Елена Овчинникова, 39 лет, владелец и директор компании «2 кофейных маньяка» (Москва). Родилась в Набережных Челнах. Образование: Коми государственный педагогический институт (факультет иностранных языков); МГИМО (факультет международных экономических отношений). До запуска собственного бизнеса успела поработать в нескольких компаниях наемным сотрудником - помощником руководителя, менеджером по работе с клиентами. Зоны ответственности в компании - обслуживание покупателей и заказы. Антон Овчинников, 39 лет. Родился в Сыктывкаре. Образование: экономический и юридический факультеты Сыктывкарского государственного университета. В компании отвечает за продвижение, онлайн-продажи и поиск поставщиков. Параллельно занимается мебельным бизнесом. В семье Елены и Антона - двое дочерей.
Сделано для себя
Семейный интернет-магазин обжаренного кофе с бодрым названием «2 кофейных маньяка» стартовал в апреле 2013 года. Этому способствовали несколько несвязанных между собой событий, в разной мере касающихся Елены и Антона Овчинниковых. Во-первых, в их семье родилась вторая дочь – и Елена была вынуждена из менеджера по работе с клиентами переквалифицироваться в домохозяйку. Примерно в то же время друзья Овчинниковых – старые знакомые по мебельному бизнесу Антона - купили кофейную плантацию в Бразилии и предложили паре продавать кофейное сырье (зеленый кофе) в России. Много, оптом.
«Все, что мы знали о кофе на тот момент – что в России трудно найти хороший кофе, – вспоминает Елена. - Даже если нам удавалось купить такой, который нравился, это совсем не гарантировало, что в следующий раз он снова будет приличным. По незнанию мы старались покупать итальянские сорта, так как думали, что итальянский кофе – эталон. В общем, экспериментировали с разным кофе, но по возможности старались привозить запасы из путешествий».
Воодушевившись предложением друзей, Овчинниковы начали изучать профильный рынок и обнаружили, что импортировать кофейное сырье в страну и заниматься его продажей сегодня нет смысла: этот рынок сформирован, работают на нем крупные компании, и работают при этом хорошо. А вот качественный свежеобжаренный кофе в России найти очень сложно. Тогда и родилась бизнес-идея: запустить бизнес, который позволит продавать хороший кофе, пить его самим и обеспечит дополнительную занятость матери семейства. Не зря же она – лингвист – получала второе высшее, экономическое, образование.
«В России есть очень вкусный кофе, его обжаривают маленькие специализированные компании. Проблема в том, что в обычных, оффлайновых магазинах его не встретишь, – рассказывает Елена. - Мы стали ездить к российским обжарщикам, знакомиться, пробовать их кофе - и были очень удивлены, насколько вкусным и разным может быть кофе, если он недавно обжарен. Честно говоря, мы и магазин сделали в первую очередь для себя, и до сих пор продаем ровно столько, сколько позволяет мое свободное время».
«Название придумывали долго, хотелось чего-то небанального, легко запоминающегося - так и появились «2 кофейных маньяка». Однажды к нам пришел заказ с адресом доставки: «Петровка, 38». Мы думаем, оперативники гуглили что-то про маньяков и нашли наш магазин. На самом деле название очень помогает. Мы только успеваем представиться, а люди уже улыбаются - это же отлично для начала переговоров»
В Россию не обжаренный кофе завозят, как правило, зеленым зерном в больших 60- килограммовых мешках. Обжаривают его на фабриках в специальных аппаратах -ростерах.
В продаже можно встретить кофе одного сорта (моносорт) – например, «Бразилия Сантос», «Колумбия Супремо», или в разнообразных смесях (блендах). Последние призваны соединить сильные стороны разных сортов в одной чашке.
Кроме того, кофе разделяют на массовый (робуста и недорогие сорта арабики) и specialty (высокогорная арабика, зерна которой особым образом выращиваются, сортируются и обрабатываются). На долю specialty приходится всего около 10% мирового кофейного рынка. Обычно, эти сорта попадают к маленьким обжарочным компаниям, которые тщательно следят за качеством кофейного сырья и обжаривают зерна исключительно в ручном режиме – то есть мастер лично контролирует процесс. Основное отличие такого кофе от магазинного – качественные зерна, правильная обжарка и хранение.
По ГОСТу обжаренный кофе в пачке можно хранить от 6 до 18 месяцев в зависимости от упаковки. Но бытует устойчивое мнение, что уже через пару месяцев кофе потеряет большую часть своего вкуса и аромата, поэтому во всем мире и ценится зерно свежей обжарки - именно такой товар и задумала продавать семья Овчинниковых.
Они написали «Кофепедию»
Изучая рынок, Овчинниковы поняли, что в российском интернете, несмотря на кажущееся изобилие, мало толковых статей про кофе: как хранить, как готовить, чем арабика отличается от робусты и т.д. Точнее, информации на эти темы было много, но статьи нередко противоречила друг другу и здравому смыслу. Например, некоторые авторы утверждали, что газовый клапан на кофейной пачке придуман, чтобы можно было понюхать кофе и понять, вкусный он или нет. На самом деле дегазационный клапан предназначен для выхода углекислого газа, который несколько дней выделяется из зерен после обжарки. Если засыпать кофе в пачку без клапана, ее разорвет. Наличие клапана говорит о том, что кофе, скорее всего, был упакован сразу после обжарки – то есть сохранил и вкус, и аромат.
«Помню, как тяжело было сходу вникать в тему - постоянно встречались термины вроде «второй крэк», «ростер», «дегазация», «ферментациия», «темпер», «крема», «каппинг», «экстракция», «гриндер», «питчер»... – рассказывает Елена. – Тогда мы и задумали прямо на сайте магазина сделать «Кофепедию», чтобы покупатель мог за полчаса узнать о кофе все, что ему нужно. Причем в текстах мы принципиально обходимся без сложных профессиональных терминов, все – простым понятным языком. Это должно было понравиться новичкам».
В среднем 200 новых посетителей ежедневно приходят на сайт почитать статьи о кофе. Единицы из них становятся покупателями. Но косвенно этот инструмент все равно работает на продажи: чем больше люди узнают о продукте, тем меньше покупают кофе в супермаркетах. Чем больше людей перестанет пить плохой кофе в ресторанах, тем быстрее рестораторы задумаются о смене поставщика.
Одна их узнаваемых черт магазина Овчинниковых – юмор в описании и даже названиях продуктов. Неожиданный прием для осторожного продуктового бизнеса.
«Мы решили - пусть нашими покупателями будут люди, которые это оценят. Максимум позитива. Расчет оправдался - за все время существования сайта у нас не было ни одного недовольного клиента. Ни одного случая, когда мы с клиентом поссорились. Мы словно находимся с покупателями на одной волне»
Отличаться от других продавцов кофе «2 кофейных маньяка» решили при помощи ассортимента и сервиса. Послушав советы кофейных экспертов (общительные предприниматели успели со многими познакомиться), Овчинниковы сделали собственные смеси. И в то время, когда конкуренты делили сорта по странам произрастания (кофе из Бразилии, из Колумбии, из Доминиканы и т.д.), Елена и Антон предлагали зерно по цели потребления. Смесей было придумано четыре: Morning Kick (утренний пинок) - чтобы быстро взбодриться; 0 calories – смесь африканских сортов для тех, кто любит черный кофе без сахара и молока; Night Blues - кофе для влюбленных, который одинаково нравится и мужчинам, и женщинам; и, наконец, самый продаваемый сорт - 24Hours – кофе на каждый день: недорогой, без ярких ноток во вкусе, простой и гармоничный сорт.
Нейминг, дизайн упаковки, описание сортов на сайте супруги взяли на себя. Часть рекламных баннеров делал приглашенный дизайнер, часть – сами владельцы магазина.
Развивать магазин, в котором всего четыре товара, оказалось невыгодно. Поэтому позже в ассортимент ввели традиционные «Бразилию» и «Колумбию» (изначально этот кофе рассылали только в качестве подарков к покупке фирменных смесей), затем – африканские, азиатские и другие сорта. Сегодня магазин продает 30 сортов кофе, из которых 25 со склада и пять - под заказ. В 2014 году ассортимент по просьбе покупателей пополнился чаем, полгода назад в нем появился шоколад.
«Однажды старшая дочь сказала: «Мама, вот кофе и чай у нас всегда есть дома на стеллажах. Но почему мы не продаем конфеты и шоколад? Мы подумали – и правда, почему?»
Один из самых интересных сортов в ассортименте магазина - редкий дикий «Копи Лювак». Это самый дорогой и самый экстравагантный кофе в мире. Все дело в первоначальной «обработке»: кофейные ягоды ест зверек под названием мусанг (или лювак), зерна кофе проходят через его пищеварительную систему и приобретают особый вкус. Собирают дикий «урожай» раз в году и в очень ограниченном объеме - примерно 500 кг на весь мир. В России несколько килограмм этого кофе доступно в продаже обычно в ноябре. При этом заказы на него принимаются весь год.
«Хотим, чтобы ваш бизнес не рос»
Привлекать профессионалов к созданию сайта Овчинниковы не стали, так как хотели, чтобы он выглядел по-семейному - этакий маленький уютный бизнес. Несмотря на некоторые проблемы с версткой и дизайном, предприниматели уверены, что не ошиблись: покупатели видят, что магазин сделан своими руками, не претендует на массовость и это их подкупает. Самое эффективное рекламное объявление магазина было нарисовано в программе Paint: на белом фоне написано «Мы маленькие, нет даже дизайнера. Зато кофе – отличный».
«Одна из самых частых просьб наших покупателей – «хотим, чтобы ваш бизнес не рос». То есть, чтобы мы не превратились в большой автоматизированный проект. Люди не привыкли, делая заказ в интернет-магазине, что им уделяют особенное внимание. Мы помним их вкусы, пожелания, с чего начались наши отношения и т.д. И стараемся это подчеркивать»
Однажды по ошибке обжарщика партия дорогого кофе «Копи Лювак» была немного пережарена – процесс творческий, случается. Когда супруги это заметили, приняли непростое решение - заменить весь кофе из партии. Товар не отзывали, просто прислали покупателям еще раз заказ уже в правильной обжарке.
Сообщения от покупателей приходят на е-мейл, через форму на сайте и по телефону. Чтобы ответить как можно быстрее, на телефонах владельцев магазина настроены почтовые сервисы – не обязательно находиться у компьютера. Телефонные звонки поступают через IT-компанию сразу на все телефоны одновременно – Елене, Антону и их мамам, которые отвечают, если владельцы бизнеса находятся вне зоны доступа.
Почти половина новых покупателей интернет-магазина Овчинниковых приходят по рекомендации своих друзей. Более 70% покупателей возвращаются. С апреля 2014 года предприниматели почти не тратили деньги на рекламу.
«Индивидуальный сервис – это очень просто. Когда стоит вопрос, как поступить в той или иной ситуации, отвечайте: а как бы мы поступили со своими друзьями? Например, сумма заказа не дотягивает до минимальной, чтобы положить в подарок редкий сорт кофе. Что делаем? Кладем, конечно. Или – покупатель где-то услышал про сорт кофе, которого у нас нет в продаже, но который теоретически можно привезти специально для него. Будем заморачиваться? Конечно, будем!»
В магазине есть «таблица подарков», основанная на сумме заказа. Например, за заказ до 1000 рублей придет шоколадка или недорогой кофе (чай). С большим заказом (от 5000 рублей) можно получить дорогой кофе или даже несколько сортов.
Когда семья уезжает в отпуск (1-2 раза в год), магазин закрывается - на главной странице вывешивается соответствующий баннер. Заказы принимаются, но будут обработаны после отпуска. Все постоянные клиенты успевают заранее запастись чаем и кофе - за три недели до отъезда Овчинниковы делают предупреждающую рассылку по клиентской базе. Перед окончанием отпуска предприниматели формируют заказ поставщикам, и ровно к возвращению домой на склад поступает свежеобжаренный кофе.
Нюансы экономики проекта
Бюджет на открытие магазина был чуть более 50 тысяч рублей - около 20 тысяч на телефонию, настройку сайта и почты, около 30 тысяч - на закупку первой партии кофе. Больше половины той партии так и не поступило в продажу - Овчинниковы погорячились и заказали кофе больше, чем смогли реализовать. По правилам магазина кофе старше 21 дня после обжарки уже не продается, поскольку незначительно, но отличается по вкусу от свежеобжаренного. Излишками первой партии угощали друзей, отправляли посылки родственникам. Сейчас эта проблема решена. Непроданный кофе бизнесмены сдают по себестоимости в ближайшие кафе, которым не важно, что продавать, главное – дешево. С фирменных пачек убирается вся маркировка, чтобы название вдруг нигде не всплыло.
Закупки чая и кофе у поставщиков производятся дважды в неделю, чтобы ассортимент был максимально свежим. По факту 80% кофе продается в течение 10 дней после обжарки.
Самый недорогой кофе в ассортименте магазина – «Бразилия Сантос»: 337 руб. за пачку 250 граммов. Самый дорогой – «Копи Лювак» - 5835 руб. за 250 граммов. Средний чек - 2700 рублей. Оборот - около 350 тысяч рублей в месяц (4-5 заказов в день). Прибыль – в среднем, около 70 тысяч рублей.
«Мы не альтруисты и не работаем в убыток. Мы наоборот, продаем кофе несколько дороже, чем ближайшие конкуренты, но зато предлагаем лучший сервис»
Экономика кофейного интернет-магазина довольно проста. Есть постоянные расходы: телефония - 1000 рублей в месяц, почта - 15 долларов (Google), оплата доставки (вне зависимости от количества заказов), обслуживание в банках. У компании два расчетных счета (в банке «Точка» и «Сбербанке») для разных целей, это своеобразная страховка - после того, как «Банк24» закрылся, а деньги зависли, рисковать уже не хочется. Банки съедают примерно 5 тысяч в месяц на обслуживание. Итого постоянных расходов около 10 тысяч рублей в месяц.
Зарплату в проекте получают только дочери - в виде шоколадок за помощь в оформлении заказов. Лена и Антон охотно привлекают детей к работе, когда те просят. Если девочкам хочется поиграть во взрослый кофейный магазин, они по распечатке заказов находят на стеллажах нужные чай, кофе и шоколад, складывают это в пакет и несут маме для ревизии.
К переменным расходам относятся налоги (6% от оборота, платят раз в год), закупка товаров, доставка, подарки и скидки покупателям, полиграфия и работа дизайнера. На закупку приходится больше половины всех доходов, на скидки и подарки – около 15%.
Налоги, доставка, полиграфия и дизайнер съедают еще около 10% доходов.
«Часто так получается, что нам удается раздобыть очень редкий кофе или чай, и мы кладем его в подарок. Казалось бы, если человек купил товар на 1000 рублей, то подарок стоимостью 300 рублей делает для нас сделку убыточной. Но покупатели всегда платят взаимностью»
«2 кофейных маньяка» пробовали работать с разными компаниями, поставляющими кофе, но в итоге остановились на «Тейсти Кофе» из Ижевска – в основном, благодаря клиентскому сервису и стабильному качеству продукта. У москвичей часто случаются непростые заказы (малые объемы, особые требования) – и пусть это делается в виде исключения и влечет для поставщиков дополнительные расходы, но ижевцы Овчинниковым еще ни разу не отказали.
«По большому счету поставщик кофе - одна из главных составляющих успеха в нашем бизнесе. Очень важно знать, что он не воспользуется сиюминутной выгодой ради того, чтобы сэкономить или заработать».
В магазин постоянно поступают предложения от других поставщиков кофе. Чаще всего это зерно, обжаренное в Италии, Вьетнаме и других странах - то есть не свежей обжарки, так что до сотрудничества дело не доходит.
В тонкости чайной индустрии кофейные маньяки не стали сильно углубляться - решили просто продавать качественный чай в средней ценовой категории. Это было просьбой покупателей: удобно покупать сразу и кофе и чай в одном месте.
Шоколад в магазин поставляют две российские компании: Fresh Cacao (элитный натуральный шоколад собственного производства) и French Kiss (ручное производство из готового бельгийского шоколада).
Дома у Овчинниковых стоят стеллажи, где хранятся кофе, чай, аксессуары и немного шоколада. Каждое утро курьеры развозят пакеты, сформированные по заказам. Они же привозят и товары после закупки.
«Стараемся экономить на всем, кроме качества и сервиса»
Спрос на кофе традиционно считается неэластичным – иными словами, как бы грустно всё ни было в экономике, люди не откажутся от любимого напитка. Особенно, если начинают с него свой день десятки лет. Кризис, который начался в 2014 году, протестировал эту теорию: в продажах свежеобжаренного кофе спад оказался ощутимым. Часть покупателей перешла на менее дорогие сорта, часть снизила количество заказываемых товаров. Есть люди, которые просто перестали покупать кофе и чай у Овчинниковых.
«Здесь, на мой взгляд, сыграли плохую шутку наши дружеские отношения с покупателями, – признается Елена. - Они просто стесняются признаться, что кофе и чай стали дороги».
Постеснялись не все: шесть человек честно написали, что пока не могут делать покупки из-за высоких цен. В итоге каждому было сделано индивидуальное предложение, и пятеро остались в обойме. Владелица магазина говорит, что с точки зрения сиюминутной выгоды правильнее было бы отказать, но терять клиентов, которые больше года ежемесячно делают заказы, категорически не хотелось.
«Сейчас время, когда ужались все - от поставщиков до ритейлеров. Несмотря на то, что товары стали стоить дороже, прибыли у всех стало меньше. Теперь мы стараемся экономить на всем, кроме качества и сервиса»
«За доставку по Москве мы платим 350-370 рублей, с покупателя берем 250 рублей. – рассказывают предприниматели. - Хотя 250 рублей – не самая низкая стоимость доставки на рынке, мы с каждого заказа на доставке теряем 100-120 рублей. Поэтому мы сильно задумались, как оптимизировать процесс. Есть вариант – сделать два способа доставки: один – быстро, но подороже, второй – через день, но дешевле».
Увеличить продажи и оптимизировать затраты на логистику – первоочередные задачи магазина.
Работа над ошибками
Когда бизнес строится как хобби, многие «рутинные» вещи начинаешь откладывать на потом – это и стало самой серьезной ошибкой старта «кофейных маньяков». Так, с первого дня существования сайта в разделе «оплата» можно было найти обещание, что скоро здесь появится возможность оплаты кредитными картами. Возможность появилась только в сентябре 2015 года, хотя покупатели все время напоминали об обещании.
«Мы сами всегда стараемся платить картами, и вообще это нонсенс – интернет-магазин без возможности заплатить картой. – признает Елена. - Но мы тянули, так как вопрос был не изучен, времени не хватало… И знаете, в итоге вопрос решился за 2000 рублей (оплата труда программиста) и один день. Сколько постоянных покупателей мы потеряли? Десятки. Но дело даже не в том, что мы потеряли покупателей, а в том, что мы не оправдали чьи-то надежды».
Идеи по развитию
Организацию онлайн-продаж, рекламу и продвижение в интернете взял на себя Антон – по всем этим направлениям у него был уже накоплен богатый опыт. Рекламный бюджет компании в первый год составил 60 тысяч рублей - в среднем на продвижение предприниматели тратили около 5 тысяч рублей в месяц. Затем более года магазин нигде за деньги не рекламировался – клиентов хватало.
Мысль о том, чтобы вложиться в рекламу и расширить бизнес раз за разом отправлялась на запасные пути – это означало менять концепцию. Увеличение объемов продаж привело бы к резкому росту трудозатрат. В рамках этого проекта оформить и отгрузить больше 10 заказов в день можно, только снизив качество обслуживания. О найме людей Овчинниковы даже не думали. «Это же семейный бизнес. – объясняет Елена. – Я, например, не могу себе представить, кто бы смог вместо меня или Антона написать личное письмо покупателю. В общем, мы решили, что пусть этот проект идет как и шел».
Кризис и сильный рост цен на кофе снизил количество заказов. Это обстоятельство подвигло предпринимателей экспериментировать с разными формами продвижения. Так, скоро стартует рекламная кампания для иностранцев, живущих в Москве. Для этого заведена «посадочная» страница с описанием сортов кофе на двух языках - английском и французском (почему бы не использовать знание языков Еленой?). Рекламироваться ресурс будет в Google и Facebook, поскольку именно там обитают иностранцы. Выбор города и языка позволит таргетировать аудиторию. Конкуренция в этом сегменте невысока, а значит, и цена за клик минимальна.
Кроме того, «2 кофейных маньяка» присматриваются к бутикам и салонам красоты - идея в том, чтобы в качестве благодарности своим покупателям те дарили фирменный кофе или чай в собственной брендированной упаковке. Такой подарок может гарантировать, что его не выбросят и не передарят.
Елена и Антон пытались наладить работу с кофейнями - три заведения закупали у них кофе, пока не закрылись из-за экономического спада в конце 2014 года. Сегодня среди клиентов «двух маньяков» есть не только частники-кофеманы, но и офисы. Это направление Овчинниковы тоже намерены развивать. Вопрос - как это сделать не банально? Просто давать рекламу по фразе «кофе в офис» дорого и малоэффективно.
Куда пойти учиться
Бизнес-образованию предприниматели Овчинниковы уделяют много времени – читают книги, блоги, посещают семинары и вебинары. Причем последние - из принципа - только на бесплатной основе.
«В свое время учиться бесплатно было очень трудно, и мы платили. Сейчас, если ты умеешь искать, то вся информация есть в свободном доступе, – считает Елена. - Большой плюс бесплатных вебинаров в том, что их задача – увлечь тебя и заставить прийти на платное продолжение. Поэтому там стараются включить крутые фишки, которые покажут, что обучающий разбирается в теме. Так как по большинству вопросов у нас хватает знаний и, по сути, нам нужны только фишки, мы посещаем все бесплатные занятия с большим удовольствием. Свежий пример - после одного такого вебинара мы запустили рекламу в Facebook с каким-то сумасшедшим результатом – на 76 показов 31 «лайк» странички».
Новичкам кофейного бизнеса Лена и Антон рекомендуют почитать «Доставляя счастье» гендиректора Zappos Тони Шея – про сервис, и «Влейте ее в свое сердце» СЕО Starbucks Говарда Шульца – про кофе.
Новые проекты
В 2013 году своими конкурентами «маньяки» считали 3-5 толковых интернет-магазинов со свежеобжаренным кофе. Сейчас таких уже около 20. Сами предприниматели считают насыщение среды признаком ее жизнеспособности - спрос рождает предложение.
Овчинниковы полагают, что принципиальное их отличие от конкурентов – то внимание, которое уделяется каждому покупателю. Некоторые клиенты, знакомые с интернет-продажами, допытываются – что за CRM-системой пользуются «маньяки». То, что никакой системы нет, и все построено на «ручном управлении» никому и в голову не приходит. С другой стороны, этот подход очерчивает и горизонты бизнеса: автоматизировать процесс – значит лишить его конкурентного преимущества. Но без автоматизации не нарастить объемов.
Именно поэтому в июле 2015 года создатели «маньяков» запустили новый кофейный проект. Это тоже интернет-магазин кофе и чая, но все процессы здесь максимально автоматизированы - можно обрабатывать любое количество заказов. Этот магазин похож на другие, но имеет несколько «маньячных» фишек, элементы, присущие домашнему семейному проекту.
Цены на чай и кофе в новом магазине ниже, ассортимент шире, с первого дня работают все возможные способы оплаты. Но нет индивидуального сервиса, и доставка - хоть и дешевле, но дольше. Этот проект нацелен на работу в более конкурентном сегменте, но и денег здесь крутится куда больше.
Еще один новый бизнес-проект семьи никак не связан с кофе. Антон более 12 лет работает в мебельном бизнесе - сегодня при помощи инвесторов он создает интернет-магазин мебели, света и декора. Упор в нем будет сделан на «отменном сервисе». Мебельный бизнес – это другой финансовый уровень, средний чек здесь в 20 раз превышает чек «Двух кофейных маньяков».
В любом случае, опыт, полученный за 2,5 года в онлайн-продажах, Овчинниковы планируют конвертировать в деньги. Впрочем, «2 кофейных маньяка» продолжат гнуть свою линию: «Мы всегда лично будем заниматься этим проектом, а когда не будет хватать времени, превратим его в закрытый клуб».
