В период кризисов ни одна компания не может обойтись без оптимизации расходов. И очень часто первыми под удар попадают бюджеты на продвижение. Логика руководителей понятна – нецелесообразно тратить слишком много на продвижение продукта, если у людей сейчас нет денег на его покупку. О том, как сокращение промо-активностей может навредить бизнесу, в своей авторской колонке рассказал основатель агентства Konnov Media Андрей Коннов.
Андрей Коннов, предприниматель из Москвы, основатель и директор коммуникационного агентства Konnov Media. Выпускник факультета журналистики МГУ, до момента создания своего бизнеса работал корреспондентом ИТАР-ТАСС в Госдуме, заместителем руководителя службы общественных связей ИД «Московский Комсомолец», аналитиком агентства «Смыслография», консультантом «Никколо М». Среди клиентов Konnov Media такие компании, как Favorit Motors, «Микоян», «Мясницкий ряд», Faberlic, «Рузская гавань» и другие известные бренды.
Кризис - не время, чтобы уходить в тень
Кризис кризисом, но зарабатывать надо. В контексте финансово нестабильной обстановки – это единственный шанс для компании остаться на плаву и выжить. После выхода из сложной ситуации те, кто продолжили работать и инвестировать в развитие, имеют очень хорошие перспективы выйти на новый уровень, так как многие конкуренты либо ослабли, либо исчезли.
Каким бы тяжёлым не был кризис, необходимо поддерживать коммуникацию с вашими клиентами - и для этого есть сразу несколько причин. Первая, самая очевидная – деньги всегда приходят через клиентов, и необходимо постоянно оставаться в их поле зрения, иначе о вас забудут очень быстро.
Вторая причина – конкурентное преимущество: пока все остальные ждут более благоприятных условий, у вас появляется возможность увеличить свою аудиторию и увести у слишком осторожных компаний их клиентов. Кроме того, в это время резко падают объёмы рекламы, в связи с чем СМИ довольно ощутимо снижают цены на её размещение. Поэтому, даже если в обычный период вы ведёте довольно спокойные рекламные кампании, в кризис лучше изменить своему стилю.
Занимая выжидательную позицию, вы не только не развиваетесь, но и начинаете скатываться вниз. Подобный подход может сработать только в одном случае - если ваших денег хватит на время трудного периода. Подвох в том, что мы не знаем, сколько продлится кризис. В какой-то момент у вас есть шанс оказаться в точке невозврата, когда возможности откорректировать стратегию уже нет, и вы просто тратите последние ресурсы на поддержание безнадёжной компании.
Если вы работаете в секторе B2B-коммуникаций, то, на мой взгляд, кризис может сыграть положительную роль в поиске новых крупных клиентов. В такой момент зачастую могут прийти интересные и мощные компании. Логика проста - в этот период деньги на рекламу и PR тратят наиболее успешные игроки рынка. Для них важно урвать как можно больший кусок пирога в то время, пока остальные заняты выживанием. Конечно, общее число заказов снижается, но качество тех, что поступает, становится выше, чем в обычное время. Как итог, из кризиса можно выйти, подписав одного-двух очень статусных клиентов.
Так, например, один из крупнейших клиентов нашего агентства – топовый российский автодилер, пришёл как раз в период валютного кризиса. При этом их генеральный директор был абсолютно спокоен. По его словам, кризис – это золотое время, и каждый кризис у него сопровождался ростом. Поэтому очередную турбулентность он сразу решил использовать для развития, увеличив бюджет на продвижение своего бренда. Как результат - рост продаж, даже в самое мрачное для подавляющего числа конкурентов время.
В другом кейсе мы сотрудничали с поставщиком замороженной рыбы, который работал в нижнем ценовом сегменте. В разгар кризиса дела компании стали заметно ухудшаться, и нами было принято решение резко изменить коммуникационную стратегию. Вместо офлайн магазинов и розничной торговли был выбран формат B2B. Мы ушли от прямых продаж конечному потребителю и стали ориентироваться на посредников – мелких оптовиков. Под новые задачи создали сайт, а для продвижения вместо классической наружной рекламы стали использовать digital-инструменты. В результате наш клиент смог провести серьёзную оптимизацию кадров и сократить количество персонала на 40%. Сэкономленные деньги шли в основном на интернет-продвижение (контекстная реклама в поисковых системах «Яндекс» и Google). Как итог - хорошие финансовые показатели во время кризиса и отличная динамика роста после него.
Ещё один пример – работа с производителем премиальных шуб. В экономически трудный период продажи компании резко обвалились. Единственным способом спастись стало создание более бюджетного суббренда. Именно на продвижение более демократичной линейки товаров и был сделан акцент на время кризиса. Роста в этом случае не произошло, но ситуация с продажами выровнялась, а негативный эффект был максимально нивелирован.
Выживать в кризис реально не только крупным производителям, но и совсем небольшим компаниям. Так, для одной нашей заказчицы, которая выступала с огненным шоу на различных фестивалях и праздниках, мы нашли хороший выход. В кризис на праздниках экономят в первую очередь, поэтому количество заказов у неё сократилось практически вдвое. На большинстве мероприятий её номера всегда конкурировали с фейерверками и салютами, так как цена на файер-шоу и салют была примерно одинаковая. И в непростое время многие организаторы сделали выбор не в её пользу.
Чтобы выжить, было решено объединиться с компанией, занимающейся организацией свадебных салютов и фейерверков. В цене пришлось немного уступить, но зато «пакетная» услуга стала очень востребованной. Клиенты могли получить яркое и красочное шоу, которое стоило на 30% дешевле, чем оно предлагалось бы при раздельном заказе услуг.
Говорить, что кризис – это всегда время больших возможностей, немного наивно. Ситуации бывают совершенно разные, и в жизни нередко приходится сталкиваться с чем-то неожиданным. Главная мысль в том, что в кризисный период всегда требуется повышенная активность, а основным фактором риска можно назвать бездействие.
Положительный эффект при этом достигается не только активной будничной работой, но и своевременной реакцией на внешние изменения. Нельзя продолжать идти той же дорогой, когда у компании снижается количество заказов - необходимо уметь вовремя изменить курс. Когда клиентов становится меньше, то сокращение бюджетов на продвижение не должно быть единственной реакцией на ситуацию – необходимо пересмотреть коммуникационную стратегию.
Как удержать сотрудников в кризис.
«Чёрный лебедь»: ключевые идеи бестселлера Нассима Талеба.
«Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем».
