«Средний класс клиентов просто исчез»: как модному бренду привлекать и удерживать аудиторию

Пока российские клиенты оплакивали уходящие с рынка европейские бренды одежды, отечественные предприниматели из индустрии моды объединялись, совершенствовали маркетинг и искали пути выхода из кризиса. Сложности с платежеспособностью клиентов и разрывов логистических цепочек никуда не делись, но они не помешали появлению новых дизайнеров и брендов. О том, как чувствует себя российский fashion-рынок и как развивать бренд в ситуации экономического кризиса, порталу Biz360.ru рассказала Елена Мясникова, основатель дома моды L’Atelier.

В 2022 году многие люксовые европейские бренды (Chanel, Gucci, Hermes, Loro Piano и др.) и марки масс-маркета (Zara, H&M, Uniqlo и др.) ушли из России. И тем самым открыли возможности для развития российских производств. 

Одежда, к которой все привыкли, исчезла из магазинов, и её требовалось чем-то заменить. Произошёл всплеск активности: появилось много молодых перспективных дизайнеров и брендов. А те, кто давно работали в этой нише, стали громче заявлять о себе, наращивая маркетинговую активность, создавая яркие коллаборации, используя переработанные материалы в аксессуарах и т.д. 

Ярким примером стала коллаборация Monochrome и студии «Союзмультфильм», объединившая два поколения клиентов. Наделала шума экологичная коллекция одежды и аксессуаров бренда Recycle Object, которая создана из переработанного пластика. А эльфийские каффы Romanticelfewelry дизайнера Софии Павловой вызвали бурный интерес со стороны мирового сообщества, когда певица Grimes надела их на Met Gala. 

Однако есть и сложности, с которыми столкнулись практически все в индустрии. Это дефицит тканей, фурнитуры, оборудования и хорошей производственной базы в России. Сырьё поставляют из Узбекистана, Турции и Китая, а также единичными партиями из Европы. Импорт и стоимость материалов остаются под вопросом, с учётом нестабильной ситуации в экономике, которая влияет на ценообразование. 

Растёт спрос, увеличиваются сроки доставки в связи с закрытием прямых поставок. Если взвесить плюсы и минусы ухода европейских брендов, можно сделать вывод, что ситуация усложнилась. 

Также остро стоит вопрос с кадрами. Хороших швей и закройщиц очень мало, а те, кто есть, нарасхват. Я, как работодатель, заинтересована в профессиональных кадрах, поэтому даю все возможности для комфортной работы у нас: конкурентную заработную плату, стабильность, дополнительное обучение и заботу о сотрудниках. 

У людей осталось желание покупать, но общая экономическая обстановка повлияла на их возможности. Сильнее всех пострадал сегмент люкс. По моим ощущениям, в России практически исчез средний класс клиентов. Остались богатые люди, которые могут слетать на шопинг в Дубай, поэтому никакой уход брендов их не пугает. Также остались потребители уровня чуть ниже среднего, которые делают покупки на маркетплейсах Wildberries и Ozon. 

Конкурировать с китайским производством по стоимости сырья и производственной базы невозможно. Потребитель не привык воспринимать русские бренды как люкс-сегмент. 

Ещё одной сложностью для бизнеса стала миграция платежеспособного населения из страны. Клиентская группа, которую мы нарабатывали много лет, уехала.

В теории связь с этими людьми можно поддерживать через онлайн-продажи, имея собственный онлайн-магазин и сильный маркетинг. На практике же бизнес столкнулся с отсутствием рекламных таргетинговых механизмов, блокировкой социальных сетей, которые мы использовали для информирования старой и привлечения новой аудитории. Строить PR бренда через селебрити и инфлюенсеров тоже стало сложнее, поскольку среди этих людей произошёл раскол по политическим взглядам. 

Сейчас моя команда тестирует новые инструменты для поиска клиентов. Одно из наших решений, которое лежит в сфере продуктового маркетинга – сузить нишу и сосредоточиться на производстве женской классической костюмной группы. 

Маркетинг. В сложившихся обстоятельствах важно обратиться к чувствам людей, подумать об их комфорте и о том, что они хотят быть собой, реализовываться через одежду. Мы сделали акцент на этих ценностях и не ошиблись. Проанализировав, кто наш клиент, учитывая новую нишу классической женской костюмной группы, обратились к лидерам мнений в этой отрасли. Результат пока оценивать рано, сейчас мы в начале нового пути. 

Структура бизнеса. С точки зрения управления компанией, в этот непростой период важно погружаться во все бизнес-процессы, не делать ставку на делегирование, а понимать, как функционируют механизмы, на что тратятся бюджеты и какие сотрудники являются ключевыми. Коридор планирования в «15 минут» заставляет принимать стратегически важные решения, анализировать каждый шаг и просчитывать все действия не спеша. 

Команда. Стоит подумать об усилении финансового отдела. Наймите специалиста по финансовому анализу, чтобы просчитывать шаги и делать прогнозы. 

Цифровизация процессов. Цифровизация стимулирует развитие онлайн-шоурумов, современных онлайн-магазинов, виртуальных примерочных и даже VR-показов мод. Весь торговый и производственный бизнес не может обойтись без сайта, службы поддержки клиентов и доставки. Для качественной и удобной работы каждый шаг должен быть оцифрован с учётом данных о клиентах и их предпочтениях. Оцифровка процессов приводит к эффективному контролю производства и продаж продукции. Благодаря слаженной работе всех инструментов цифровизации сотрудники могут оперативно отправлять заказы и отвечать всем запросам клиентов. 

Производство. Приобретение нового оборудования должно быть обусловлено нишей, в которой вы работаете, поэтому нет смысла закупать много и впрок. Если отдать определённый объем на аутсорс, например, заключив контракт с фабриками, это может ускорить процесс масштабирования бизнеса и массового производства. Также это облегчит нагрузку на собственное производство, пока вы сосредоточены на индивидуальном пошиве. 

Инвестиции. Инвестор – это не меценат, и его можно заинтересовать только бизнесом с понятными перспективами на ближайшие три года. Финансовая отчётность, другие бизнес-показатели, активы и пассивы вашей компании будут проверяться, прежде чем потенциальный инвестор доверит вам свои средства. Как и в любой нестабильный экономический период стало сложнее привлекать инвесторов. Однако и это можно исправить – в помощь профессиональные комьюнити, нетворкинг, бизнес-акселераторы. 

Ведущие игроки российского модного бизнеса, такие как 12storiez и YULIAWAVE, имея финансовые возможности и широкую известность в России, идут в развитие монопроектов в стране и за её пределами. Они перешли в люкс-сегмент и удерживают эти позиции. 

Бренды среднего уровня, которые уверенно стоят на ногах, открыли монобутики в известных торговых центрах в Москве и продолжают развивать онлайн-площадки. Открытие монобутиков даёт бренду возможность выделиться и не затеряться среди других дизайнеров в одном пространстве, подчеркнув свой фирменный стиль. 

Мелкие бренды делают коллаборации и встают в мультибрендовые магазины с другими дизайнерами – это тоже неплохое решение. И очень востребованное. Например, в Москве есть популярный мультибрендовый бутик русских дизайнеров. Чтобы продаваться в нём, надо встать в очередь. Мест нет на полгода вперёд. 

• Развивайте личный бренд, говорите о себе и своей деятельности на страницах личных и профессиональных социальных сетей. Посещение мероприятий, нетворкингов и грамотная самопрезентация также будут полезны на первых этапах. 
  
  

• Принимайте участие в подкастах, делитесь в СМИ своим экспертным мнением, публикуйтесь в блогах. СМИ остаются фундаментальным инструментом для продвижения и развития, а также делают бизнес ближе к целевой аудитории. 
  
  

• Охватите разные социальные сети, каналы, платформы, сотрудничайте с блогерами и инфлюенсерами. Сейчас важно быть «везде». 
  
  

• Создайте закрытый клуб, в котором будут проходить выступления спикеров для расширения кругозора клиентов. Комьюнити, связанное с вашим бизнесом, позволит усилить бренд и удержать клиентов. 
  
  

• Проанализируйте, где физически находится ваш клиент, чем он ещё пользуется, где покупает, кому доверяет. Сделайте кросс-промо с этими компаниями. 
  
  

• Пригласите молодого дизайнера или инфлюенсера для создания коллекции. Свежий взгляд будет полезен для вас и привлечёт новых покупателей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360