Если смотреть на рынок маркетинговых инструментов через поведение пользователей, можно увидеть простую вещь: программы лояльности сегодня – это не про вознаграждение, а про управление повторным действием. Здесь начинается различие между «формально есть программа» и «она действительно удерживает». О том, какие механизмы в программах лояльности актуальны, а какие пора списать на свалку истории, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.
Елизавета Косилова – руководитель отдела маркетинга компании Unibell. Окончила НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг и коммуникации». Консультирует компании из разных сфер бизнеса по вопросам внедрения инновационных маркетинговых инструментов.
Классическая модель – баллы, кешбэк, скидки за покупки. Эта модель почти не влияет на момент возврата клиента. Она работает постфактум. Человек не думает: «пойду туда, потому что у меня там накопились баллы». Он думает: «я и так там покупаю».
То есть бонусы закрепляют уже существующее поведение, но редко его создают. И именно поэтому бизнес начал наращивать поверх бонусов другие механики.
Следующий уровень – персональные предложения. В банковском секторе это хорошо видно на примере ведущих банков: категории кешбэка, предложения под конкретные траты, адаптация условий под поведение клиента.
Смысл здесь уже другой. Система не «вознаграждает покупку», она начинает подстраиваться под паттерн пользователя.
И это ключевой сдвиг. Потому что клиент перестаёт воспринимать предложение как массовое. Оно становится индивидуальным.
На уровне поведения это даёт важный эффект: снижается ощущение сравнения с конкурентами «в моменте». Человек не ищет альтернативу так активно, потому что сервис уже «подстроился».
Самый сильный класс программ лояльности сейчас – экосистемный. Пример – «Яндекс». Там нет одной «программы лояльности» в классическом виде. Есть связанная система сервисов: доставка, поездки, контент, подписочные привилегии, бонусные механики внутри одного пространства.
И это принципиально меняет поведение. Пользователь остаётся не потому, что выгоднее. А потому что выход из системы создаёт неудобство сразу в нескольких местах.
Это уже не стимулирование покупки, а удержание через инфраструктуру повседневных действий. И это важно зафиксировать: экосистема заменяет необходимость постоянных скидок.
Есть слой, который почти никогда не рассматривают в контексте программ лояльности – вход в систему. Но именно здесь часто происходит первый отток.
Если пользователь долго ждёт код, не может быстро войти – он не доходит до бонусов, персонализации и предложений.
И это критично. Потому что для клиента лояльность начинается не с начисления бонусов, а с первого успешного действия внутри сервиса. Поэтому упрощённая авторизация через звонок или СМС стала частью удержания.
На практике большинство компаний выбирают программу лояльности не от поведения клиента, а от рынка вокруг.
-
«У них баллы – значит, нам тоже нужны баллы»;
-
«У них скидки – и мы сделаем скидки»;
-
«У них кешбэк – значит, это работает».
Но логика должна быть обратной: не «что работает у других», а что заставляет именно моего клиента возвращаться без дополнительного давления рекламы.
И здесь важно разделить сценарии:
-
частые покупки – простые бонусы и кешбэк;
-
эмоциональные покупки – персональные предложения;
-
сервисные модели – уведомления и скорость реакции;
-
экосистемы – связанное удержание через удобство.
Программы лояльности в 2026 году уже нельзя рассматривать, как отдельный инструмент. Это не «раздел в приложении» и не «система бонусов». Это набор точек влияния на поведение пользователя:
- что он видит;
- как быстро он входит в систему;
- как часто получает релевантные напоминания;
- насколько персонально ему подаются предложения;
- и главное – насколько удобно ему оставаться внутри сервиса.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
