Фрод в контекстной рекламе: как его находить, проверять и снижать потери

Фрод в маркетинге – это накрутка ботами или заинтересованными пользователями рекламных показателей (кликов, показов, конверсий, фиктивных заявок) для обмана рекламодателя. В эпоху, когда интернет-маркетинг крайне дорог, фрод ещё и усиливает и без того существенную нагрузку на бизнес. О том, почему подозрительный визит в «Вебвизоре» ещё не означает потерю рекламного бюджета, какие данные сверять с CRM и когда дополнительный антифрод действительно оправдан, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин. Эта статья будет полезна всем, кто хочет глубоко понимать современный digital-маркетинг.

Заявок внезапно становится больше обычного, а поговорить почти не с кем. Одного номера не существует, второй принадлежит человеку, который ничего не оставлял, третий абонент не отвечает четыре дня подряд. Команда маркетинга открывает рекламный кабинет и не находит ничего нестандартного. На этом месте обычно начинаются споры: отдел продаж видит, что качество обращений заметно снизилось, а специалист напоминает о том, что рекламная площадка уже сама фильтрует часть недействительного трафика.

Сегодня обе стороны вполне могут быть правы. «Яндекс» заметно усилил антифрод: часть подозрительного трафика блокируется ещё до показа объявления или в момент клика, а события, признанные недействительными после перехода, исключаются из статистики «Директа». Но визиты при этом могут остаться во внешней аналитике, «Вебвизоре» (инструмент «Метрики», показывающий поведение пользователя на сайте) или CRM. То есть бизнес видит подозрительного посетителя, хотя рекламная система уже не считает его оплачиваемым.

Сам «Яндекс» в январе 2026 года сообщал, что за предыдущие полгода новые этапы защиты сократили число фродовых визитов на 20%, а фродовых заявок – в три раза. При этом компания отдельно предупреждает: данные «Директа» и «Метрики» могут различаться именно потому, что из внешних систем такие визиты не удаляются. 

Начинаем не с антифрод-сервиса и даже не с «Вебвизора». Самая дорогая ошибка здесь – принять обычный нецелевой спрос за мошенничество. Пользователь мог кликнуть по объявлению, открыть сайт, понять, что цена ему не подходит, и уйти. Мог оставить реальный номер, а потом передумать. Мог отправить форму вечером, а утром уже найти и купить то, что ему было нужно, у конкурента. 

Поэтому вывод «у нас 40% плохих лидов, значит проблема в ботах» почти всегда слишком поспешный. В этих 40% обычно смешиваются разные причины: автоматические заявки, мотивированный трафик, реальные люди с низким намерением, ошибки в форме, дубли, обращения не из целевого региона и просто заявки, которые отдел продаж обработал слишком поздно. 

В одном из наших проектов качество обращений заметно ухудшилось одновременно с ростом CPO и CAC. Первое желание – пересобрать таргетинги, добавить минус-фразы, сузить аудиторию. Мы это проверили. Существенного эффекта не получили. И только после сверки рекламных данных с поведением на сайте и CRM стало видно, что часть проблемы находится вообще не в настройках кампании. 

Есть соблазн открыть пять записей «Вебвизора», увидеть хаотичные клики и поставить диагноз. Рискованно. «Вебвизор» действительно помогает замечать аномальные сценарии: слишком быстрые переходы, повторяющиеся последовательности действий, клики в пустые зоны, одинаковое поведение визитов. 

Сессия из «Вебвизора» с примером такого визита 

Но «Яндекс» прямо пишет о том, что «Вебвизор» может записывать визиты, которые «Метрика» или «Директ» уже определили как роботные. Поэтому странный визит в записи ещеёне говорит о том, что за него списались деньги. 

Стоит смотреть на «Вебвизор» только после двух сверок: 

• Есть ли этот трафик в отчётах «Директа» после антифрод-фильтрации?

• Чем закончился визит в CRM: валидный контакт, квалифицированный лид, сделка, отказ, дубль, спам? 

Иначе легко потратить неделю на борьбу с посещениями, которые уже не оплачиваются. 

Мы в Kinetica диагностируем фрод через расхождения. Если одна система показывает нормальную картину, а соседняя внезапно начинает жить своей жизнью – повод разбираться. 

Например, «Директ» поддерживает стабильную стоимость клика, а CRM за два дня получает в пять раз больше заявок с невалидными телефонами. Или число конверсий в «Метрике» растёт, но доля квалифицированных лидов в CRM резко снижается. Или одна площадка РСЯ даёт привычный объём трафика, но отдел продаж отмечает десятки обращений, где люди уверенно говорят: «Я ничего вам не оставлял».

Фиксированных порогов здесь нет. CTR 4% сам по себе не означает мошенничество, как и показатель отказов 60% – всё зависит от ниши, формата объявления, устройства, поискового или сетевого размещения. Стоит сравнивать не с усреднённой нормой из статьи, а с собственной историей проекта: вчера против месяца, площадку против площадки, сегмент против сегмента. 

Отдельно полезно открыть отчёт «Директа» по недействительному трафику. По текущим правилам отфильтрованные показы, клики и конверсии удаляются из отчётов «Директа», а расходы за недействительный трафик возвращаются на общий счёт. Фродовые конверсии не участвуют в обучении стратегии. 

Если после этой сверки остаются подозрения именно к учтённому трафику «Директа», тогда уже есть смысл идти в поддержку. «Яндекс» просит приложить конкретику: объявление или кампанию, период, счётчик «Метрики», ссылки на отчёты и дополнительные данные по аномальным визитам. Спор переводится в проверяемые события, а при подтверждении недействительного трафика средства возвращаются на счет. 

Вот здесь рынок за последние годы сильно изменился. Раньше многие пытались защищать кампанию в основном ограничениями: исключить браузер, убрать площадку, запретить подозрительный сегмент, поставить капчу. Сейчас разумнее сначала улучшить обратную связь для алгоритма – сообщить рекламной системе о том, какие заявки бизнес действительно считает ценными. 

Если кампания оптимизируется только по отправке формы, то для неё одинаково выглядят два события: человек оставил телефон и купил оборудование на 800 тысяч рублей; бот отправил случайный набор цифр. Чем глубже цель, тем меньше мы зависим от самого факта заполнения формы. 

В «Метрику» можно передавать данные из CRM и офлайн-конверсии, связывая сделку с визитом по ClientID. «Яндекс» рекомендует ClientID как наиболее точный идентификатор для такой привязки. 

В 2026 году у «Метрики» появился ещё один практичный вариант – «Управление заказами». Заявкам можно присваивать статусы вроде «В работе», «Успешная сделка», «Спам» и использовать успешные сделки как цель для «Директа». Мне эта логика нравится больше, чем бесконечная ручная охота на подозрительные IP: мы не пытаемся идеально описать бота, но учим систему узнавать бизнес-результат. 

Если данных по продажам мало, можно оптимизироваться сразу по нескольким целям – например, заявка плюс успешная сделка. Для длинного B2B-цикла это часто реалистичнее, чем ждать десятки закрытых сделок каждый месяц. 

Если у вас срочная услуга, где человек сравнивает пять компаний и отправляет заявку с телефона, SMS-код перед отправкой формы может снизить не только спам. Он снизит и часть живых обращений. Для дорогого промышленного оборудования с длинным циклом сделки эта цена может быть приемлемой. Для массовой услуги – уже нет. 

Поэтому в ряде проектов мы начинаем с невидимой SmartCaptcha: дополнительное задание появляется только у запросов, которые сервис считает подозрительными.

Там, где этого мало, добавляем верификацию номера и сохраняем технические признаки заявки – IP, URL, UTM, ClientID, статус проверки. Они нужны для того, чтобы потом доказать закономерность: например, что спам идёт из конкретного набора источников или возникает в определённые часы. 

Ещё один рабочий способ – собрать сегмент посетителей с повторяющимся подозрительным поведением и снизить для него ставку вплоть до полного исключения. 

Разбивка визитов по браузерам в отчёте «Источники, сводка» «Яндекс Метрики» за квартал 

Сегменты «Метрики» и «Директа» автоматически обновляются, а корректировки можно задавать на уровне конкретных аудиторий. 

Но не стоит забывать, что корпоративная сеть может обеспечить десятки визитов с одного IP. Один и тот же браузер может встречаться и у ботов, и у хороших клиентов. В B2B нам особенно опасно слишком агрессивно чистить такие признаки: можно с удовольствием победить фрод и вместе с ним отключить половину отдела закупок крупного завода. 

Поэтому сегмент лучше строить из нескольких признаков и сначала проверять на части трафика. Правило здесь такое: любое исключение должно пройти небольшой A/B-тест или хотя бы контрольный период. Иначе антифрод превращается в ещё одну гипотезу, которая сама влияет на продажи. 

На одном из проектов, с которым мы работали – производителем 3D-сканеров – мы как раз пришли к этому сценарию. После запуска и развития кампаний трафика становилось больше, а CPO и CAC росли, качество обращений при этом снижалось. Аудитория была сегментирована, настройки несколько раз проверены, обычные корректировки не объясняли происходящее. 

Сервис подключали не сразу на весь объём. Два дня ушло на аудит и мониторинг, ещё день – на правила под B2B и белые списки. Затем около недели систему поддерживали на части трафика и калибровали. Это важнее самой технологии: антифрод без тестового периода часто выглядит очень убедительно ровно до первого потерянного корпоративного клиента. 

В диагностическом срезе мы зафиксировали 9349 визитов. Из них 1640 классифицировали как прямых ботов, 890 – как подозрительных, 3532 – как нецелевых, 3287 – как целевых. Отдельно заметили вечерние и выходные всплески: именно в часы, когда отдел продаж не мог быстро проверить поток обращений. 

Что получили после полного внедрения: 

Доля бота по каналам: 

Про это редко пишут, потому что история «мы заблокировали 30% ботов» звучит бодрее. Но для бизнеса важнее другой вопрос: сколько нормальных клиентов защита сочла подозрительными. 

Чем жестче правило, тем выше риск. SMS-верификация добавляет ещё один шаг. Капча иногда раздражает. Исключение по IP может задеть офисную сеть. Сегмент по устройству может забрать часть реальной аудитории. Даже хороший внешний антифрод требует белых списков и регулярной калибровки. 

Поэтому я бы оценивал защиту не метрикой того «сколько заблокировали». Она почти ничего не говорит о деньгах. Смотреть нужно на стоимость квалифицированного лида, долю валидных контактов, конверсию в сделку и итоговый CAC. Если после усиления фильтрации спама меньше, а стоимость нормального клиента выросла на 30%, мы просто отправили проблему в другое место. 

Если фрод для проекта действительно чувствителен, не стоит делать отдельный огромный антифрод-дашборд. Хватит нескольких показателей рядом с обычной экономикой кампании: 

• учтённые клики и конверсии «Директа» плюс объём недействительного трафика, который площадка уже отфильтровала;

• число заявок в CRM и доля обращений со статусами «Спам», «Дубль», «Невалидный контакт»;

• количество квалифицированных лидов и стоимость одного квалифицированного лида;

• конверсия из квалифицированного обращения в продажу и CAC;

• 3-4 крупнейших аномальных сегмента: площадка, устройство, время, источник – только если отклонение повторяется. 

Иногда ответ будет неприятный для PPC. Иногда – для сайта. Иногда выяснится, что лид был вполне живой, просто ему перезвонили через восемь часов. Ну вы поняли о чём я: антифрод полезен именно тогда, когда он не становится удобным объяснением любого слабого результата. 

Фрод в контекстной рекламе никуда не исчез. Но в 2026 году задача уже не сводится только к тому, чтобы вручную находить ботов по странным движениям мыши. Площадка фильтрует заметную часть недействительного трафика сама, появились статусы заказов и более глубокие цели, CRM можно связать с рекламой, а дополнительную защиту формы – включать точечно. 

Поэтому порядок действий меняется. Сначала доказать, что деньги или качество лидов действительно теряются из-за фрода. Потом понять, на каком уровне его выгоднее остановить: в рекламной системе, в данных, на форме, через сегменты или внешним сервисом. И только после этого усиливать фильтрацию. 

Наша цель – не получить идеально чистый отчёт. Наша цель – сохранить как можно больше реальных покупателей и платить как можно меньше за тех, кто покупателем никогда не станет.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360