«Зачем мы придумали технологию Visual Brief и как она работает»

Прочтёте за 3 мин.
07 декабря 2015

Ник Запорожский – о том, как брендинговое агентство научилось презентовать концепции, которые принимают с первого раза

IT-инструменты, которые использует «МартДизайн»

  • 1С-Битрикс
  • Пакет Adobe
  • Flamp

«Эти дизайнеры ни черта не понимают!», - заказчик не принял ни одну из предложенных концепций. «Сами не знают, чего хотят!» - буркнуло агентство и отправилось переделывать работу. «Каждая такая ситуация - потерянные деньги, время и нервы, - говорит арт-директор новосибирской студии «МартДизайн» Ник Запорожский. - Четыре года назад мы подсчитали, сколько времени и денег теряем, и решили научиться делать концепции, которые принимают с первого раза».

Досье

Ник Запорожский, дизайнер, арт-директор и совладелец студии «МартДизайн», автор технологии Visual Brief. Компания работает с 2003 года и специализируется на брендинге, веб-разработке и дизайне печатной продукции. Головной офис студии находится в Новосибирске, также открыто представительство в Москве. Среди клиентов компании - 2GIS, Flamp, Alawar, Московский индустриальный банк, Кузбасская топливная компания, KR Properties и др.

Ник Запорожский.jpg

«Работа превращается в угадайку»

Агентства часто вполголоса ругают клиентские брифы. Действительно, когда в тридцать четвертый раз читаешь о «современной и динамично развивающейся компании», клиенты который «живут полной жизнью», нет-нет да и подумаешь недоброе. Уловить настроение продукта из такого описания невозможно. Задача на разработку дизайна, которая обычно ставится с помощью ключевых слов, получается размытой. Работа превращается в угадайку.

Дело в брифах - решили мы, и заменили их на серию интервью. Расширенный предпроектный анализ и большое количество личных встреч помогали, но в каждом четвертом проекте все равно приходилось идти на второй круг. Заказчик терял время, агентство теряло деньги, те и другие постепенно утрачивали взаимное доверие.

Мы понимали, что больше не хотим делать пятую, шестую, девятую концепцию. Нужно было научиться понимать компанию и видение заказчика до начала работы над дизайном.

Если проблема не в брифах - возможно, все дело в словах? Идеальных формулировок не бывает. Кто-то говорит «яркий», все соглашаются, но каждый человек в переговорной комнате представляет что-то своё.

Как работает визуальный бриф

В итоге мы разработали технологию Visual Brief. И столкнулись с неожиданной проблемой - продюсеры и дизайнеры нашего агентства не сразу приняли это решение, они просто не верили, что настолько простой ход может изменить ситуацию.

Кармишина.jpg
Анна Кармишина
бренд-стратег студии

«Нам повезло, что Ник умеет быть убедительным. Мы считали, что визуальные интервью запутают или, как это бывает при использовании мудбордов, создадут у заказчика чересчур конкретные ожидания, которые могут не совпасть с творческой концепцией команды. Но все эти сомнения оказались полной ерундой»

Принцип работы визуального брифа заключается в переводе образов и смыслов с вербального языка на визуальный. Мы проводим два-три интервью с заказчиком, изучая бизнес, задачу, продукт, аудиторию. По результатам обсуждений выбираем ассоциации, которые хорошо соответствуют продукту или компании. Пять слов - мало, десять - много, истина посередине.

Каждую из ассоциаций мы раскладываем на несколько визуальных образов - так, чтобы раскрыть оттенки значения этого слова. На встрече с командой заказчика мы просим выбрать образ для каждого слова и обязательно рассказать, почему он отражает компанию или продукт. Можно выбрать несколько или не выбрать ни одного, главное - подробно объяснить свое решение.

Таким образом, Visual Brief - это три шага:

  • Выбрать 6-9 правильных, подходящих продукту эпитетов;

  • Перевести слова на визуальный язык, раскладывая каждую ассоциацию на оттенки; 

  • Обсудить визуальные образы, выбрать те, которые соответствуют продукту, и зафиксировать причины выбора.

Всё действительно просто. Чтобы стало ещё и понятно, приведем пример. Команда заказчика (торгово-развлекательный центр) утвердила ассоциации, в числе прочих было слово «яркий». Яркий - определение с широким диапазоном оттенков. При подготовке брифа мы решили использовать образы цветов. Ниже - комментарии команды клиента (сокращенная версия).

VisBrief I.jpg

«Яркий» есть «одуванчики», вот так. Причем этот образ команда заказчика выбрала единогласно. У нас появились дополнительные оттенки образа: «добрый», «легкий», «веселый». Одно из самых ценных свойств визуального брифа - возможность получить ответы на вопросы, которые вряд ли догадаешься задать. Особенно при работе со сложными продуктами.

Мы работали с компанией-производителем углеродных нанотрубок. Ассоциации для визуального брифа были такими: глобальный, инновационный, высокотехнологичный, экологичный, уверенный. Каждое понятие означает слишком многое - или не значит ничего. Образы выбирали «в лоб». Вот, например, что-то условно инновационное.

VisBrief II.jpg

Интервью длилось полтора часа - именно столько потребовалось команде клиента, чтобы раскритиковать в пух и прах каждый выбранный образ. «Да вы вообще понимаете, что такое технологии сегодня!» - кричали клиенты. «А что они такое?» - не сдавались мы.

Я был очень расстроен. Один из первых опытов работы с технологией - и такая реакция. Я не понимал, чему так слаженно радуются продюсер и дизайнер. Ребята были уверены, что интервью прошло отлично - ведь мы наконец поняли (ещё и с примерами), что клиент имеет ввиду, когда говорит «инновационный» или «экологичный». Без помощи визуального брифа этого бы не произошло. Успокоившись, я пересмотрел свое отношение к результатам этой встречи.

Если люди раскритиковали все «картинки» - все в порядке, пока они объясняют причины. Задача не в том, чтобы «угадать с одуванчиком». Задача в том, чтобы разговорить заказчика, разобраться, какой смысл люди вкладывают в ассоциации и как это связано с компанией или продуктом.

«Побочные эффекты»

В первый год использования технологии Visual Brief мы поняли, что она обладает несколькими «побочными эффектами». Правда, не теми, которых мы опасались.

Во-первых, команде заказчика куда веселее и проще обсуждать «картинки», чем придирчиво выбирать слова. Люди расслабляются, раскрываются и охотнее говорят то, что они действительно думают.

Во-вторых, такое интервью позволяет понять, где расходится видение у самого заказчика. Визуальный бриф помогает участникам клиентской команды договориться в процессе постановки задачи, а не пытаться сделать это на этапе приемки результата (стоит ли добавлять, что в противном случае этот самый результат принимается редко, и «виноватое» агентство идет переделывать работу?).

Договориться «на берегу» особенно важно, если на стороне заказчика большая команда. Например, десять топ-менеджеров, которые решили совместно ставить задачу и принимать результат. В таких случаях мы адаптируем процесс проведения интервью: сначала каждый участник клиентской команды выбирает образы самостоятельно, и только потом начинается обсуждение.

Результат

Мы внедрили Visual Brief четыре года назад. Уже в первые полгода эта технология позволила нам сократить количество предлагаемых концепций. Теперь мы предлагаем две концепции айдентики вместо трёх, одну дизайн-концепцию сайта - вместо двух.

За четыре года было только два случая отказа от всех предложенных концепций (в обоих случаях заказчики не смогли реализовать эти проекты и с другими агентствами).

Срок работы над одной концепцией сократился на 30% благодаря тому, что визуальный бриф позволяет конкретизировать задачу и сузить поле поиска решений.

Сроки согласования концепций сократились в три раза, проекты стали динамичнее, что позволило увеличить скорость оборота капитала.

Мы помогаем заказчикам разобраться в собственных «хотелках» и синхронизировать видение проекта внутри их команды, и они благодарны нам за это.

Мы охотно делимся опытом, и, насколько нам известно, эту технологию используют некоторые сибирские студии.

Читайте также:

Где взять денег на стартап.
В чем суть системы GTD и зачем она нужна для бизнеса.
О чем писать на сайте или в блоге, когда писать не о чем.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы