Россияне не жалеют денег на заботу о себе: в начале 2024 года спрос в сегменте услуг красоты и здоровья вырос на 34%. В парикмахерских и салонах красоты остаётся 7,2% среднестатического семейного бюджета, посчитали аналитики Tinkoff Data. Рынок бьюти-услуг по-прежнему высококонкурентный. Как привлечь и удержать клиентов, чтобы они раз за разом выбирали именно ваш салон, порталу Biz360.ru рассказала эксперт бьюти-индустрии и основатель центра fit&mediSpa Biosfera Екатерина Иванчик.
Екатерина Иванчик – бизнес-консультант в сфере запуска, ведения и продвижения бьюти- и фитнес-бизнеса, основатель центра fit&mediSpa Biosfera. Окончила Московскую международную высшую школу бизнеса (МИРБИС). Преподаватель программы MBA Intensive in fitness в ГУУ и программы повышения квалификации «Управляющий в фитнес-клубе» в НИУ ВШЭ. Спикер 180+ конференций по фитнесу, маркетингу и бьюти-бизнесу. Сооснователь сообщества маркетологов фитнеса и бьюти-индустрии FitTech.
Есть разные способы привлечения клиентов: можно покупать рекламу, жить на проходящем трафике, привлекать мастеров со своей базой, надеяться на сарафанное радио. Но оптимальный вариант – использовать все эти инструменты в комплексе.
Геомаркетинговые исследования покажут, сколько людей физически бывают рядом и могут стать клиентами салона, какая доля от их количества зайдёт в него, просто реагируя на вывеску. Выбирая место, важно анализировать потенциал геолокации в плане трафика, окружения, возможности установки заметной вывески.
Привлечение клиентов при помощи контекстной, таргетированной рекламы или геосервисов обходится дорого: за одного нового клиента в конкурентной локации, например, в центре Москвы, придется заплатить до 1-2 тысяч рублей. Только третий- четвёртый визит привлечённого через диджитал-каналы клиента начнет приносить прибыль. Важно одновременно инвестировать не в рекламу, а в удержание уже существующих клиентов.
Любые маркетинговые программы, будь то программы лояльности или акции, должны поддерживать общую стратегию развития салона и решать бизнес-задачи. Нужно чётко понимать, как та или иная активность отразится на прибыли. Иногда скидка в 10% на услугу уменьшит её прибыль наполовину. Поэтому важно понимать себестоимость и маржинальность каждой услуги.
Вот пример экономической целесообразности: заканчивается срок действия препаратов для обёртываний – объявляем акцию. Другой пример удачной акции: дарить клиентам сертификаты для друзей, которые равны по стоимости привлечению нового клиента и дают право оплатить не более половины любой услуги
Программы лояльности важны, но не должны инициироваться по принципу «потому что так принято». Следует разделять программы лояльности и скидки – они не тождественны. Программа лояльности должна предлагать не дисконт, а бонусы и привилегии для клиентов. Бонусы можно потратить, значит, клиент в салон вернётся.
Персонализированный мерч, преимущества по времени записи, первоочередной доступ к новинкам и развитие амбассадоров бренда из числа самых преданных клиентов укрепят лояльность и подчеркнут особенный статус постоянных клиентов.
Экономический эффект от программ лояльности и акций обязательно надо анализировать. В этом, в частности, помогают специальные программы (например, «1С:Салон красоты») и CRM-системы.
Наиболее успешные кейсы привлечения и удержания клиентов связаны с коллаборациями. Успешное сотрудничество получается с отелями, стоматологиями, ресторанами – здесь есть пространство для фантазии.
При выборе салона красоты клиенты смотрят не только на набор услуг, но и на тех, кто их оказывает. Ради классного мастера будут возвращаться. Поэтому собрать профессиональную команду крайне важно, хотя и непросто.
На этапе формирования якорных услуг стоит посмотреть на сервисах подбора персонала, сколько необходимых вам специалистов сейчас ищут работу. Это должно сильно отрезвить. Сегодня всё больше мастеров переходят к формату работы в коворкингах или выездов к клиенту домой, и нанять мастера маникюра с опытом иногда сложнее, чем топ-менеджера нефтяной компании.
При собеседовании лично я обращаю большое внимание на софт-скилы. Опыт не столь критичен: чтобы оставаться в тренде, всё равно придется постоянно повышать квалификацию. Обучить новым приёмам массажа или техникам окрашивания всегда можно. А вот сделать человека приятным собеседником, с которым комфортно провести несколько часов, уже намного сложнее.
Если кандидат не может похвастаться стопкой сертификатов, но с ним приятно общаться, он проявляет эмпатию, деликатность и тактичность, такого человека мы возьмём, но на более низкий грейд, и предложим ему путь профессионального развития.
На старте важно принять факт неизбежности конфликтных ситуаций. Вы берёте на себя расходы по привлечению клиентов, но этих клиентов будут уводить. У мастеров будут возникать разногласия друг с другом. Поэтому в приоритете – брать на работу порядочных людей со схожими ценностями и создавать условия, в которых им удобно оставаться в салоне даже после того, как они набрали базу и готовы отправиться в самостоятельное плавание. Помимо зарплаты, атмосферы и хороших условий труда, это может быть обучение, понятный карьерный план и программы материальной стимуляции, зависящие от стажа работы.
Разрешение конфликтов регулируется правилами. Вопрос только в том, возникнут ли эти правила стихийно снизу или будут разработаны сверху, как удобно владельцу, и донесены до коллектива. Я рекомендую второй вариант. Это система регламентов, регулирующих адаптацию, развитие и даже увольнение сотрудников. Эти регламенты доступны для всех мастеров и менеджеров. Человек должен понимать, где он находится, и пути его карьерного, финансового и личного развития в рамках команды должны быть прозрачны и чётко прописаны.
Чрезвычайно важный этап – создание дизайн-проекта. Индустрия красоты продаёт не стрижку или маникюр, вызванные гигиенической необходимостью, а проживание определённого образа жизни и опыта. При выборе салона есть критичные для клиента факторы, а есть неосознаваемые. Интерьер и наличие парковки – те факторы, из-за которых к вам не придут специально. Но они именно те, из-за которых клиент может не прийти второй раз.
В салоне красоты очень важна эргономика. Это не только удобное расположение оборудования и мебели, но и правильное освещение, вытяжка, расположение окон и дверей. От этого будет зависеть комфорт работы мастеров, которые часто трудятся по 12 часов, а значит скорость и показатель оборачиваемости.
Например, вот так реализована эргономика в моём центре fit&mediSpa Biosfera:
Массажист, например, не должен протискиваться между кушеткой и стеной, задевая клиента. А от того, на каком расстоянии парикмахерская мойка находится от кресла мастера, будет зависеть, насколько комфортно будет клиенту в течение четырёх часов сложного окрашивания и согласится ли он на дополнительную покупку услуги по уходу. Каждый квадратный метр помещения должен генерировать прибыль.
Найти архитектора или дизайнера, погруженного в специфику салонов красоты, к тому же ориентирующегося в регламентах и требованиях надзорных органов, будет сложно. Решением может стать работа в тандеме с экспертом бьюти-бизнеса, который понимает реальную практику использования помещений.
Ученые посчитали, что современные люди тратят на красоту одну шестую часть жизни, причём независимо от пола и возраста. Ещё одно исследование показало, что россияне считают привлекательную внешность важным фактором при устройстве на работу и продвижении по карьерной лестнице. Так что салоны красоты, как и велнес-центры, спортзалы, массажные кабинеты и другие предприятия индустрии, будут востребованы всегда.
Но чтобы выбрали именно вас, необходимо тщательно подбирать набор услуг, серьёзно подойти к дизайн-проекту помещения, сформировать команду профессионалов. Привлекать клиентов помогает не только реклама, а программа лояльности может быть шире, чем просто скидки.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
