Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы в гастропроекте

Проект «Дагестанская лавка», основанный на национальной кухне, кроме стереотипов о самих блюдах время от времени сталкивается с негативными представлениями о дагестанцах. Это проявляется, например, в настороженности соседей по бизнес-площадкам. О том, как менять эти стереотипы на позитивное отношение к Дагестану и как использовать в своём бизнесе традиции своего народа, основатели «Дагестанской лавки» - Мурад Калаев, Расул и Камила Паркуевы – рассказали на форуме «Герои Местной Еды».

Мурад Калаев: «Дагестанская лавка» - сеть точек питания, где можно попробовать Дагестан на вкус. Мы задались целью популяризировать дагестанские блюда в Москве, а в будущем, может быть, и по всей России. Наш проект про кулинарию, но мы часто сталкиваемся со стереотипами о дагестанцах. Вы и сами все их знаете. 

Стереотип № 1: кавказские понты 

Мы все – кавказцы, дагестанцы и в целом - восточные люди, любим понтоваться. Это нормальное свойство людей – проявлять себя через что-то, хотя я сейчас никого не оправдываю. С чем у вас ассоциируются дагестанцы? Красные мокасины – это значит: «Вау, на меня обратили внимание!» Какая-то необычная машина, кепка на голове и так далее. И если бы понты светились, то в Дагестане были бы белые ночи. 

Стереотип № 2: дагестанцы постоянно дерутся 

Есть такой стереотип «Где даги – там напряги». Не будем этого отрицать. Всё дело в том, что в культуре воспитания восточных мальчиков – развитие в них мужских качеств. Каких? Постоять за себя, свою честь, имя, род, в общем – за кучу всего, что тебя окружает. Ничего плохого в том, чтобы воспитывать в мальчике мужские качества в нормальном виде – нет. Но гипертрофированные формы постоянно возникают. 

Стереотип № 3: дагестанцы любят кучковаться 

Вы видели это сами: например, дагестанцы идут по торговому центру, повиснув друг на друге (обнимая друг друга за плечи – прим. редакции). Для горных людей самым страшным в древности было изгнание. Поэтому люди сплачивались и кучковались: так легче выживать, особенно на чужбине. Сейчас кучкуются, потому что легче выстраивать какие-то социальные связи, найти работу вдали от дома и так далее.

Мы как дагестанцы знаем эти стереотипы, знаем, что про нас думают многие недагестанцы. Мы с ними постоянно сталкиваемся. Наши партнёры по площадке на Даниловском рынке, например, говорили мне потом, после общения: «Мы так боялись с вами разговаривать. Думали, что вы какие-то странные». 

Камила Паркуева: Дагестан – очень вкусная республика. Мы стараемся донести до московской публики через еду, что такое Дагестан. У нас есть чуду – национальный пирог на тонком тесте с разными начинками. Мы его любим, он очень классный. Мы стали думать, как его преподнести московской публике. Хотели посмотреть, как он будет воспринят.

Мы думали, что, наверное, в нейминге нам не стоит использовать слово «Дагестан». Вдруг это оттолкнёт от проекта людей из-за стереотипов о дагестанцах? Решили взять название «Чуду лакские пироги». Тогда мы участвовали в разных маркетах еды. И практически каждый человек, который приходил к нам, спрашивал: «А что такое чуду и что такое лакские пироги?» Мы отвечали: «Лакские пироги – это дагестанский пирог». И на это объяснение было хорошая реакция. Все говорили, что Дагестан и Кавказ – это вкусно. Мы даже били рекорды по очередям на разных фестивалях.

После этого у нас пропали все сомнения. Мы решили не становиться заложником стереотипов, потому что намного понятнее название «Дагестанская лавка». Все сразу понимают, что здесь их будут знакомить с Кавказом. 

Мурад Калаев: Несмотря на то, что все стереотипы о дагестанцах присутствуют в нашей жизни, мы прём дальше, ломая их. Мы взяли самые хорошие ценности дагестанской культуры и внедрили их в наши бизнес. 

Камила Паркуева: Мы хотим передать через наш проект заботу, тепло, вкус и самобытность Дагестана. У нас готовят наши тётушки – настоящие дагестанские женщины. Мы называем их «тётушки», и им это нравится. Мы всегда применяем ручной труд. У людей, когда они смотрят, как готовят наши тётушки, возникают ассоциации с их детством. И сразу появляется доверие к нашему продукту и позитивное отношение к «Дагестанской лавке».

Другой важный аспект нашей работы – халяль. Халяль – это пища, приготовленная по исламским стандартам. Это можно применить ко всему – образу жизни, работе, своим партнёрам, гостю. Мы хотим работать честно по отношению к гостю – хотим давать честный продукт за честные деньги, приготовленный честно. Потому что для нас «честность» равно «халяль». И мы так и называем себя – бизнес в стиле халяль. 

В обществе существуют некоторые стереотипы применительно к девушкам, которые носят хиджаб. Это влияло и на меня – сначала я работала без хиджаба. Но потом я решила, что хочу не только честно вести наш бизнес, но и быть честной по отношению к себе и своим традициям. И я в какой-то момент надела хиджаб. Он не помешал нам выступать в Берлине с нашим продуктом, участвовать в разных форумах. 

Расул Паркуев: У нас часто спрашивают, как нам удаётся так долго работать вместе, без какого-то разлада. Мы поняли, что сами того не понимая, и в ведении бизнеса руководствовались обычаями и традициями родного края. Мы подходили к выбору партнёра как к выбору нового члена семьи – проводили встречи с родственниками, общались, разве что кольцо не надевали. В каком-то плане это можно назвать сватовством. Сейчас наше общение не ограничивается обсуждением бизнес-планов. Мы как семья, члены нашей семьи активно общаются между собой. 

Камила Паркуева: Мы работаем для людей, которым важны их ценности. Это и наша философия тоже – нам важны наши ценности. Через свой проект мы доказываем: возможно сохранять свои ценности и использовать национальную культуру, чтобы ломать стереотипы и создавать что-то новое. 

Публикация подготовлена на основе выступления Мурада Калаева, Расула и Камилы Паркуевых на форуме «Герои Местной Еды», который прошёл в Москве 20 ноября.