную выкладку товара или промостойку. Внимание покупателя смещается с самого препятствия на то, что расположено рядом и хорошо освещено. Другой вариант – направить на колонну узкий пучок света снизу вверх, создавая вертикальный градиент и визуально приподнимая потолок. Приём забирает у колонны статус помехи и переводит её в разряд архитектурной детали. 

Скорость обработки цветового сигнала мозгом кратно превышает скорость распознавания текстовых сообщений. Колористическое решение стен, пола и оборудования успевает передать позиционирование бренда до того, как покупатель прочтёт хотя бы одно слово. Нейрофизиологические измерения указывают на долю цветового вклада в первое впечатление на уровне 90%. Показатель достаточен для того, чтобы рассматривать выбор оттенков как серьёзный коммерческий параметр. 

Остаётся определить, какой визуальный код заложить в основу интерьера с учётом этих данных. Природные приглушённые тона вызывают ощущение спокойствия и естественности, интенсивная палитра ассоциируется с энергией и открытостью широкой аудитории. Монохромная строгость создаёт устойчивую связь с премиальным сегментом. 

Бренд Zolla при запуске магазинов нового формата Attico отказался от фирменного красного цвета и обратился к сдержанной гамме. Новая палитра включала в себя шалфейный зелёный, белый графит, серый и тёмный бежевый цвета. В отделке использовали дерево, керамогранит с фактурой камня и дымчатое оргстекло. Покупатель попадает в среду, где визуальный шум сведён к минимуму, а физическое ощущение близко к нахождению в собственном доме с большими окнами и обилием воздуха. 

Цвет не существует в вакууме, он работает в паре с визуальной плотностью среды. Для одних форматов выигрышной стратегией будет ощущение изобилия и насыщенности, когда покупатель видит много товара и легче поддаётся импульсу. Для других категорий важны воздух, дистанция между объектами и ощущение исключительности. Первый подход уместен в масс-маркете и дискаунтерах, второй – в премиальных сегментах и бутиках. 

Планировка управляет сценарием движения покупателя и длительностью его пребывания в зале. Прямой широкий проход помогает быстро сориентироваться, но одновременно ускоряет движение и уменьшает время контакта с товаром. Более сложный маршрут с островными выкладками, поворотами и визуальными точками остановки замедляет посетителя и увеличивает вероятность дополнительных покупок. 

Ювелирная сеть «585 Золотой» в рамках комплексного обновления разработала новое зонирование и планировочные решения для всех торговых точек. В основе подхода – изменение сценария поведения покупателя. Если ранее посетители и продавцы были разделены витринами, то обновлённая планировка превратила зал в открытое пространство галерейного типа, сделав его более приветливым и светлым. Посетитель получает возможность самостоятельно, без стороннего вмешательства, изучать ассортимент, благодаря чему градус внутреннего напряжения снижается, а время, проведённое в магазине, увеличивается. 

Торговый зал можно оставить открытым, предоставив посетителю возможность свободного перемещения. А можно выстроить сценарный путь с помощью расстановки островков, витрин и стеллажей. Обе схемы нейтральны по своей природе и обретают плюсы или минусы только в приложении к конкретным условиям – категории торговли, ассортиментного портфеля и профиля целевой группы. 

Покупатель уходит без покупки, потому что ему мешают: 

• избыточное количество товарных единиц на единицу площади;

• неверно подобранные параметры освещения, которые искажают цветопередачу и делают продукцию менее привлекательной;

• недостаточная ширина проходов;

• непоследовательная организация маршрутов;

• прикассовое пространство, лишённое акцентов и дополнительных товаров;

• потёртости, сколы и иные признаки износа помещения и оборудования/дизайна;

• пространство без выраженной доминанты. 

После устранения очевидных препятствий, полезно заняться тем, что будет помогать удерживать посетителя: 

• комфортная температура, приток свежего воздуха;

• отсутствие гула и раздражающих звуков;

• нейтральный или очень ненавязчивый приятный аромат;

• продуманные места для короткого отдыха или ожидания обслуживания. 

Ещё один резерв находится в способности помещения к быстрой смене сценариев использования. Стеллажи на колёсах, разборные конструкции и заранее предусмотренные пустые зоны под промоакции позволяют за несколько часов адаптировать пространство к сезонному спросу. 

Дополнительные цифровые точки контакта с брендом стоит располагать только там, где человек замедляется естественным образом: у касс, в зоне примерки, напротив витрины с актуальными позициями. В этих паузах взгляд ищет, за что зацепиться, и экран оказываются очень кстати. 

Даже базовые изменения дизайна без капитального ремонта дают заметный рост конверсии. Уберите из магазина всё, что не работает на продажу и отвлекает внимание покупателя от товара. Усильте освещение на входе, в зоне витрин и касс. Замените лампы на более яркие или добавьте направленные светильники. Выделите одну-две понятные точки фокуса для товара – это может быть центральный стеллаж, отдельная витрина или островная конструкция с акцентной подсветкой. 

Пересоберите кассовую зону под импульсные покупки: разместите там мелкие товары, аксессуары, сезонные предложения. Добавьте брендинговые элементы – цветовые акценты в фирменной гамме, узнаваемую упаковку. 

Оцените громкость музыки, наличие или отсутствие посторонних запахов, температуру, чистоту поверхностей. Сделайте мобильную промозону под сезонные акции и разместите там QR-коды с переходом в онлайн-каталог или специальное предложение. 

Пространство – такой же актив бизнеса, как товарный запас или команда сотрудников. И оно способно приносить прибыль ровно в той степени, в какой вы готовы выстроить с ним грамотные рабочие отношения.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360