Виртуальные помощники, которые являются частью платформ искусственного интеллекта, в скором времени могут серьёзно изменить подход к продвижению товаров и услуг. А это, в свою очередь, повлечёт за собой пересмотр маркетинговых стратегий и тактик для бизнеса. О том, как брендам и производителям выстраивать общение с аудиторией в новых условиях, рассказал эксперт по маркетингу Нирадж Дава: его статья по этой теме вошла в сборник «Искусственный интеллект, аналитика и новые технологии», который выпустило издательство «Альпина Паблишер». Мы публикуем эту статью с некоторыми сокращениями.
Омниканальное обслуживание клиентов, к которому сейчас стремятся маркетологи, отойдёт на второй план из-за развития платформ искусственного интеллекта. Они объединят в себе и мощную маркетинговую среду, и канал продаж и распространения, и центр поддержки и обслуживания. Сосредоточение этих функций на нескольких платформах даст их владельцам огромное влияние, а бренды окажутся в более слабом положении.
Производители потребительских товаров, считающие, что крупные ритейлеры сегодня обладают слишком большим могуществом, будут ещё больше встревожены мощью платформ искусственного интеллекта. Будучи основным или даже единственным средством общения с покупателями и хранилищем данных об их привычках, предпочтениях и расходах, платформы станут оказывать огромное влияние на цены и рекламные акции, а также на отношения с потребителями.
Сегодня успех брендов зависит от их способности завоёвывать лояльность покупателей. С распространением платформ искусственного интеллекта маркетологи могут обнаружить, что покупатели изменяют проверенным брендам, делегируя выбор доверенному ИИ-ассистенту.
Деятельность, которая помогает брендам укреплять отношения с клиентами, во многих случаях перейдёт к платформам ИИ. Искусственный интеллект будет всегда ставить интересы покупателей во главу угла, выявлять и удовлетворять их потребности, обеспечивать качество продуктов.
Мы прогнозируем, что виртуальные помощники окажутся более эффективным инструментом для завоевания доверия и лояльности потребителей, чем любая другая маркетинговая технология. Поэтому мы ожидаем, что акцент многих брендов сместится с укрепления непосредственных отношений с потребителями на усиление позиций на платформах ИИ. Тем не менее в отдельных случаях для брендов будет стратегически выгодно поддерживать прямую связь с потребителями.
Эти изменения окажут влияние на три важные сферы деятельности компаний:
-
Привлечение клиентов;
-
Удовлетворение потребностей;
-
Удержание клиентов.
Сейчас, когда данные о потребителях используются для целевого маркетинга, привлечение клиентов стало более эффективным. Тем не менее реклама по-прежнему может быть направлена на неперспективных покупателей и не достигать потребителей, действительно заинтересованных в предложении.
Даже когда рекламное сообщение получает правильная аудитория, часто на его восприятие влияют когнитивные ограничения потребителей: им нужно увидеть информацию несколько раз, прежде чем она достигнет сознания, в противном случае они могут просто о ней забыть.
В ближайшие годы эти проблемы станут менее актуальными. Миллиарды, которые сейчас ежегодно тратятся на привлечение забывчивых и предвзятых потребителей, будут вложены в маркетинг на основе платформ ИИ, хранящих всю информацию до последнего бита. Платформы станут анализировать данные с учётом цен, характеристик, предыдущих заказов и отзывов (оцененных с точки зрения их достоверности и релевантности), а также текущих и прошлых предпочтениях потребителей.
- Привлечение клиентов станет скорее наукой и вместо нескольких каналов будет сосредоточено на одном-единственном - платформе искусственного интеллекта.
В таких условиях ключом к победе станет влияние на алгоритмы платформ. Для розничных продавцов критически важным окажется понимание индивидуальных критериев покупок, которые ИИ применяет для каждого потребителя. Вероятно, им придётся платить платформам, чтобы получить эту информацию и быть внесёнными в список приоритетных брендов подобно тому, как сейчас они платят крупным ритейлерам за более выгодное размещение товара на полках магазина.
Кроме того, ожидается, что компании смогут получить преимущество, участвуя в аукционах. Точно так же сегодня маркетологи используют Google AdWords, стремясь занять первое место в поисковой выдаче. Мы считаем, что размещение продуктов и рекомендации на платформах ИИ неизбежны и со временем станут основным источником их дохода.
По сути, всё перечисленное будет платой за доступ к потребителю. Компаниям придётся тратить на платформы средства, которые сегодня они расходуют на рекламу, лучшие места на полках и продажу через розничную сеть. Бренды будут формировать свои предложения и инновационные стратегии таким образом, чтобы ИИ-помощники демонстрировали именно их продукты.
Многочисленные участники существующей системы привлечения клиентов, включая рекламные агентства и медиабайеров, должны будут научиться продвижению на рынке с помощью платформ искусственного интеллекта. Оказание маркетинговых услуг с их использованием потребует большей подотчётности, чем работа специалистов по размещению рекламы сегодня, а также демонстрации связи с реальным поведением потребителей. Вместо проведения традиционных маркетинговых исследований бренды будут покупать данные непосредственно у платформ.
Удовлетворённость клиентов способствует их лояльности, положительным отзывам, увеличению доли рынка и прибыльности. Неудивительно, что маркетологи уделяют много внимания её оценке. Но представьте себе мир, в котором надёжные данные об удовлетворенности потребителей легче получить не от них самих, а от платформ ИИ.
Платформа обслуживает клиентов, постоянно прогнозируя их потребности. Для этого она должна собрать детальные данные о структуре их покупок и использовании продуктов, а затем попытаться понять цели покупателей. Интересует ли их здоровое питание, стремятся ли они приобретать энергопродукты, оказывающие минимальное воздействие на окружающую среду, хотят ли повысить доходы в долгосрочной перспективе с помощью соответствующих финансовых продуктов? Или им важнее вкус, низкая цена и быстрая прибыль?
Более того, усовершенствованные платформы ИИ выяснят, на какие компромиссы потребители готовы пойти. Сколько они согласны платить за более полезный продукт? Могут ли пожертвовать местом в машине, чтобы снизить расход топлива? Платформы искусственного интеллекта будут знать даже то, способны ли потребители менять свои предпочтения в зависимости от ситуации, например, сделает ли человек, соблюдающий диету, исключение ради праздника и съест ли десерт.
Благодаря этому платформы ИИ смогут предсказывать, какая комбинация функций, цены и качества нужна конкретному покупателю в данный момент. В конечном счёте ИИ-помощники будут удовлетворять потребности клиентов лучше, чем они сами. Пока механизмы рекомендаций довольно примитивны, но они уже движутся в этом направлении, предлагая книги, фильмы и музыку, которые нравятся потребителям неожиданно для них самих. Платформы ИИ приведут к более эффективным сортировке и сравнению предложений рынка.
Маркетологи считают повторные покупки показателем удовлетворённости клиентов и признаком лояльности к бренду. Тем не менее многие люди продолжают покупать продукт не потому, что он удовлетворяет их потребности, а по причине нехватки времени для поиска альтернатив, если бренд в целом справляется с задачей. Проще говоря, у большинства потребителей есть дела поважнее, чем оценивать состав моющих средств.
Другое дело - ИИ-помощник: он способен регулярно пересматривать все бренды в любой категории, будь то ноутбуки или жевательная резинка, и рекомендовать новые, которые могли бы лучше служить покупателю. Некоторые потребители, возможно, захотят изменений просто ради разнообразия, поэтому помощники будут периодически предлагать им новые продукты, которые смогут их заинтересовать.
Такой пересмотр покупок заставит успешные бренды постоянно стремиться к удержанию своих позиций на рынке, а также откроет возможности для новых компаний. Конкуренция станет более интенсивной.
Действующие участники рынка должны будут внедрять инновации, чтобы удерживать потребителей. Кроме того, они смогут покупать у платформ информацию, которая поможет им убедить клиентов не переходить на другие продукты. Например, если компания узнает, что покупательница думает о переходе на продукцию конкурента (так как она сообщила об этом желании своему помощнику), то сможет сразу оценить, стоит ли её удерживать. При необходимости бренд может тут же сделать клиентке индивидуальное предложение, соответствующее её запросам. От этого выигрывают и компания, и потребитель: первая сохранит клиента, а второй получит более выгодные условия. Платформа ИИ выполняет роль посредника, обслуживая обоих и создавая ценность для каждого, не забывая и о своем доходе.
Новые компании смогут использовать информацию, получаемую от платформ, для привлечения клиентов. Конечно, лидеры и другие участники рынка представляют угрозу для начинающих фирм. Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, им придётся постоянно разрабатывать предложения, соответствующие изменяющимся запросам потребителей. Именно на этом будет сосредоточена инновационная деятельность брендов наряду с улучшением качества продуктов.
Из-за платформ ИИ работа компаний, предлагающих товары известных торговых марок, станет намного сложнее. Виртуальные ассистенты, такие как Alexa, всё чаще будут контролировать доступ этих фирм к клиентам, а выбор продукта станет в меньшей степени зависеть от узнаваемости бренда - его начнут определять уникальные алгоритмы искусственного интеллекта. Это не значит, что бренды потеряют своё влияние. Они могут отреагировать на изменение условий тремя способами.
Во-первых, бренды должны активно инвестировать в изучение алгоритмов, используемых платформами для формирования рекомендаций и выбора продуктов. Необходимо понимать, как они работают, в том числе как именно происходит оценка брендов для каждого потребителя. Бренды могут быть важнее цены в некоторых товарных категориях и для определённых покупателей (в качестве примера можно привести продукты Apple). В других категориях (скажем, зубных щёток) бренды менее актуальны. Алгоритмы будут учитывать такие различия.
Во-вторых, бренды должны понять, что важно поддерживать непосредственную связь с потребителями. Для некоторых товаров, таких как умная бытовая техника, хорошей стратегией может быть повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей за пределами платформ ИИ. Умные устройства предоставляют компаниям-производителям прямой канал для общения с клиентами и сбора данных о них, что может сделать эти компании менее зависимыми от платформ искусственного интеллекта. В таких случаях постоянные инвестиции в создание бренда будут иметь смысл.
Наконец, в-третьих, несмотря на то что потребители всё чаще покупают онлайн, большинство покупок всё же совершается в обычных магазинах. В обозримом будущем потребители продолжат покупать офлайн, и бренды сохранят своё влияние. По мере перехода покупателей на ИИ-платформы брендам понадобится регулярно оценивать, насколько важными остаются традиционные каналы розничной торговли (которые будут сильно различаться в зависимости от товарной категории), и соответствующим образом корректировать свою стратегию. Бренды по-прежнему будут важны в продуктовых категориях, предполагающих обширные знания производителя о поведении потребителей и инновациях продуктов.
Все фирмы, ориентированные на потребителя, могут ожидать, что ИИ-платформы радикально изменят их отношения с клиентами. Традиционно важные активы, такие как производственные мощности и бренды, станут менее значимыми, поскольку внимание потребителей переключится на ИИ-помощников, а ценность данных о клиентах и прогнозирующая способность ИИ возрастут. Push-маркетинг (использование платформ для реализации и продвижения продукта) станет более актуальным, а pull-маркетинг (убеждение потребителей в необходимости продукта) - менее.
При построении бренда усилия будут направлены на потребителя, но при стимулировании пробных и повторных покупок более действенным станет маркетинг на основе ИИ-платформ. Хотя эффективность рынка повысится, компании столкнутся с сильным давлением, так как должны будут постоянно предлагать потребителям выгодные условия, соответствующие их предпочтениям, определённым ИИ.
В течение долгого времени компании, производящие товары широкого потребления, экономили за счёт роста масштабов производства. Для них был важен один стратегический вопрос: «Сколько ещё продукции мы сможем продать?» Платформы искусственного интеллекта дадут нам совершенно иную возможность - наладить глубокие взаимоотношения с потребителем, предлагая ему широкий спектр продуктов, то есть экономия будет осуществляться за счёт их разнообразия.
Инвестиции в создание доверительных отношений между клиентами и их ИИ-помощниками окупятся, как только мы начнём задавать себе вопрос: «В чём ещё нуждается этот потребитель?» Основная маркетинговая стратегия по-прежнему будет актуальна - фирмы должны приобретать, удовлетворять и удерживать потребителей в мире ИИ, но то, что её составляет, вероятно, существенно изменится.
Подробнее о возможном влиянии искусственного интеллекта на бизнес читайте в книге «Искусственный интеллект, аналитика и новые технологии».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
