В 2017 году иркутяне Серафима Тужилина и Евгений Гришкевич создали марку натуральной косметики «Вдохновение», сделанной вручную и без консервантов. Цена кремов и эссенций – 1500-2500 рублей за баночку 30 мл – сопоставима с продукцией немецкой органической марки Weleda или аптечной французской La Roche-Posay. Несмотря на довольно высокую стоимость, байкальская косметика хорошо продаётся в России и за рубежом, регулярно запускаются новые средства. О том, как производить и продавать сложный продукт в сверхконкурентной нише, Серафима Тужилина рассказала порталу Biz360.ru.
Серафима Тужилина – 34 года, предприниматель из Иркутска, соосновательница бренда байкальской косметики
«Вдохновение». Училась на культуролога, работала уборщицей, официанткой, продавцом; в 2008 году открыла с сестрой магазин натуральных товаров, но бизнес «не пошёл». В 2017 году вместе с партнёром Евгением Гришкевичем основала производство натуральной косметики под брендом «Вдохновение». Евгению 38 лет, по образованию – математик, ранее развивал свой бизнес по дизайну интерьеров.
Серафима Тужилина выросла в необычной обстановке: её родители, ученые-биологи, в начале 90-х годов основали семейную ферму в 100 км от Иркутска и увлеклись идеями биодинамического земледелия. Если коротко – это экологическое земледелие, по законам естественных биоритмов растений, полностью исключающее использование химических удобрений.
Папа, Сергей Тужилин – известный в Сибири садовод, теоретик и практик биодинамического и органического земледелия, и сейчас ведёт активную деятельность, работает на ферме, выступает с семинарами и пишет книги.
Девушка с 19 лет увлекалась «живой» косметикой (благо, все компоненты росли на ферме), экспериментировала с рецептами, обучалась на разных курсах, изучала вопрос самостоятельно, делала лосьоны и кремы на заказ, ездила с семинарами.
Но реальный бизнес-проект получилось создать только в 2017 году, когда она познакомилась с Евгением Гришкевичем. «Мы вместе оказались на «Школе экологического предпринимательства», где Евгений был экспертом, а я участником. Я надеялась там найти партнёра для создания компании по производству косметики. Евгений же хотел заниматься бизнесом, связанным с Байкалом и экологией, и предложил свою помощь в поиске инвестиций для старта. В результате мы получили небольшую сумму от иркутского бизнесмена и летом 2017 года запустили свое мини производство косметики», – рассказывает Серафима.
На старте проект получил инвестиции в 1,5 млн. рублей, во второй год – ещё 3 млн. Сначала было арендовано небольшое помещение, и косметика изготавливалась вручную небольшими объёмами. Сегодня у Серафимы и Евгения уже 210 квадратных метров производственных площадей.
Дорогой технической оснащённости проекту не понадобилось: для создания такого рода продукции не требуется специальное оборудование для смешивания и фасовки. Но много денег было потрачено на ошибки, хотя и понятно, что это опыт, который иначе просто не нарабатывается.
Трудности на первом этапе были стандартными для новичков в производственном бизнесе: финансовые неурядицы, проблема с поиском правильного и понятного позиционирования продукта, ошибки в бухгалтерии, проблемы с поставками упаковки.
По словам предпринимательницы, у неё появилось понимание того, почему большинство стартапов разваливаются в первый, второй или третий год существования, это связано с вопросами грамотного партнёрства. «Нам повезло – наш инвестор был очень понимающим и адекватным человеком, без завышенных ожиданий от нашего проекта», – говорит Серафима.
«Косметика – это очень насыщенный рынок, где свободных ниш практически не осталось. Ещё и поэтому я хотела создать непохожий ни на что продукт, иную систему ухода за кожей. Это и позволяет нам отстраиваться от конкурентов, именно поэтому мы не боимся находиться на таком высококонкурентном рынке».
«Сейчас, чтобы выпустить на рынок свой бьюти-бренд, достаточно обратиться на контрактное производство – и через полгода у вас будет своя линейка косметических средств», – говорит Серафима.
Её компания пошла другим путём, к тому же, у нашей героини на старте уже имелась уникальная база: готовая ферма с качественным сырьём, багаж знаний и 10-летний опыт работы над рецептами.
Но на этой дороге были свои ухабы: «Нужно было доказывать покупателям, которые привыкли к химически произведённым текстурам и запахам, что наш продукт достоин своей цены и нужно дать ему шанс, и время раскрыть свои способности на коже».
Биодинамическая холистическая косметика довольно специфична. У неё непривычные текстуры и запахи, средства нужно комбинировать между собой, их не рекомендуется использовать постоянно.
Такая косметика изготавливается вручную небольшими партиями из экстрактов растений, выращенных без применения химикатов. В производстве не используются консерванты, средства содержат только природные несинтезированные компоненты.
Конечно, работа с такими компонентами, как нерафинированные масла, растения, настои, мацераты, пчелопродукты, требует знаний и тщательного контроля за свежестью ингредиентов. Риски довольно высоки.
«Мы прежде всего производим живой продукт, а он, в отличие от намертво законсервированного белого стерильного крема из супермаркета, может вести себя по-разному. Он «живёт» в баночке около года – и затем «умирает». Нужно пользоваться живым продуктом, тогда он взаимодействует с нашим организмом и помогает ему решать проблемы с кожей», – рассказывает Серафима.
С самого начала у бренда «Вдохновение» был ограниченный ассортимент – около 17 наименований. Это бальзамы и масла для кожи, гидролаты, тоники, маски, кремы, очищающие средства. Сегодня компания производит две линейки: Baikal Cosmetics (33 средства) и Mystic Lake (15 средств).
Изначально планировалось продавать косметику только через интернет, так и начинали, но одним из самых удачных решений было открыть фирменный магазин в Иркутске. Неплохой результат получили также от сувенирных магазинов в аэропорту Иркутска.
Затем Серафима и Евгений начали поставлять косметику в небольшие эко-магазины, но, к сожалению, этот опыт не был удачным. Так как это сложный продукт, нужно обучать продавцов, как его использовать и как продавать, он не подходит для магазинов масс-маркета.
Достаточно дорого бренду обошлась принципиальная позиция – продукты практически без консервантов. Такие средства с относительно небольшим сроком годности плохо подходят под массовый ритейл, и компании приходилось часто менять просроченную косметику магазинам, которые не успели её продать. Сейчас все эти моменты уже отстроены, но на этом проект потерял немало средств.
«Большая часть клиентов приходит к нам через интернет: у нас свой сайт, хорошо раскрученная страница в Instagram (53,5 тысячи подписчиков). Часть клиентов приносит наш розничный магазин в Иркутске, часть приходит через крупных контрагентов: сети магазинов «Органик шоп», «Планета Сибирь», маркетплейсы «Ешь деревенское», «Еда-природа», – говорит Серафима.
По её словам, некоторое время назад компания выставила свою продукцию на маркетплейсах 4fresh, Ozon, Wildberries. Вначале это был неудачный ход, но пандемия всё поменяла, и теперь не продаваться на маркетплейсах невозможно, если компания хочет расти.
«У нас много клиентов из Москвы, они немного отличаются от покупателей из регионов, – рассказывает Серафима. – Москвичам не нужно обосновывать нашу ценовую политику, им не составляет труда платить за качество, более того, несколько раз мы получали отзывы о том, что у нас подозрительно низкая стоимость для заявленного качества. Тогда как клиенты из регионов, наоборот, могут посчитать эту цену завышенной. Баночка нашего средства в 30 мл стоит порядка 1500-2500 рублей.
Наш типичный покупатель – женщина, интересующаяся природой, экологией, саморазвитием. Но мужчины тоже стали больше покупать косметику за последний год.
У «Вдохновения» есть и зарубежные покупатели из Европа и США. У них своя специфика – они лучше понимают философию бренда и ценят нас именно за неё. В России философия интересна меньшему числу покупателей.
Когда мы только начинали, то познакомились случайно на Байкале с представителями литовской компании, которая занимается поставками профессиональной косметики в салоны красоты. Они заинтересовались нашим брендом и на протяжении нескольких лет покупали наш продукт.
Затем у них созрело решение сделать свою линейку байкальской косметики для Евросоюза. Это оказался довольно сложный и длительный процесс, однако мы смогли привлечь центр «Мой бизнес» в Иркутске в поддержку – и пройти европейскую сертификацию. На данном этапе процедура сертификации завершена и мы начинаем поставки косметики в ЕС».
Компания вышла на точку окупаемости через два года после старта. Проект довольно затратный и, по словам Серафимы, ещё не вышел на планируемую прибыль, но уже приближается к ней.
Самая затратная часть бизнеса – зарплаты сотрудникам, налоги, оптовые закупки тары и ингредиентов, транспортные расходы. Чистая прибыль реинвестируется в развитие компании.
Коронакризис, конечно же, сказался на бизнесе. Весной 2020-го начался всплеск онлайн-продаж, но часть выручки была потеряна на ритейле и возвратах косметики, это откатило развитие компании. Также сокращение доходов населения сократило средний чек покупки косметики на 30%.
«Сейчас наш бренд меняет название, – рассказывает Серафима. – Хотя нашим постоянным клиентам нравилось «Вдохновение», нам часто говорили, что оно очень хорошо отражает саму суть продукта. Но проблема была в том, что как торговую марку мы не могли зарегистрировать «Вдохновение» ни в каком виде. В прошлом году нашли, наконец, вариант, который понравился – Baikal Cosmetics. Нам удалось его зарегистрировать, в данный момент меняем упаковку.
Мы планируем рост компании, однако, в масштабировании такого рода косметического проекта есть сложности. Если мы хотим сохранить качество продукта, масштабирование в гигантское производство нам заказано. У нас есть несколько нестандартных идей, как правильно масштабировать такое производство, как наше, но пока это секрет. Однозначно, что мы будем развиваться и не сомневаемся в успехе бренда Baikal Cosmetics.
В каком-то смысле медленный рост помогает избежать множества проблем, которые на начальной стадии можно было бы получить, если искусственно ускорить рост компании. Теперь мы понимаем, что не справились бы с резким повышением производства косметики, что привело бы к потере клиентов и репутации».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
