«Зарайская коврижка»: как создать и развивать локальный гастробренд

«Чтоб я ещё раз приехал в Зарайск? Да ни за какие коврижки!» Эту фразу Галина Спиридонова – жительница Зарайска – услышала несколько лет назад от гостей города. С тех пор многое в городе изменилось, а сама Галина с командой единомышленников создала бренд «Зарайская коврижка». И теперь туристы едут в том числе за этим лакомством. О том, как запустить бизнес без предварительных расчётов и создать локальный гастробренд, сооснователь проекта «Зарайская коврижка» Галина Спиридонова рассказала порталу Biz360.ru.

История нашего проекта – стечение большого количества обстоятельств. Я никогда не имела никакого отношения ни к еде, ни к пекарням. Готовила для своей семьи, но не более того. 

В 2019 году я работала в храме, который находится в Зарайском Кремле. Там всегда были «излишки производства» церковной выпечки – мёд и мука. Просто ради интереса мы с подругой предложили испечь из этих остатков коврижки. Мне как прихожанке они были знакомы: это один из самых простых и вкусных видов постной выпечки. 

Я испекла восемь коврижек, отнесла их в храм. Через час мне звонят оттуда: «Мы всё продали, можешь сделать ещё?» Я очень удивилась – не ожидала, что из этой затеи что-то получится. 

Так я начала делать коврижки на домашней кухне. У меня не было никаких мыслей о бизнесе, я не просчитывала себестоимость, затраты, прибыль и всё остальное. Просто старалась делать повкуснее. Для меня на тот момент самой известной была коврижка из Сергиева Посада. Мы попробовали её, а также изучили разные рецепты, по которым в России готовят это лакомство. Наши коврижки нравились людям и хорошо расходились. 

Объёмы продаж росли, но храм – это всё-таки не магазин. Вскоре стало понятно, что надо искать торговую точку. В парке у Зарайского Кремля есть несколько «домиков» – деревянных ларьков для торговли. Один из домиков принадлежит местному хлебозаводу. В декабре 2019 года мы попросили дать нам домик на новогодние праздники, и директор хлебозавода откликнулся на нашу просьбу. 

Теперь нужно было испечь коврижки в больших количествах. Для моей домашней кухни это было уже слишком. И тут я случайно узнала, что моя знакомая окончила курсы по выпечке. Я предложила ей испечь коврижки и дала рецепт. У неё получилось даже лучше, чем у меня. Так в команде появилась Дина Кузнецова – сейчас это главные «руки» нашего проекта.

Мы напекли коврижек на неделю (их можно хранить месяц!) и встали на точку 31 декабря. А 2 января мы всё продали! Приехали туристы, пошли в Кремль, а тут рядом коврижки и горячий чай со специями, которым мы просто угощали. Попадаешь в этот запах коврижек и пряного чая – на тебя будто чары накладывают. Это не было маркетинговым ходом – просто было жалко мёрзнущих людей, хотелось их согреть. 

После праздников хлебозавод оставил нам в пользование домик, арендную плату с нас не требовали: «Пользуйтесь, пока вам нужно». Однажды к коврижкам подошёл мужчина с телефоном в руках и спрашивает собеседника в трубке: «Какие покупать?». Ему диктуют названия, и он собирает большой заказ коврижек разных вкусов. И я поняла, что к нам уже приезжают специально по запросу. Для меня это был знак успеха, я увидела, что всё складывается. 

Мы начали думать, что делать дальше. Но чтобы развивать продукт, его нужно было зарегистрировать. Нам хотелось создать бренд с географической привязкой. Летом 2020 года мы подали в Роспатент заявку на оформление товарного знака «Зарайская коврижка». 

И бренд, и рецепты мы придумали сами. Конечно, хочется рассказать красивую легенду, что мы якобы «наткнулись на старинный рецепт зарайской коврижки». Но мы даже не были уверены, что Зарайск вообще как-то связан с коврижкой. Тем не менее, перед регистрацией бренда решили покопаться в истории. И тут нас ждали сюрпризы.

Оказалось, что коврижка в Зарайске всё-таки была! Сотрудники музея «Зарайский Кремль» нашли упоминание о зарайской коврижке, датированное 1856 годом. Увидели калькуляцию коврижки (расчёт стоимости ингредиентов) на местном хлебозаводе, которую во время войны отправляли на фронт. Вот так придуманная нами зарайская коврижка неожиданно нашлась в истории нашего города. 

В августе 2020 года нас пригласили со своей продукцией в соседнюю Коломну на фестиваль «Антоновские яблоки». Но для этого нужен был официальный статус предпринимателя, которого у меня не было. Я быстро оформила ИП, отдала коврижки на сертификацию. Фестиваль стал нашим первым большим «выходом в люди». 

У нас с подругой-сооснователем давно была мечта: побывать на родине специй. И тут прекрасное совпадение – в начале 2020 года нам исполнилось 100 лет на двоих! Друзья и родственники подарили нам часть денег на поездку в Перу, на родину какао. Недостающую часть мы стали копить с продажи коврижек. К февралю собрали нужную сумму, но началась пандемия, границы закрылись. Мы не успели всего на неделю. 

Весной 2021 года мы увидели, что сдаётся помещение бывшей мясной лавки в самом центре Зарайска. Я тогда вообще не рассматривала аренду. Как это – просто отдать кому-то деньги, когда у нас даже не бизнес-проект? Мы делали коврижки, дохода для себя хватало, развиваться не планировали. Но деньги, собранные на тур в Перу, у нас остались. Ради интереса узнала стоимость аренды – она была в пять раз выше моих самых смелых предположений. Плюс требовался ремонт.

Как сказал киногерой Джек Воробей: «У вас есть чувство самосохранения? У меня его нет». Как будто стоишь на краю обрыва, и тянет прыгнуть вниз. За свои 50 лет я никогда не была предпринимателем и не видела себя в этой роли. Было очень страшно – смогу или нет. С другой стороны, иметь такое помещение – это же просто мечта наяву! 

Я всё-таки решилась на аренду по предложенной цене. Оказалось, что я опередила других претендентов буквально на полчаса! После меня пришло ещё человек 15, которые хотели арендовать это место. 

Летом 2021 года мы открыли «Коврижечную» – первую в Зарайске, России и мире. В этом помещении у нас кофейня, магазин и небольшой цех. Кофейня появилась сразу же после открытия. Я этого не планировала – настояла дочь. Мы сделали ставку на хороший кофе высокого сегмента и ни разу об этом не пожалели. В Зарайске такого не было, мы первыми заняли эту нишу. 

Для выпечки коврижек купили большую печь. Раньше в духовку вмещалось только 12 коврижек, теперь могли делать в несколько раз больше. Но первый день с новой печью радости не принёс. Изготовление коврижек заняло очень много времени, а потом ещё надо мыть 350 формочек. Мы начали думать, как ускорить процесс. Оптимизировали пространство, передвинув столы и оборудование. Со временем дело пошло быстрее. 

В первую неделю после открытия валокордин заменил мне хлеб. Я на практике узнала, что такое бизнес. Думала – есть помещение, есть аренда, и всё. Оказалось, это совсем не так. Нужны договоры на вывоз мусора, санобработку, воду. Требуется вести журналы сотрудников, соблюдать ХАССП (стандарты безопасности в производстве продуктов питания) и много чего ещё. Это всё деньги и время. Так я всего за пару недель обучилась основам предпринимательства, набив первые шишки. 

С поставщиками всё сложилось сразу. Мёд местного производства, все специи покупаем у одного поставщика. Муку берём в обычном магазине «Пятёрочка». Кризис 2022 года нас особо не затронул. Ингредиенты типа корицы и какао не заменишь российскими. Но большинство специй у нас в основном с Востока. Поставки с Запада тоже в принципе идут по плану. Когда в 2022 году рубль рухнул в два раза, я собрала все деньги и закупила специи в большом количестве. Как потом выяснилось, этого можно было не делать: ситуация с поставками быстро пришла в норму. 

Сначала нашу коврижечную оценили туристы, а потом местные. В первые месяцы их было легко отличить друг от друга. Туристы заходили, интересовались, покупали. А местные приоткрывали дверь, видели, что здесь не продаётся мясо, и уходили. К тому же это вообще не в местных традициях – тратить время посреди дня, чтобы просто попить кофе. Но потом ситуация стала меняться. В городе уже появилась традиция зайти к нам «на кофе с коврижкой», люди научились делать паузы. 

Вместе с ремонтом мы вложили в «Коврижечную» около 1 млн. рублей, из них 350 тысяч ушло на большую печь. Первый летний сезон на новом месте показал хороший спрос. Окупиться удалось всего за полгода. Моя дочь-маркетолог приводит нас в пример, как мы работаем вопреки всем правилам. Ничего не просчитывали, не выстраивали стратегию. Просто всё сложилось: время, помещение, деньги и желание создать что-то особенное. 

Коврижка – очень необычный продукт. Это русское угощение, в котором из русского только мука и мёд. Всё остальное – специи и пряности из разных стран. Я сразу же повесила на стене большую карту мира, на которой видно, откуда к нам приходят ингредиенты. 

Просто «печь булки» нам неинтересно, мы хотим развиваться вглубь. У меня появилась идея мастер-классов, основанных на истории географических открытий. Например, тему специй в коврижке раскрываем через истории про Китай и «Шёлковый путь». Если темой является какао – рассказываем про Колумба и Америку, если кофе – про Африку. Так я соединила вкусную и познавательную истории. Получился кросс-культурный проект на стыке разных отраслей. Ничего подобного в Зарайске ещё не было.

Мы начали проводить мастер-классы в 2021 году. Здесь нам повезло: каким-то непонятным образом наши занятия попали в список мастер-классов, рекомендованных министерством образования Московской области. Я до сих пор не знаю, как это произошло. К нам стали ездить автобусы со школьниками. 

В своих детских мастер-классах мы стараемся держать «золотую середину» между развлечением и обучением. Считаю, что наш мастер-класс – один из лучших среди тех, на которых я была сама. Я раньше говорила, что никогда в жизни не буду работать ни с едой, ни с детьми. Но благодаря «Коврижечной» всё получилось ровно наоборот. 

Сейчас мы выпекаем восемь видов коврижек. У каждой – своя история и своё название. Первую коврижку сделали традиционной купеческой, назвали её «Честное слово». В её составе – орехи и изюм. Затем некоторые покупатели признались, что им с орехами не очень. Мы убрали орехи, оставили изюм, добавили перца. Получилась коврижка «Ученическая – кнут и пряник». Потом нас попросили сделать простую коврижку «без ничего». Её мы назвали «Тришкин кафтан». С этих трёх коврижек всё и началось. 

А дальше – работа фантазии. Под Рождество 2021 года сделали апельсиновую коврижку «От корки до корки», популярную до сих пор. Затем восточную – с кофе и имбирём. К юбилею нашего земляка Фёдора Достоевского в 2021 году придумали коврижку «Федина радость» с абрикосовой косточкой, миндалём и вишней. Известно, что в детстве будущий писатель был сладкоежкой – мы добавили туда то, что он любил. Сейчас этот продукт – лидер наших продаж.

Шоколадная коврижка «Сила Монтесумы» родилась случайно. Мы «накосячили» с замесом, перепутали заготовки – результат получился неожиданно приятным: получился ещё один хит. Следующая на очереди – коврижка на основе липового отвара, пока она в разработке. К её созданию мы привлекли нейросеть. Она выдала несколько рецептов, которые нам не очень подошли. Но опыт был интересный: мы получили варианты, на основе которых можно думать дальше. 

Коврижка «просто так» мало кому интересна, нужен туристический продукт. Считаю, что гастрономический сувенир из поездки – это классно. Подарил, люди съели, все довольны. Цена, как у магнитика, а срок хранения – месяц, что тоже удобно. 

В 2022 и 2023 году количество покупателей продолжало расти. Связано это в основном с возросшим потоком туристов. За последние 3-4 года Зарайск очень сильно преобразился. В городе благоустроили центр и территорию вокруг кремля, привели в порядок несколько улиц, сделали набережную и пляж на реке Осётр. Люди постепенно узнают о «новой версии Зарайска», сюда едут те, кто ни разу здесь не бывал. 

Высокий сезон продаж продолжается у нас с июля по сентябрь, плюс праздники и новогодние каникулы. В 2023 году сентябрь был очень хороший. Хотели уйти в отпуск всей командой – но не получилось. На Новый год 2024 туристов было столько, что мы работали практически на пределе возможного. 

Тратить деньги на маркетинг в нашем случае нет особого смысла. Летом туристы и так приезжают, а зимой они в больших количествах не появятся. Этим летом мы еле справлялись с объёмом. И дополнительная реклама нам не требуется – мы просто не сможем обслужить столько людей. 

Летом сумма продаж может составлять до 100 000 рублей в день и больше. В самые загруженные дни мы зарабатывали до 300 000 рублей. Зимой наша ежедневная выручка падает до 5000 рублей. Такой объём продаж не покрывает даже аренду и коммуналку: выручают летние накопления. 

Сам продукт недорогой, коврижки стоят от 100-120 рублей за штуку. Поэтому средний чек тоже довольно низкий. Если человек просто зашёл выпить кофе с коврижкой, это будет стоить 200-300 рублей. К примеру, 1 января у нас весь день сидели люди, но общая выручка всё равно получилась небольшая. 

В нашей команде всего шесть человек. Голова – это моя подруга-соосновательница, Дина Кузнецова – руки этого проекта, я – его сердце. Нам помогают трое наёмных сотрудников, ещё один человек ведёт бухгалтерию. Летом привлекаем дополнительный персонал – берём на подработку студентов. По возможности используем бесплатный труд наших юных и взрослых детей: их у нас 10 на троих сооснователей. 

Стараюсь подбирать на работу «своих» людей. Когда человек «свой», я это понимаю уже со второй встречи. Мы все немножко на своей волне. Тот же бариста или продавец готов сделать всё и даже больше, чтобы гость был доволен. 

Подключаются и семьи сотрудников. Иногда вижу – муж нашего кондитера клеит пакеты или собирает коробки, пока ждёт её с работы. Появился костяк людей, которым это интересно. Но когда нужно срочно найти человека – это очень трудно. 

Иногда отправляем заказы в Москву с местными студентами, которые хотят немного подзаработать. Но делаем это нечасто, только по просьбе покупателей. Пока доставку специально не развиваем. Хотелось бы сделать полноценный интернет-магазин, но пока на это не хватает времени и ресурсов. 

Открывать точки продаж в других городах пока не планируем. Конечно, мы хотим, чтобы как можно больше людей попробовали зарайскую коврижку. Но я считаю, что за пределами Зарайска вряд ли получится сохранить нашу аутентичность и атмосферу. А зарайская «Коврижечная» после открытия новых точек уже не будет единственной в мире. 

В последнее время мне часто звонят с просьбой продать франшизу. Я всем отказываю. Мне немного надо для жизни в материальном отношении, я не амбициозна. У меня нет грандиозных планов «создать сеть и завоевать мир». Мы очень локальные. Вкусных мест в России много, но у нас другая фишка: вкус и город Зарайск. 

У нас уже есть новые идеи по развитию «Коврижечной». Мы очень довольны своим помещением в самом центре города, но нам здесь стало тесновато. Возможно, в ближайшие месяцы у нас получится расшириться. 

Несколько лет назад Зарайск был ничем не примечательным городом, куда заезжали только посмотреть на кремль. Однажды я услышала, как недовольный турист говорит: «Чтоб я ещё раз приехал в Зарайск? Да ни за какие коврижки!» Прошло совсем немного времени – и сам Зарайск изменился, и люди начали приезжать сюда в том числе за коврижками. 

Нам неинтересен проект только ради денег. Обязательно должна быть большая цель. В нашем случае это развитие туристического Зарайска. Наша коврижка очень подходит этому городу. Мы любим гостей нашего города и хотим, чтобы им было приятно приезжать сюда снова и снова.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360