Регулярно и понемногу: как подписка меняет поведение клиентов и увеличивает доход фитнес-клуба

В России бизнес начал осваивать подписочную модель продаж с 2010-х. Со временем её стали внедрять не только цифровые платформы, но и офлайн-компании, в том числе из сферы услуг. В частности, внедрение ежемесячной подписки стало драйвером для развития фитнес-индустрии – она открыла дорогу клиентам, которые раньше не могли позволить себе отдать крупную сумму за годовой абонемент сразу. О том, как подписка меняет поведение клиентов и увеличивает доход фитнес-клуба, порталу Biz360.ru рассказал директор продукта Method Артём Журавлёв.

Десятилетиями экономика фитнес-центров строилась на реализации годовых карт. Для выручки не имело значения, будет клиент ходить в зал или нет – важен был сам факт продажи. Такая модель даёт клубам мощный кассовый приток в сезонные пики спроса, но на удержание клиентов почти не работает: часто люди ходят в клуб, просто чтобы «отбить» потраченные средства. Срабатывает эффект невозвратных денег. 

Продление годовых карт в среднем составляет 30-50% – то есть существенная часть клиентов так и не возвращается. Это превращает работу отдела продаж в постоянную гонку за новыми клиентами, вместо того чтобы системно выстраивать отношения с уже существующей базой. 

Главным экономическим подтверждением этой проблемы стал взрывной рост подписочной модели в 2025 году. По данным FitnessData, доля ежемесячных рекуррентных платежей удвоилась с 2023 года и достигла 15% всего рынка в денежном выражении – почти каждый седьмой абонемент теперь работает по подписке. 

Более 70% новых клубов, открывшихся в 2025 году году на площади от 500 квадратных метров, сразу строили свою экономику на этой модели. Подписочный формат используют и крупные сети – например, DDX Fitness и Xfit Point, и небольшие локальные игроки из разных сегментов индустрии красоты и здоровья: EMS-студия Fit Lit, студия растяжки и фитнеса «Инфинити», массажные салоны «Пауза», Vikky Massage и Thai Fusion.

Рекуррентные платежи (то есть регулярное списание с банковской карты определённой суммы) дают предсказуемость денежного потока и снимают одну из главных болей фитнес-индустрии – зависимость от сезонности. Но взамен требуют от бизнеса большей вовлечённости для построения долгосрочных отношений с клиентами и дополнительных ресурсов для их удержания. 

Многие исследовательские компании отмечают, что в последние три года россияне стали осознаннее подходить к тратам. И крупный единовременный платёж за годовой абонемент в этот тренд не вписывается. Подписка же снижает порог входа: вместо, скажем, 50 000 рублей одномоментно можно платить по 5 000 рублей в месяц, и сумма уже не кажется такой обременительной. 

При этом стоимость месячного доступа по подписке обычно выше, чем при пересчёте на месяц цены разового годового абонемента – именно за счёт этой разницы клуб получает более высокий средний доход в рамках полного жизненного цикла клиента (LTV).

Главный механизм роста чека заключается не столько в сумме платежа, сколько в том, как клиент её воспринимает. Психолог потребительского поведения Офер Зеллермайер еще в 1996 году описал эффект «боли платежа»: чем заметнее для человека момент расставания с деньгами, тем сильнее психологический дискомфорт и тем выше вероятность отказаться от покупки. 

Годовой абонемент стоимостью в десятки тысяч рублей воспринимается как крупная инвестиция, в то время как небольшие списания, пусть и регулярные, переносятся гораздо легче. При этом они не создают лишнего психологического давления, когда деньги потрачены, а ходить не хочется – клиент может в любой момент приостановить или отменить подписку без существенных финансовых потерь. 

При подписочной модели клуб может выстроить целую экосистему допуслуг – клиент соглашается на них охотнее, потому что не испытывает дискомфорта от суммы за сам доступ в зал. Это поднимает средний чек без существенных затрат на маркетинг. По данным FitnessData, доля дополнительных услуг в выручке фитнес-объектов выросла с 27% в 2018 году до 32% в 2025-м. 

Клиенты также охотнее платят повышенный тариф, если он заточен под конкретную цель и включает не только тренировки, но и сопутствующие услуги для её достижения. Такие пакеты воспринимаются как более ценные, чем покупка тех же услуг по отдельности. 

Кроме того, на удержание клиентов влияет гибкость сервиса и прозрачность условий отказа. Отмена подписки чаще всего происходит после короткого диалога с поддержкой, и это дополнительная точка контакта: у бизнеса есть шанс повлиять на решение клиента, предложив смену тарифа или заморозку вместо полного ухода. 

При этом право клиента отказаться от услуг должно быть закреплено в оферте и не превращаться в скрытое препятствие. Важно, чтобы клиент мог чувствовать свободу в своих действиях, не бояться штрафов и непрозрачных условий, которые могут разрушить его доверие. 

Один из самых заметных примеров использования подписки – сеть DDX Fitness, которая одной из первых в России массово внедрила рекуррентную модель и сделала её основой бизнеса. По данным Forbes, за 2025 год выручка сети выросла с 9,6 до 17,6 млрд рублей, число клубов – с 65 до 151, а доля рынка достигла 9%. 

Эксперты называют сильную IT-составляющую одним из ключевых факторов такого роста: запуск одного клуба DDX Fitness обходится в 250-260 млн рублей, и часть этих вложений идёт именно в технологическую инфраструктуру. 

Конечно, для небольших фитнес-центров и региональных клубов такие суммы недостижимы – построить IT-инфраструктуру для рекуррентных платежей своими силами означало бы вложиться в IT-разработку, которую может себе позволить только крупный игрок. Но ситуация изменилась с появлением на рынке готовых финтех-решений: теперь подключить рекуррентные платежи может любая региональная студия, без многомиллионных вложений в инфраструктуру. 

Например, сервис «Абонементы по подписке», который Paygine разработал совместно с YCLIENTS, – это готовый модуль, через который клуб может настраивать типы подписок под свою целевую аудиторию, при этом система самостоятельно управляет всеми списаниями и уведомляет о статусе платежей. 

Руководитель петербургского фитнес-клуба KT CrossFit, одного из первых, кто внедрил «Абонементы по подписке», рассказывает, что подписочная модель освободила команду от рутинных административных задач за счёт автоматизации продления абонементов и сделала взаимодействие с клубом удобнее для клиентов. За короткий период клиентская база клуба пополнилась более чем 40 новыми подписчиками, и почти все они продлили подписку на второй месяц. 

Для небольших клубов и студий подписка не только корректирует денежный поток в период сезонных провалов, но и влияет на другие метрики. По данным Paygine, благодаря удобству и простоте процесса конверсия при подписочной модели вырастает с примерно 2% (в классической схеме) до 4,6%, доход с каждого клиента увеличивается в 2-3 раза, а средний чек по текущим клиентам – на 10-15%. 

Есть и ещё один экономический плюс для бизнеса: переход с классического эквайринга на СБП, через которые идут автоматические списания по подписке, снижает стоимость приёма платежей примерно втрое. 

• Проанализируйте текущую модель и метрики. Оцените долю продлений годовых карт, отток, средний срок жизни клиента и выручку по сегментам. Определите целевые показатели после перехода: например, снижение оттока на 15%, рост LTV на 20%. Это даст базу для сравнения и обоснования изменений. 
  
  

• Сформируйте линейку подписочных тарифов. Создайте 3-4 тарифа под разные сегменты. Чётко пропишите, что входит в каждый, условия заморозки, отмены и повышения цены. 
  
  

• Выберите и интегрируйте техническую платформу. Подберите сервис с поддержкой рекуррентных платежей и автосписаний. Убедитесь, что решение соответствует 152-ФЗ и 54-ФЗ (обработка персональных данных и онлайн-касса). Протестируйте процесс оплаты и отмены подписки. 
  
  

• Подготовьте команду и обновите процессы. Проведите обучение администраторов и менеджеров: как консультировать по подписке, работать с возражениями, обрабатывать отказы. Перераспределите задачи – рутина по продлениям уходит в автоматизацию, фокус смещается на удержание и допродажи. Обновите скрипты и регламенты. 
  
  

• Запустите пилотный этап и информирование клиентов. Протестируйте переход на одном сегменте, например, только на новых посетителях. Предложите welcome-условия: скидку на первый месяц, бонус за подключение автоплатежа и так далее. Настройте аналитику – отчёты по подпискам, отменам, допродажам – и корректируйте модель на основе первых данных.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360