Часто аккаунты предпринимателей и компаний в соцсетях выглядят как скучная рекламная лента их товаров или услуг. Подписчикам такие продающие «в лоб» посты быстро надоедают – и люди отписываются. О том, как создавать вовлекающие публикации и увеличивать число подписчиков, в своей книге «Продающие тексты в Instagram» рассказала журналист и предприниматель Зарина Ивантер. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», опубликовавшего эту книгу, мы публикуем ключевые выдержки из неё.
Чем более точно мы угадаем состояние читателя, тем более эффективными будут продающие тексты. Если я считаю, что у меня нет лишнего веса, как на меня подействует пост с отличным спецпредложением по покупке средства для похудения? Никак. Или возьмём мать семейства, которую сильно утомляет количество времени, уходящее на приготовление еды. Она видит пост, в котором сервис по доставке еды перечисляет свои преимущества перед конкурентами. Какой будет её реакция? Скорее всего, пока никакой. Для неё сама по себе идея тратить деньги на заказ еды каждый день – слишком непривычная, даже дикая.
Подписчики почти любого бизнес-аккаунта в соцсети – аудитория неоднородная. Есть преданные фанаты, а есть люди, только слегка интересующиеся темой. Между ними – целый спектр потенциальных клиентов с разной степенью «теплоты». «Прохладным» рано объяснять ваши преимущества перед конкурентами – они пока не уверены, готовы ли платить деньги за решение своей проблемы. А совсем «ледяные» вообще ещё не поняли, есть у них проблема или нет. Для каждой из этих групп нужен особый тип публикаций.
Для создания серии постов, которые будут резонировать с внутренним миром всех типов вашей аудитории, удобно использовать классификацию, предложенную Юджином Шварцем в легендарной книге «Секреты прорывной рекламы». Она была издана в 1966 году.
Шварц считал, что по отношению к любому продукту потенциальные клиенты находятся на пяти разных ступенях. Давайте разберёмся, что это за типология и как с её помощью можно создавать эффективные тексты.
Если рассматривать потенциальную аудиторию стилиста, то здесь на первой ступени стоит женщина, которая покупает деловой гардероб в привычных местах и не особо переживает по его поводу. А у онлайн-школы по тайм-менеджменту – человек, который замечает, что стал хуже спать и быстрее уставать, но списывает это на осень, наступающие холода и уменьшающийся световой день. Задача постов для этого типа аудитории – показать читателю, что, возможно, у него есть проблема.
Вот идеи для постов, которые подходят аудитории на первой ступени:
1. Образовательные «пугающие» тексты типа «А вы знаете, что…?»:
-
«А вы знаете, что в вашем креме, скорее всего, есть вещества, которые проклятые капиталисты добавляют в косметику, чтобы уменьшить её себестоимость? Эти
вещества могут вызывать аллергию, преждевременное старение и даже, по некоторым данным, стать причиной онкологических заболеваний». -
«А вы знаете, что, возможно, лишаетесь долгожданного повышения из-за недостаточно статусного аутфита? Интервью с HR-руководителем инвестиционной компании».
-
«А вы знаете, что усталость и ухудшение внимания могут быть признаками близкого выгорания, а оно способно на несколько месяцев выбить вас из строя и дать фору
вашим конкурентам?»
2. «Пять признаков того, что…»:
-
«…ваша кожа уже реагирует на парабены»;
-
«…вас, возможно, уже обошли вниманием при повышении из-за вашего недостаточно статусного внешнего вида»;
-
«…вас ждет выгорание в ближайшие три месяца».
3. Тесты:
-
«Пройдите этот тест и узнайте, соответствует ли состояние кожи вашему возрасту».
-
«Пройдите этот тест и узнайте, подходит ли ваш внешний вид вашей должности».
-
«Пройдите этот тест и узнайте, не доводите ли вы себя до выгорания».
Такие публикации мы делаем не для существующих подписчиков. Если человек подписался на наш блог, скорее всего, он уже осознаёт свою проблему. Это посты для новеньких, которые перейдут в наш аккаунт случайно или по рекламе. Благодаря таким текстам они могут задуматься о своей ситуации и остаться в аккаунте в поисках решения.
Также эти тексты могут быть рекламой нашего Instagram в других аккаунтах. Например, блогер, с которым вы договорились, размещает у себя текст о пяти признаках приближающегося выгорания и приглашает подписаться на ваш блог, чтобы разобраться, как с этим быть.
Если человек осознал, что у него есть проблема, это не значит, что он тут же примется искать её решение. Многие женщины могут годами страдать от того, что у них слишком много времени уходит на готовку, но им не придёт в голову делегировать эту обязанность.
Цель работы со второй ступенью аудитории – показать, что есть эффективные решения. На второй ступени в аккаунте стилиста находится женщина, которая точно знает, что для неё походы по магазинам – мучение, что одежда в шкаф не помещается, а надеть нечего. А в блоге онлайн-школы по тайм-менеджменту – предприниматель, который понимает, что его хроническая усталость и раздражительность становятся проблемой для его семьи и бизнеса.
Какие посты имеет смысл писать людям, которые находятся на второй ступени?
1. Варианты решений, их плюсы и минусы:
-
«Какие есть альтернативы крему из масс-маркета? Более дорогой крем из салона красоты, кремы из аптеки, маски по бабушкиному рецепту, мезотерапия».
-
«Если нужно прокачать гардероб, можно самостоятельно изучить вопрос в интернете, пройти онлайн-курсы, нанять стилиста».
-
«Борьба с усталостью: сходить к врачу и попросить порекомендовать подходящие витамины, устроить внеочередной отпуск, записаться на курс массажа, медитировать, освоить приемы тайм-менеджмента, чтобы перестать себя выжигать, не снижая оборотов на работе».
Как можно объективнее перечисляем достоинства и недостатки, но плюсов у нашего решения должно оказаться больше.
2. Комплексное решение, частью которого является наш продукт:
-
«Шелушение на лице? Надо обратиться к аллергологу, временно исключить из рациона сладкое и еду со специями и перейти на крем без силиконов и парабенов».
-
«Хотите прокачать деловой гардероб? Советую прочитать такие-то книги, изучить каталоги таких-то производителей, специализирующихся на статусной деловой
одежде, ещё раз просмотреть дресс-код вашей компании. Это если у вас много времени. Если мало - обратитесь к стилисту».
3. Описание тренда:
-
«В Евросоюзе запрещают эти ингредиенты в косметике».
-
«По статистике такой-то консалтинговой компании, уже 27% топ-менеджеров пользуются услугами персональных стилистов».
-
«Ежегодный опрос, который проводит журнал People, показывает, что всё больше людей раз в год освежают свои знания приёмов тайм-менеджмента».
На третьей ступени находится дама, которая размышляет, как ей решить свою проблему: нанять стилиста, пройти онлайн-курс по стилю или всё же самостоятельно прокачать свои навыки, читая статьи и книги. Или человек, который рассматривает разные варианты выхода из цейтнота: пойти на «живой» курс по тайм-менеджменту, почитать книги, попробовать специальные онлайн-приложения или пройти онлайн-курс.
Задача на этом этапе –
подвести их к мысли о том, что наше решение лучше, и познакомить с нашим типом продукта.
Ниже перечислены идеи постов для подписчиков, находящихся на третьей ступени.
1. Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта:
-
«Модель такая-то в недавнем интервью изданию Cosmopolitan сказала, что заказывает косметику в небольшой лаборатории, которая делает крем индивидуального состава для ее кожи».
-
«Финансовый директор такой-то корпорации рассказала, что раз в месяц посвящает три часа работе со стилистом».
-
«Топ-менеджеров этой крутой компании обязали проходить онлайн-тренинг по тайм-менеджменту не реже чем раз в год».
2. Развенчание мифов о нашей категории продукта:
-
По сути, это обработка возражений о нашем типе продукта. У нашей аудитории могут возникнуть сомнения, достаточный ли контроль качества у «кустарных» лабораторий и не выбирают ли обычно стилисты «чёрт-те что и сбоку бантик» - одежду, в которой клиенты чувствуют себя не в своей тарелке.
-
«5 мифов о небольших косметологических лабораториях».
-
«7 мифов о работе со стилистом, которые надо было развенчать ещё в прошлом веке».
3. Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта:
-
«В составе косметики - эфирные масла с приятным запахом, поэтому вы получите косметологию и ароматерапию в одном флаконе. Бутылочки от крема – многоразового использования, так что потом вы сможете наливать в них шампунь или гель для душа в поездки».
-
«Видеоматериалы по тайм-менеджменту можно дать посмотреть и жене – будет больше успевать».
Такая ситуация характерна для насыщенного рынка, где много компаний, которые стараются перекричать друг друга, давая грандиозные обещания: «минус десять лет», «удвоим вашу прибыль», «приведём вам миллион подписчиков». Обещания настолько неправдоподобные, что в них уже не верится. Задача - показать, что нашему обещанию можно верить.
1. «Уникальный механизм»:
-
«За счёт чего будет достигнут результат? Мы заказываем ингредиенты для кремов в швейцарской лаборатории, которая работает с мировыми звездами».
-
«Мы создавали наш онлайн-курс по тайм-менеджменту вместе с профессором из Стэнфорда, который за последний год совершил кругосветное путешествие и написал пять книг».
-
«У нас своя уникальная методика психологического тестирования и снятия мерок, которая помогает безошибочно подобрать одежду для человека с любым темпераментом».
2. Отличия от конкурентов:
- Их удобно формулировать в виде списков: «Три/пять/семь отличий нашего продукта от аналогов».
- Сертификаты, лицензии, дипломы, награды, отзывы звёздных клиентов, отзывы незвёздных клиентов, публикации в СМИ, участие в профильных конференциях - всё, что доказывает: нашему обещанию можно верить.
Задача публикаций на этом этапе - подвести к покупке.
Отвечаем в постах на вопросы, часто задаваемые непосредственно перед покупкой: можно заказать два размера платья, дома примерить и оставить один? Можно ли оплатить с телефона? Подойдет ли упаковка для подарка?
Понимая, что клиент уже «горячий», не расслабляемся: мелочи, о которых идёт речь, могут как успешно довести его до покупки, так и охладить. Кроме того, нашим подписчикам, находящимся на пятой ступени, не повредит небольшой стимул для принятия окончательного решения.
Это могут быть:
- спецпредложения;
- тест-драйвы, бесплатные образцы;
- гарантия;
- отзывы и успешные кейсы клиентов.
В идеальном варианте в нашем арсенале должны быть отзывы и истории людей, которые начали свой путь к покупке вашего продукта с разных ступеней. Отзывы будут производить более сильное впечатление на читателей, которые находятся на такой же стартовой позиции, и быстрее подводить их к покупке.
Подробнее о том, как продвигать бизнес-аккаунт в Instagram, читайте в книге Зарины Ивантер «Продающие тексты в Instagram».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
