Во время кризисной ситуации многие бизнесы пересматривают свой финансовый план. И зачастую в первую очередь вынуждены менять маркетинговый бюджет: пересматривать статьи расходов, используемые каналы и площадки, рекламные форматы и инструменты. Но, даже решаясь на сокращения бюджета, можно не потерять эффективность рекламных вложений. О том, как в кризис оптимизировать маркетинговый бюджет, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал директор компании Raddy Константин Калинов.
Константин Калинов – 36 лет, серийный предприниматель из Москвы, директор компании
Raddy (платформа поиска специалистов разных профессий). Окончил МГТУ им. Баумана по специальности «инженер-конструктор». В 2007 году, после окончания вуза, основал компанию «Далкос» по продаже запчастей и металлообрабатывающего оборудования. Проект успешно функционирует и сегодня. Запускает IT-стартапы в различных направлениях, является ментором для других предпринимателей. Женат, в семье трое детей.
Многие крупные компании занимаются планированием своего рекламного бюджета в летнее время, а весь остальной год выполняют установленный план. Команда Raddy поступает точно так же. После подготовительного этапа мы устанавливаем норму расходов на продвижение бренда и его клиентов.
Основные этапы работы при составлении плана:
-
выбор медиа-площадок, с которыми мы будем сотрудничать (чаще это СМИ, целевой аудиторией которых являются специалисты различных сфер);
-
создание материала (дизайн, копирайт и т.д.);
-
исследование запросов нашей целевой аудитории (мы пользуемся сервисом Wordstat от «Яндекса»);
-
вознаграждение агентств и менеджеров по PR.
Наш рекламный бюджет распределяется в следующем соотношении: 85% финансов уходит на размещение контента, 15% – на его производство. Сейчас, с наступлением экономически непростого времени, мы урезали бюджет на рекламу. Политика компании не позволяет раскрывать точные суммы, но по сравнению с 2021 годом фонд был сокращён на 7%, из которых 5% были изъяты из производства контента и 2% – из его размещения.
В кризисные ситуации цены на таргетированную рекламу меняются по-разному. Так, в «классическом» понимании финансовой нестабильности в стране закрываются в первую очередь неустойчивые малые предприятия и молодые стартапы. Рекламодателей становится меньше, из-за чего происходит снижение стоимости рекламы. В пандемию 2020 года, напротив, ценообразование на размещение рекламы менялось по возрастающей траектории. Такие ситуации показывают, что первым делом при наступлении кризиса важно оценить тип изменения рынка: растут ли цены на рекламу или, наоборот, снижаются.
С падением цен мы всегда рассматриваем возможность усиления маркетинговой политики при сокращении бюджета. Если реклама стоит меньше, то с меньшими затратами можно получить результат не хуже прошлого года.
Сегодня цены на рекламу выросли, компаниям в этой ситуации необходимо и бюджет сократить, и маркетинговую политику провести успешно. Какие меры в этих непростых условиях предприняла наша компания:
-
Мы используем рекламные материалы прошлых лет. Иногда можно просто актуализировать статьи, рекламные ролики, почтовые рассылки – в этом случае на «переупаковку» контента тратится намного меньше ресурсов, чем на его создание «с нуля».
-
Мы сократили количество рекламных площадок, но увеличили закупку рекламы на оставшихся платформах. Многие сервисы предлагают скидки на большие рекламные пакеты. Так, например, площадка Telegram Boost увеличивает скидку на таргетированную рекламу с увеличение количества сообщений (заказ от 5 000 сообщений – скидка 6%, от 10 000 – 11%; от 20 000 – 14% и от 30 000 – 16%). Теперь мы закупаем больше таргетированной рекламы именно там.
В 2021 году мы существенно улучшили функционал платформы Raddy и сделали её намного удобнее. Это позволило компании «активировать» сарафанное радио от тех, кто уже воспользовался нашими услугами.
«У хорошего сервиса будет хороший приток пользователей» – это один из главных выводов нашей команды по итогам работы в 2021 году. И мы планируем активно использовать сарафанное радио, способное в кризисный 2022 год частично заменить собой рекламу, расходы на которую мы сокращаем.
Также мы планирует усилить партнёрскую программу. В скором времени у платформы Raddy появится система поощрения за реферальные ссылки наших пользователей и иные рекомендации друзьям. Иными словами, акция «приведи друга» становится для компании более значимым инструментом с наступлением кризисного времени.
В результате сокращения бюджета на рекламу и изменения маркетинговой политики мы наблюдаем рост аудитории платформы – количество пользователей стало на 3-4% больше, чем в предыдущем году. Команда Raddy связывает это явление со следующими факторами:
-
усиление сарафанного радио;
-
улучшение функционала платформы;
-
изменение рекламной политики в пользу контента на рекламных площадках (Telegram, «Яндекс», «Тинькофф журнал»), нежели количества самих площадок.
В экономически нестабильное время всегда важно быть начеку. Часто большие бренды сокращают свои бюджеты, так как на рекламном аукционе становится меньше игроков, из-за чего показы становятся дешевле. На этом можно существенно сэкономить. Но бывает и наоборот: цены растут и стратегию приходится менять. Мы учимся быстро принимать решения и адаптировать рекламный бюджет под новые реалии. В этом случае бизнес имеет все шансы удержаться на плаву.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
