Рубрики:
  • Идеи для бизнеса
  • Менеджмент
  • 5

«Подрывные инновации»: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта

Прочтёте за 5 мин.
11 июля 2018 08:00

Ключевые идеи бизнес-бестселлера Скотта Энтони, Марка Джонсона, Джозефа Синфилда и Элизабет Олтман

Говоря об инновациях, чаще всего имеют в виду добавление новых функций к существующему продукту или сервису. Но такие инновации не всегда дают нужный эффект – не приводят к стремительному росту продаж или завоеванию новой аудитории. Добиться выдающихся результатов зачастую позволяют так называемые подрывные инновации. Они упрощают и удешевляют продукт, делая его более удобным для большинства пользователей. Основным принципам и инструментам этой технологии посвящена книга «Подрывные инновации». С разрешения издательства «Альпина Паблишер» мы публикуем её ключевые идеи. 

подрывные инновации

Подрывные инновации  

Именно подрывные инновации позволят заполнить разрывы в росте и регулярно удивлять рынок новыми решениями. Битвы по созданию поддерживающих технологий выигрывали лидеры рынка; а по подрыву сложившегося положения - новички. 

Каждый раз подрывные инновации создавали рост через переопределение показателей качества: например, когда привносили простое, дешёвое решение в низкий ценовой сегмент уже устоявшегося рынка или же когда помогали непотребителям решать проблемы, с которыми те сталкивались в жизни. 

Несколько примеров из недавнего прошлого: интернет-телефония Skype, онлайн-видеосервис YouTube, бесплатная ежедневная газета Metro. Мы уверены: если вы хотите повлиять на рынок, на котором работаете, поддерживающие инновации - лучшее средство достижения этой цели. Но если вы хотите перевернуть его, создать новый рынок или защититься от атак снизу, вам придётся прибегнуть к подрывным стратегиям. 

Как управлять преобразованиями  

Перед менеджерами, которые стремятся достичь роста с помощью инноваций, возникает огромное количество преград. Стандартные решения срабатывают в стандартных обстоятельствах, но сбивают с толку, если обстоятельства меняются. Именно это отличие даёт большие преимущества компаниям-новичкам, заставляя уже существующие компании вкладываться в создание организационного пространства, которое понадобится им, чтобы успешно пережить периоды дестабилизации. 

Если лидирующие на рынке компании надеются запустить подрывные инновации, ответственные за это подразделения должны получить существенную автономию. Если же подрывные проекты смешивать с основными направлениями работы компании, это, скорее всего, обречёт инновации на провал. 

Однако, чтобы развить способность компании неоднократно создавать подрывные инновации, даже этого недостаточно. Компании, которые стремятся подчинить себе преобразующую силу подрывных инноваций, должны: 

  • освоить общий язык; 

  • создать процесс, который позволит по-разному обходиться с различными типами инновационных проектов; 

  • реализовать несколько показательных проектов, которые продемонстрируют ценность различных подходов. 

Индивидуальный выбор метода  

В основе дилеммы инноватора лежит процесс распределения ресурсов. Если активно не управлять этим скрытым, часто и вовсе незаметным процессом, он будет автоматически направлять деньги и кадры на поддержку основного бизнеса компании, забирая ресурсы у подрывных инноваций - источника энергии для будущего роста. 

Компаниям нужно научиться держать процесс распределения ресурсов под строгим контролем, чтобы гарантировать наличие потока финансов и сотрудников, выделенных на подрывные инновации. Кроме того, им нужно убедиться, что с разными типами инноваций работают по-разному. И хотя обычно менеджеры стараются найти индивидуальный подход к различным проблемам, опыт показывает, что компании нередко сваливают в одну кучу все связанные с потенциальным ростом проекты и пытаются управлять ими с помощью единой системы параметров. Смысла в таком подходе немного. 

Постепенное улучшение уже существующего рынка нельзя измерять, отслеживать, им нельзя управлять так же, как яркой новой стратегией на только-только появляющемся рынке. Если мы попытаемся достичь диаметрально противоположных целей одними и теми же средствами, то для одной из них наши действия гарантированно окажутся неэффективными. 

В общем, подходы к возможностям нового роста нужно постоянно дорабатывать, сосредоточиваясь при этом на определении ключевых допущений и рисков. При этом в качестве направляющих нельзя использовать параметры вроде чистой текущей стоимости или дохода на инвестицию, которые способны сформировать представление о показателях деятельности уже существующего ведущего бизнеса. Вместо этого компаниям нужно использовать качественные измерения, которые характеризуют успех на целевом рынке. 

Показательные проекты  

Несмотря на значительное количество научных исследований и практических доказательств эффективности подрывных инноваций, многие из принципов, которые нужно освоить для успешного управления ими, до сих пор могут показаться управленцам из устоявшихся на рынке компаний в лучшем случае непонятными, а в худшем - даже угрожающими. Реализация нескольких успешных показательных проектов поможет убедить скептиков в эффективности непривычных подходов. 

Некоторые компании начали свой путь к освоению подрывных инноваций с реализации одного или нескольких бесспорно успешных проектов - и лишь после этого значительно расширяли масштаб своей инновационной деятельности. 

Принципы подрывных инноваций  

Принцип I. Избыток качества создаёт условия для подрыва рынка 

Один из ключевых элементов подрывной модели - предположение, что компании разрабатывают инновации быстрее, чем меняется жизнь людей. В погоне за прибылью компании почти наверняка придут к избытку качества на прогрессивных уровнях рынка. По сути, они будут представлять продукт со слишком широким для рядового пользователя спектром функций. 

Представьте, например, программное обеспечение для работы с электронными таблицами. Если вы не работаете в сфере банковских инвестиций, вы, скорее всего, будете использовать лишь небольшую часть функционала программы. Компании обязаны играть по этим правилам. Поддерживающие инновации, которые помогают сохранять заданную траекторию развития, - источник жизненной силы для любой действующей фирмы. 

Однако компании, которые обращаются только к поддерживающим технологиям, создают благоприятные для подрывных инноваторов условия или же просто упускают отличные возможности роста. 

А вот новые компании понимают, что «достаточно хорошо» может отлично сработать. Снижая качество по одному критерию, инноваторы могут улучшать его по критериям, которые упустили другие: работать над простотой и удобством и тем самым устанавливать связь с группами клиентов, недовольных существующими предложениями. 

Принцип II. Подрывные инновации возникают
благодаря нарушению правил
 

Почти любой подрывной успех предполагает, что инноватор перевернул общепринятые представления с ног на голову. Сами посудите: 

  • Все участники рынка считали, что швабра покупается и заменяется целиком, пока Procter & Gamble не представили Swiffer - швабру со сменными насадками, которые теперь приносят компании порядка $1 млрд. в год. 

  • В музыкальной индустрии были уверены, что люди, которым доступны пиратские треки, не станут проигрывать ничего, кроме МР3; а потом Apple представила iTunes – интегрированный в плеер iPod портал с приятным дизайном и по доступной цене, и он быстро стал прибыльным. 

Мастера подрывных инноваций в совершенстве овладевают искусством компромисса. Обычно их предложения ни в чём не превосходят другие в рамках традиционных измерений качества. Они просто «достаточно хороши» по критериям рынка своего времени. Подрывные инноваторы создают новые представления о качестве, используя незаметные другим инновационные рычаги: 

  • Простота.

  • Удобство.

  • Доступность. 

Именно они определяют подрывные инновации. 

Принцип III. Инновации бизнес-моделей
способствуют появлению подрывных инноваций
 

Обычно истинная подрывная мощь инноваций кроется не в особенностях и функциях предложения, а в бизнес-модели, в рамках которой предлагается продукт или услуга. Успешные подрывные инноваторы находят новые способы получения дохода. Они зарабатывают деньги на дешёвых товарах или на небольших рынках. Они могут выстроить совершенно иную систему ценностей, выбирая новых партнёров, поставщиков и выходы на рынок. 

И именно эти различия бизнес-моделей - а не технологические мощности - так часто позволяют добиться поражения бывших лидеров рынка. Просто подумайте: зачем успешной компании разрабатывать продукт более низкого качества, который её основные потребители не смогут использовать и для которого нужно искать непривычные каналы распространения? 

Типичные ошибки  

Мы путаем прорыв и подрыв

Самая распространённая ошибка - полагать, что любой скачок в развитии синонимичен подрыву рынка. Вспомните, как Airbus выпустила громадный самолет А380 на 550 мест; индустрия мобильных телефонов представила технологию нового поколения, позволяющую поразительно быстро передавать данные; Gillette хитро уместила на своей бритве очередное лезвие. 

Все перечисленные инновации стали для компаний прорывами - качество продуктов значительно улучшилось по сравнению с предыдущими версиями. Для создания некоторых из них потребовались многомиллионные вложения. При правильном управлении такие инновационные продукты приносят большие прибыли. Но они не подрывные. 

Подрывные инновации всегда связаны с компромиссами, обычно - со снижением некоторых показателей ради простоты, удобства и дешевизны. Десятиместные микросамолёты как воздушное такси, простейшие мобильники всего за $25 или «достаточно хорошие» текстовые редакторы, доступные через интернет. 

Компании, которым кажется, что можно прорваться на рынок, перещеголяв уже работающих конкурентов и начав продавать улучшенный продукт самым придирчивым клиентам, часто в итоге глубоко разочаровываются. 

Мы полагаем, что новое для нас
окажется подрывным для всего рынка 

Для всех компаний характерны определённые искажения в представлениях о рынке: те, у кого развито инженерное направление, обычно высоко оценивают возможности, связанные с технологическим развитием; знаменитые бренды смотрят на мир через маркетинговые очки. Подобные искажения заставляют компании допускать фундаментальную ошибку: предполагать, что задача, которую они сами раньше никогда не пытались решить, окажется подрывной для всего рынка. 

Но дело в том, что технология может оказаться подрывной для одной компании и поддерживающей - для другой. Поэтому истинное понимание влияния инноваций предполагает их оценку с точки зрения всего рынка. Иногда тот или иной подход кажется отдельным представителям компании действительно подрывным, но для уже сформировавшейся потребительской аудитории и конкурентов он будет очень даже поддерживающим. Такие проекты обречены на неуспех. 

Этот принцип ярко иллюстрируют неудачи, связанные с использованием интернет-технологий. Поначалу многие бизнес-планы казались гарантированно успешными из-за подрывной природы глобальной сети. Но на самом деле интернет оказался всего лишь технологической инфраструктурой, которая для одних сыграла подрывную роль, а для других - поддерживающую. Для большинства финансовых организаций использование сети стало поддерживающей инновацией: они улучшили обслуживание клиентов благодаря переводу в онлайн операций по проверке баланса, оплате счетов, денежным транзакциям и т.п. 

В то же время сферу производства газет интернет подорвал, потому что способствовал созданию новых предложений, которые перетянули на себя прибыльных клиентов из сферы тематической рекламы, ранее считавшейся прерогативой газет. 

Чтобы переступить через собственные предубеждения, компании должны учиться смотреть на ситуацию извне и видеть возможности, открывающиеся взгляду целевого потребителя или конкурентов. Если целевой потребитель посчитает найденное вами решение серьёзным улучшением того, что у него уже было, а у потенциальных конкурентов усилится мотивация к соперничеству, большие финансовые вложения в надежде на подрывной рост, скорее всего, не принесут вам ничего, кроме разочарования. 

Подробнее о том, как компании добиться выдающихся результатов, читайте в книге «Подрывные инновации».

инновации 

Читайте также:

Как создать востребованную услугу или товар.
«Стать инноватором»: пять привычек лидеров, меняющих мир.
Разрывать шаблоны: зачем предпринимателю бороться со стереотипами.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Кейсы Предприниматели против ФНС: как победить налоговиков в суде 19 июля
    Предприниматели против ФНС: как победить налоговиков в суде
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Чемодан-силач и комната-бесконечность: как заработать на экспонатах для научно-развлекательных музеев 19 июля
    Фабрика иллюзий: как заработать на экспонатах для научно-развлекательных музеев
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны Стресс в бизнесе: как предпринимателю извлечь пользу из неприятных ситуаций 18 июля
    Стресс в бизнесе: как предпринимателю извлечь пользу из неприятных ситуаций
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Салон красоты для авто: что такое детейлинг и как на нём заработать 18 июля
    Салон красоты для авто: что такое детейлинг и как на нём заработать
    Прочтёте за 4 мин.
  • Менеджмент Держать удар: как отвечать на злобные комментарии в адрес компании 17 июля
    Держать удар: как отвечать на злобные комментарии в адрес компании
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса «Интересный детский сад»: как заработать на частном дошкольном образовании 17 июля
    «Интересный детский сад»: как заработать на частном дошкольном образовании
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Дело за малым: почему брендам стоит работать с микроблогерами 16 июля
    Дело за малым: почему брендам стоит работать с микроблогерами
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Кадры решают всё: как из фотопрогулок по городу вырастить фотошколу и турфирму 16 июля
    Кадры решают всё: как из фотопрогулок по городу вырастить фотошколу и турфирму
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Танцуют все!: что нужно учесть при организации городского праздника 13 июля
    Танцуют все!: что нужно учесть при организации городского праздника
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса «Синьор Помидор»: как заработать на тепличной автоматике и товарах для садоводов 13 июля
    «Синьор Помидор»: как заработать на тепличной автоматике и товарах для садоводов
    Прочтёте за 8 мин.
  • Идеи для бизнеса Кассиры больше не нужны: как устроена «умная» витрина для магазинов нового поколения 12 июля
    Кассиры больше не нужны: как устроена «умная» витрина
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Люди как ресурс: как помочь сотрудникам работать лучше 12 июля
    Люди как ресурс: как помочь сотрудникам работать лучше
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг 11 июля Ярослав Прокофьев:
    Больше обычных людей и реальных проблем: как изменится реклама
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса «Подрывные инновации»: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта 11 июля
    «Подрывные инновации»: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения продукта
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса «Пони на балконе»: как заработать на озеленении окон и балконов «под ключ» 10 июля
    «Пони на балконе»: как заработать на озеленении окон и балконов «под ключ»
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Завтра будет поздно: почему компании должны инвестировать в digital-продвижение 10 июля
    Завтра будет поздно: почему компании должны инвестировать в digital-продвижение
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Такси по цене автобуса: как заработать на нестандартных междугородних перевозках 09 июля
    Такси по цене автобуса: как заработать на междугородних перевозках
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Предупреждён – значит, вооружён: новые правила работы с онлайн-кассами 09 июля
    Предупреждён – значит, вооружён: новые правила работы с онлайн-кассами
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Как самостоятельно зарегистрировать ИП: пошаговая инструкция 06 июля
    Как самостоятельно зарегистрировать ИП: пошаговая инструкция
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса Сумки с сибирским характером: как супруги-предприниматели зарабатывают на аксессуарах из кожи 06 июля
    Сумки с сибирским характером: как заработать на аксессуарах из кожи
    Прочтёте за 5 мин.
Идёт загрузка материалов