Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг «Конвейер клиентов», «Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет проекты».
В маркетинге есть простая аксиома - прежде чем запускать любую маркетинговую кампанию, нужно знать ответы на 3 вопроса:
-
Какую проблему решает мой продукт/услуга?
-
Кто мой покупатель?
-
Где он находится?
И если с первыми двумя вопросами все, в принципе понятно, то с последним у многих предпринимателей возникают трудности. Я лишний раз убедился в этом, проведя курс "Формула маркетинга". Вопросы, как определять целевые ресурсы (сайты, которые читает и регулярно посещает целевая аудитория) и как использовать их для привлечения клиентов, были самыми распространенными среди участников.
В этой статье я пошагово покажу, как работать с целевыми ресурсами в социальных сетях.
Как определить ресурсы с целевой аудиторией
Шаг 1. Смотрим профили клиентов и выписываем на какие ресурсы они подписаны (отметки «Нравится»)
К анализу всегда можно подходить двумя способами. Первый — проводить мозговой штурм и строить предположения; второй — провести тщательный анализ рынка и получить релевантную информацию. Я — сторонник второго практического метода.
Для того, чтобы провести такой анализ, я выписываю в отдельный файл профили десяти своих клиентов в социальных сетях. После чего перехожу на вкладку с отметками «Нравится» и выписываю все ресурсы, на которые они подписаны и которые связаны с моей специализацией.
Важный момент: обращать внимание и выписывать нужно только те ресурсы, которые публикуют контент сторонних авторов. Рекомендую также обращать внимание на ресурсы с минимальным количеством подписчиков в 5 000 человек.
Шаг 2. Фильтруем целевые ресурсы по степени популярности (частоте повторений)
На втором этапе нашей задачей является определение наиболее популярных ресурсов среди целевой аудитории. Для этого нужно вручную подсчитать, сколько клиентов подписано на каждый из ресурсов.
Такой анализ легко покажет какие ресурсы наиболее популярны среди ваших клиентов и на какие стоит обратить внимание в первую очередь.
Ниже - скриншот таблицы, которую я использовал для определения самых популярных среди моей целевой аудитории ресурсов. В ней по ниспадающей расположены ресурсы, которые наиболее часто пересекаются у моих клиентов.
Шаг 3. Выбираем самый популярный ресурс и знакомимся с администратором
После того, как список целевых ресурсов составлен, можно переходить к этапу продвижения. Здесь я остановлюсь подробнее. Этим шагом часто пренебрегает большинство компаний, в связи с чем их пиар-потуги с треском проваливаются. Причина — нетворкинг, вернее его отсутствие.
Безусловно, можно написать красивое письмо о том, какими серьезными специалистами мы являемся, как много контента мы пишем и насколько популярными являемся, но эффективность этого письма минимальна.
Я бы рекомендовал сначала наладить отношения с владельцем ресурса, который вы планируете использовать в качестве пиара, а только потом договариваться о публикациях.
Сделать это можно несколькими способами:
Просьба об интервью. Второй способ — попросить владельца нужного нам ресурса об интервью. Большинство специалистов соглашаются на интервью, так как это лишний раз подчеркивает их авторитетность, экспертность и востребованность. А для вас это хороший шанс выйти на целевую аудиторию и привлечь внимание к своему проекту. Если вы хорошо подготовитесь и продумаете интересные вопросы (которые не будут дублировать вопросы из предыдущих интервью специалиста), то гарантировано заслужите уважение интервьюируемого.
«Работа с целевыми ресурсами — первоочередная стратегия, которая должна присутствовать в маркетинговом плане любой компании. Целевые ресурсы обеспечивают вам не только пиар и популярность, но и приводят целевую аудиторию на ваш сайт»
Выполнение бесплатной работы. Еще один хороший способ наладить отношения — выполнить бесплатную работу для владельца нужного вам ресурса. Подумайте, чем вы или ваша компания можете быть ему полезны: если занимаетесь интернет-маркетингом, то сделайте бесплатный аудит сайта и подскажите владельцу точки повышения конверсии; если ваша специализация - копирайтинг, то покажите владельцу целевого ресурса, как можно улучшить его тексты; и так далее, идею вы поняли. Яркий пример реализации подобной тактики — бесплатная диагностика сайта «Додо Пицца», выполненная компанией «Лидмашина». Владелец «Додо Пицца» — Федор Овчинников, известный российский предприниматель и блогер, герой книги «И ботаники делают бизнес». Помня о том, что достучаться до Федора не так уже легко, «Лидмашина» решила пойти по другому пути, и сделала детальную диагностику сайта компании Федора, предложив рациональные решения по повышению конверсии.
Результат: хорошие отношения с лидером мнений и пиар по его аудитории. Только эта презентация собрала более 18 000 просмотров.
Написание отзыва о контенте ресурса. Последний способ, который я рекомендую использовать — делиться обратной связью с владельцем целевого ресурса о его контенте. Почему? Потому что любой эксперт ищет подтверждения своим знаниям и навыкам в виде отзывов и результатов клиентов. Ваша задача достаточно проста — найти на блоге несколько обучающих статей, применить советы на практике и поделиться с владельцем ресурса своими результатами. Хорошие отношения (а, возможно, и публикация вашего кейса с ссылкой на ваш сайт) вам точно гарантированы!
Шаг 4. Договариваемся о публикациях
После того, как отношения установлены, можно переходить к активной фазе продвижения и обратиться к владельцу целевого ресурса с предложением опубликовать ваши статьи. К этому моменту вам нужно подготовить небольшое досье с фактами о себе.
В нем обязательно должна быть следующая информация:
-
Специализация и опыт в конкретной сфере.
-
Основные достижения.
-
Ссылка на сайт.
-
Ссылки на наиболее популярные материалы.
Шаг 5. Готовим анонс-тизер с ссылкой на сайт или блог
Если все предыдущие шаги были соблюдены, то вы, наверняка, получите позитивный ответ от владельца целевого ресурса. Остается вопрос: как выжать максимум конверсии (количество переходов на сайт, количество обращений, количество новых подписчиков) из своей публикации.
Я рекомендую использовать следующую связку: анонс-тизер с ссылкой на сайт/блог + content upgrades. Давайте разберем каждый из элементов.
Анонс-тизер. Первое правило, о котором вы должны обязательно помнить, — длинные публикации в социальных сетях никто не читает. Да и большинство социальных сетей (особенно, Twitter и LinkedIn) не дадут особо вам разгуляться. Поэтому вам нужно подготовить такой анонс, который побудит читателя кликнуть на ссылку и перейти на сайт.
Как написать анонс-тизер? Я использую следующую структуру:
а) Упоминание о распространенной среди целевой аудитории проблеме. Чем точнее опишите проблему, тем выше будет читательский интерес и тем больше целевой аудитории вы привлечете.
б) Решение проблемы.
Вы должны показать, о чем пойдет речь в статье, и заинтриговать читателя.
в) Ссылка на сайт с полным текстом.
Я рекомендую все ссылки помечать UTM-метками и сокращать через сервисы типа bitly.com. Таким образом, вы всегда сможете узнать точную конверсию по выбранному целевому ресурсу.
г) Анонс content upgrades.
Обязательно укажите, что читателя ждут дополнительные бесплатные материалы, которые он сможет скачать, прочитав статью. Это гарантировано увеличит количество переходов на ваш сайт.
Вот как выглядит использование подобной структуры в одной из моих публикаций в «Клубе директоров»:
Content upgrades — дополнительные бесплатные материалы к статье, которые можно скачать взамен на подписку на рассылку. Подробнее об этом инструменте можно прочитать в моих статьях «Друзья навек: 5 способов превратить читателей блога в email-подписчиков» и «Майлстоуны для предпринимателей или как набрать первую 1000 подписчиков». Хочу добавить, что этот инструмент значительно повысит эффективность вашей публикации. Так как большинство читателей, которые перейдут из анонса на целевом ресурсе, будут новыми, content upgrades будет ненавязчиво конвертировать их в подписчиков.
Шаг 6. Связываемся с теми, кто поставил лайк или сделал репост нашей статьи
Обычно на пятом шаге работа большинства компаний заканчивается. Но я обнаружил еще одну тактику, позволяющую получить дополнительных подписчиков и клиентов.
Ее суть — добавить в друзья каждого человека, который поставил лайк или поделился вашей публикацией на странице целевого ресурса, поблагодарить его и пригласить подписаться на рассылку.
Из моего опыта, 40-45% адресатов отвечают позитивно и соглашаются подписаться на рассылку.
Вместо послесловия
Работа с целевыми ресурсами — первоочередная стратегия, которая должна присутствовать в маркетинговом плане любой компании. Целевые ресурсы обеспечивают вам не только пиар и популярность, но и приводят целевую аудиторию на ваш сайт.
Чтобы помочь внедрить эти шесть шагов на практике, я подготовил пошаговый чек-лист, а также шаблон портрета клиента из шага №1. Скачать их вы можете, заполнив форму по этой ссылке.
