Made in China: что нужно учесть при выводе на российский рынок китайского техно-бренда

За последние пять лет доля китайских брендов техники на российском рынке заметно выросла: смартфоны, пылесосы, оргтехника, климатическое оборудование, автомобили… Но за цифрами скрывается сложная реальность: продвижение китайского бренда в России – это не просто логистика и маркетинг, но и преодоление культурных барьеров, юридических ловушек и стереотипов. О том, как продвигать китайский технологический бренд на отечественном рынке, порталу Biz360.ru рассказал директор российского подразделения компании Pantum Александр Кукин.

Когда зарубежные бренды заходят на российский рынок, они готовят русскоязычные инструкции и техническую документацию, адаптируют продукт, разрабатывают позиционирование с учётом локальной специфики. Это стандартная тактика выхода на внешние рынки. 

При этом для многих китайских производителей Россия стала едва ли не первым международным опытом, поскольку долгое время бренды не испытывали потребности в импортных поставках – им это было не особенно нужно, ведь внутренний рынок Китая насчитывает более миллиарда потребителей. 

Ситуация изменилась в последние пять лет, когда китайские товары стали заменой многим европейским брендам. Но сразу занять эту нишу производителям из Китая оказалось непросто: у многих компаний нет переведённых инструкций, прошивок и меню на других языках. Даже голосовой ассистент у товаров, продающихся сегодня в России, говорит исключительно на китайском. В итоге российскому потребителю приходится искать адаптированные инструкции и управлять техникой интуитивно. 

Проблема перевода на русский язык значительно глубже, чем кажется на первый взгляд. Китайские иероглифы очень компактны – двумя символами можно написать понятное послание, но на русском языке такой фокус не пройдёт. И если производитель техники оставил в меню место только на два символа, то при переводе на русский вместить нужный текст не получится. 

Это приводит к тому, что на территории России продаётся огромное количество китайских товаров, которые не совсем удобны в использовании. Например, китайские автомобили адаптированы под отечественный рынок – но даже у премиальных брендов авто стоимостью 7-10 миллионов рублей русифицированное меню плохого качества из-за того, что его структура не позволяет писать длинные слова. 

Без комплексной предпродажной подготовки китайскому продукту тяжело адаптироваться к российскому рынку. При том, что отечественные потребители готовы покупать технику из Поднебесной, так как она недорогая и достаточно качественная. 

Российское законодательство в сфере защиты прав потребителей значительно строже китайского. В нашей стране производитель обязан обеспечить гарантийное обслуживание техники на всей территории РФ. Если сервисный центр недоступен – потребитель в случае поломки вправе требовать возврат денег или замену товара. Причём сроки ремонта чётко регламентированы: максимальный срок ремонта составляет 45 дней, а по отдельным категориям товаров – 14 суток. 

В итоге если предприниматель, который продаёт в России китайскую технику, не продумал работу сервисного центра, он может получить значительные убытки из-за возвратов сломанных устройств. Сервис – это критическая точка для преодоления недоверия к бренду. Если компания не сможет создать в России сеть сервисных центров – она будет постоянно менять технику либо возвращать клиентам деньги. 

Приходя на рынок с новым товаром, предприниматель всегда рискует: продукт может оказаться не интересным аудитории, слишком дорогим или не очень качественным. Однако в случае взаимодействия с китайскими партнёрами могут возникать риски ещё и иного характера – например, потери эксклюзивных условий. 

Часто всё происходит по такому сценарию. Российская компания выступает продавцом какой-либо китайской техники: вкладывает средства в продвижение, перевод материалов, формирование спроса. Бренд набирает популярность, и в этот момент китайский производитель начинает продавать продукцию самостоятельно и по более низкой цене, поскольку вкладывать финансовые ресурсы в маркетинг ему уже не нужно. 

В России долгое время существовало мнение, что все китайское товары низкого качества. Сегодня такой миф уже не актуален, и вот почему. Качество китайских брендов выросло в разы. В Китае запущены современные производства с роботизированными линиями, соответствующие самым строгим международным стандартам ISO. 

При этом есть и такой момент – снижение качества западных товаров в целом. Борьба за уменьшение себестоимости и использование переработанных материалов влияют на продукцию всех мировых компаний. Это приводит к тому, что даже премиальные технологические бренды не выделяются качеством по сравнению с китайской техникой.

Продукция многих известных западных гигантов сейчас собирается на китайских фабриках, поэтому говорить, что «всё китайское ненадёжно», – значит признавать плохим весь мировой рынок техники. 

Сегодня китайские производители стараются балансировать между ценой и качеством, предлагая потребителям оптимальный продукт. Россияне готовы рассмотреть китайский бренд при покупке техники в среднем ценовом сегменте, если есть положительные отзывы и гарантия сервиса. В итоге с каждым годом китайскую технику выбирают всё больше российских потребителей. 

Привезти китайскую технику и продавать её через маркетплейсы – самый простой вариант, но на долгой дистанции это вряд ли будет работать. Поэтому прежде всего для вывода какого-либо китайского бренда в Россию нужно позаботиться о правильной адаптации продукта. Для этого необходимо: 

• создать и подготовить инструкции на русском языке и адаптировать сам товар, чтобы, например, пылесос озвучивал действия не на китайском;

• изучить российские законы о торговле и правах потребителей;

• подумать о сервисных центрах и ремонте устройств;

• разработать маркетинговую стратегию;

• подписать договор о долгосрочных эксклюзивных условиях или стать официальным представителем бренда в РФ. 

В итоге для вывода нового китайского технологического бренда на рынок нужно провести огромную работу с учётом российских реалий. 

Тем более, что подход к продвижению в Поднебесной и в России сильно отличается. Например, в Китае потребитель привык получать информацию через мессенджер WeChat, в России же популярны официальные сайты и маркетплейсы – здесь потребители собирают информацию о товаре и ищут отзывы. Поэтому компаниям, занимающимся продажей техники, необходимо налаживать работу для того, чтобы наш потребитель мог иметь связь с производителем. Китайские методы маркетинга здесь не сработают.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360