Том ям и Пад тай из «Котелка»: как в кризис развивать интернет-магазин азиатских продуктов

Анна и Сергей Маршак – поклонники тайской кухни. Почти два года они развивали проект тайских кулинарных вечеринок, для которых покупали продукты в интернет-магазине «Шанхайский котелок». В какой-то момент узнали, что магазин закрывается – но не стали искать других поставщиков, а решили… купить легендарный проект, чтобы он продолжал жить и радовать фанатов азиатской еды. О том, как начинать бизнес в разгар пандемии, Анна и Сергей Маршак рассказали порталу Biz360.ru.

Москвичи Сергей и Анна Маршак много лет пытались найти в российских ресторанах «настоящий» тайский суп том ям. Но все эти попытки были неудачными: суп ни в одном заведении даже отдалённо не напоминал тот, что они ели в Таиланде. 

Тогда супруги решили: если супа с нужным вкусом нигде нет – значит, они будут готовить его сами. И начали проводить кулинарные вечеринки: по выходным собирали знакомых и за разумную плату кормили их блюдами тайской кухни. Так продолжалось примерно два года. 

Одним из мест, где супруги закупали ингредиенты для вечеринок, был интернет-магазин «Шанхайский котелок» – прямой импортёр нескольких тайских брендов. В 2019 году выяснилось, что владелец закрывает свой бизнес в России. Сергей и Анна были заинтересованы в том, чтобы магазин не ушёл с рынка. И они решили его выкупить. 

«Магазин существует почти 10 лет, у него удобный функционал, это исторический проект, широко известный в узких кругах. И мы купили его, чтобы сохранить в том виде, в котором мы его знали и любили. По сути, мы заплатили за контент, историю, посещаемость и хорошую аудиторию», - говорит Анна Маршак. 

Важное преимущество этого ресурса – наличие множества рецептов паназиатских и индийских блюд. Экзотические ингредиенты для этих рецептов можно купить на сайте, просто добавив их в корзину одним кликом. 

Переговоры о покупке магазина велись несколько месяцев. Сделка состоялась в марте 2020 года. Сайт kotelock.ru продавался более, чем за 1 миллион рублей. Но супругам удалось почти вдвое снизить стоимость. В эту сумму вошли также холодильное оборудование и товарный остаток на 90 000 рублей. 

«Чтобы распродать товарные остатки, прежние владельцы сделали скидку в 60% на весь ассортимент. И многие постоянные клиенты, судя по выручке магазина на тот момент, закупились на годы вперёд», – рассказывает Анна Маршак. 

Первое, что сделали новые владельцы после покупки магазина – отменили демпинговую скидку, но при этом снизили цены на большинство товаров. Когда магазин открывался 10 лет назад, в нише паназиатских продуктов в Москве у него почти не было конкурентов. Тогда люди готовы были платить за банку соуса по 1000 рублей, но эти времена прошли.

Анна и Сергей изучили цены у конкурентов и поставщиков. Выяснилось, что на некоторые товары наценка в «Шанхайском котелке» составляла 90-100%. Эти позиции продавались медленно, а покупатели постоянно спрашивали «почему так дорого?». В итоге, цены сделали более адекватными. Сейчас средняя маржинальность товаров в «Котелке.ру» составляет около 35%. 

«До нас цены были, если так можно выразиться, «в сторону Рублёвки». У нас есть оттуда покупатели, но только ими наш магазин жить не может. Сейчас мы ориентируемся на широкого потребителя со средним достатком. Нам не нужно, чтобы человек раз в год купил у нас какой-нибудь соус втридорога. Мы считаем, что продаём здоровые, вкусные и вполне доступные для многих товары на каждый день», – замечает Сергей Маршак. 

Ещё одно важное изменение в работе магазина касалось доставки. Раньше доставка осуществлялась штатным курьером, но она стоила 500 рублей, поэтому заказывали её редко. Клиенты в основном предпочитали самовывоз. 

Супруги Маршак решили сделать доставку более доступной и заключили договоры с несколькими курьерскими компаниями – Boxberry, «Доставистой», EMS, СДЭК. Если требуется срочная доставка, её организуют через «Яндекс.Такси». Стоимость доставки по Москве – 350 рублей, заказы от 2500 рублей доставляются бесплатно. Клиентам из других городов заказы отправляют транспортными и курьерскими компаниями.

«Доставка – это один из самых сложных аспектов нашей работы. Проблема в том, что российские покупатели избалованы сроками и стоимостью доставки. В этом году крупные сети подключили бесплатную доставку. На нашем имидже это сказывается ужасно – мы на их фоне выглядим жадинами. Покупатель считает, что бесплатную доставку могут сделать все. Однако у нас продаются бренды, которые крупные сети к себе никогда не поставят – они просто не дадут им нужного оборота», - объясняет Сергей Маршак. 

После покупки интернет-магазина Сергей и Анна свернули почти всю рекламную активность. Это связано с тем, что магазин был создан на платформе InSales и шаблон сайта не позволяет разделять в статистике страницы товаров и рецептов. В ближайшее время супруги планируют исправить это и запустить кампании по продвижению. 

Сейчас kotelock.ru пользуется органическим трафиком: покупатели приходят в основном из поисковиков Google и «Яндекс». Время от времени запускаются информационные рассылки по базе действующих и бывших клиентов.

«Несмотря на все сложности, у сайта хорошие результаты в выдаче по поиску. И органического трафика у нас сейчас довольно много. Реклама, которая была до нас, получалась необоснованно дорогой, а конверсия – низкой. Может, дело в нашей специфике. Люди ищут конкретные вещи, и у них не так много вариантов. А когда есть хороший магазин, который знают – это само по себе эффективнее, чем реклама», - объясняет Анна. 

В первые месяцы работы магазина с новыми владельцами – в апреле-мае 2020 года – спрос был довольно большой. Как предполагает Анна Маршак, скорее всего, люди приходили ещё по той рекламной кампании, которая обещала скидку в 60% перед закрытием. Затем количество покупателей снижалось вплоть до ноября. И только в декабре 2020 года их число заметно выросло. 

За 2020 год оборот «Котелка.ру» составил примерно 4 млн. рублей при среднем чеке одной покупки около 2500 рублей. По словам новых владельцев, это невысокие показатели, которые они стараются увеличить. Тем не менее, онлайн-магазин даже при таких цифрах остаётся рентабельным.

«Мы ведём планомерную работу – занимаемся и ассортиментом, и контентом, и внешним видом сайта. Проблема в том, что сейчас нет большого спроса на азиатскую еду. Лет пять назад это был набирающий обороты тренд, многие «велись» на экзотику. Сейчас рынок уже устоялся и расширяется очень медленно», - констатирует Анна Маршак. 

Большинство клиентов магазина – жители Москвы. Но есть покупатели и из других городов. Например, довольно много заказов из Краснодарского края и с Дальнего Востока. Оказалось, что жителям самого восточного региона России выгоднее заказывать некоторые азиатские продукты «через Москву». 

Среди клиентов проекта есть и рестораны. В основном они обращаются тогда, когда у них заканчиваются те или иные продукты – в основном те, которые трудно найти где-либо ещё. По словам супругов Маршак, пока они не занимались активным привлечением общепита – эта работа начинается только сейчас.

«Наши покупатели чётко делятся на два сегмента. Есть люди, которые особо не считают деньги. Им нужна экзотика, широкий выбор и качество – то, что купишь не везде. А другие клиенты почему-то уверены, что наши цены должны быть намного ниже. Они считают: если в Таиланде какую-то пасту можно купить за 40 рублей в переводе на наши деньги, то и у нас она должна стоить максимум 100 рублей. К сожалению, так не бывает. Импортные продукты, приезжая в Россию, дорожают в несколько раз», - объясняет Анна. 

Сезонного фактора в работе магазина почти нет. В декабре спрос становится выше: люди начинают запасаться продуктами к новогоднему столу. После этого наступает январское затишье. А в остальные месяцы спрос довольно равномерный. 

По словам Анны Маршак, магазин «Котелок.ру» – один из лидеров в России по количеству представленных брендов и продуктов из Таиланда. Тут есть и популярные продукты, и позиции, которые покупают редко. Это делается с расчётом на «серьёзных» любителей тайской кухни. «Кроме нас, идти им особо некуда», - считает Сергей Маршак. 

Среди лидеров продаж – паста и набор свежих овощей для том яма. На втором месте – блинчики и соус для утки по-пекински. Саму утку заказывают намного реже – её предпочитают покупать в обычных магазинах в сыром виде и готовить дома.

Иногда сразу несколько покупателей подряд заказывают один и тот же набор для приготовления том яма. Такое случается после YouTube-роликов известных поваров, где они готовят это блюдо и делятся своими рецептами. «Массовые» закупки также бывают перед кулинарными мастер-классами (сейчас они часто проводятся онлайн), когда все участники готовят одно и то же блюдо.

Ещё одно направление работы магазина – азиатская косметика. Как утверждает Анна, в крупных косметических магазинах тайской продукции практически нет. «Тайская косметика хорошо вписывается в наш ассортимент. Некоторые люди берут соусы, подарки и докупают что-то из косметики. Также мы продаём косметику из Кореи – она нравится лично мне. Там интересные бренды и очень хороший маркетинг у поставщиков. Видно, что они проводят серьёзную работу на российском рынке», - говорит Анна. 

Поставщики магазина «Котелок.ру» импортируют товары напрямую от азиатских производителей. Таких компаний в России немного, к тому же привезти в нашу страну серьёзные и не самые дешёвые бренды тайских продуктов сейчас проблематично из-за пандемии. В 2020 году с российского рынка даже ушли несколько брендов – их перестали привозить поставщики, так как спрос на них от ресторанов упал из-за локдауна. 

Сложности с поставками начались весной 2020 года, когда в Россию перестали летать самолёты из Азии. Складские запасы продуктов долгого хранения на тот момент у поставщиков ещё были. А вот свежие продукты (в первую очередь – галангал, лимонник и листья лайма) взять было практически негде. Эти проблемы до сих полностью не решены.

По словам предпринимателей, у них оставался только один выход – найти в Таиланде частного поставщика. Такими поставками занимаются граждане России с зарегистрированным юридическим лицом. Они отправляют в Россию свежие овощи и фрукты авиапосылками. Как говорит Анна Маршак, в поисках контактов таких людей они с супругом «перерыли всю Москву». 

После пандемии найти их было довольно сложно. К тому же стоимость логистики из Таиланда резко выросла – за доставку килограмма груза приходится платить уже 1400 рублей. 

«Сейчас у нашего основного поставщика свежих продуктов всё более-менее наладилось. Самолёт летает в Москву раз в неделю. Это, конечно, не очень удобно – ведь овощи-фрукты не слишком долго хранятся. Но мы перевели большую часть этих позиций на предзаказ, чтобы у нас не было товарных остатков. В таком режиме надеемся дожить до того момента, когда в полном объёме возобновятся перелёты», - говорит Сергей Маршак. 

Ещё одна сложность, связанная с международными поставками – мировой контейнерный кризис. По мнению Анны, в ближайшие месяцы всех импортёров ожидаются новые перебои. Причина в том, что морские контейнеры, которыми перевозили продукты из Азии в США, застряли в Америке и не могут оттуда вернуться. В связи с пандемией экспортных поставок из США сейчас нет, а пустые контейнеры «гонять» через весь мир невыгодно. Это привело к тому, что количество контейнеров сократилось и их аренда резко подорожала. 

«Наверное, к концу этого года в России останутся только самые крупные импортёры, с которыми мы и работаем. Когда многие маленькие поставщики прекратят своё существование, мы, наверное, выберем какой-нибудь бренд и начнём его импортировать. Но сначала всё это нужно пережить», - говорит Анна. 

Наёмных сотрудников в магазине сейчас нет – все дела ведут супруги Маршак. Анна отвечает за документооборот и все закупки, Сергей занимается остальными вопросами. 

«Мне легко вести дела с мужем. Он очень комфортный для меня человек – и как партнёр, и как сотрудник. Он берёт на себя те направления, которыми я бы не хотела заниматься. Например, работа с ресторанами. Ему нравится общаться с поварами и закупщиками. У меня разговор короткий, а Сергей умеет располагать к себе. Закупщики в основном женщины, и он прекрасно с ними общается», - замечает Анна.

Многие сферы работы магазина супруги Маршак передали на аутсорс. Поддержанием сайта, доставкой и многими другими процессами занимаются сторонние сервисы – так получается дешевле, чем содержать собственный персонал. Но в ближайшее время Анна собирается нанять человека, который возьмёт на себя управление складом.

Одна из важных задач проекта в ближайшее время – вывод на российский рынок одного из тайских продуктовых брендов. С ним супруги Маршак хотят выйти как на частных клиентов, так и на рестораны. Направление по работе с общепитом – также среди приоритетов в развитии проекта. 

В дальнейших планах Сергея и Анны – открытие собственных уличных точек тайской еды. Но для этого им будут нужны деньги инвесторов. Ещё одно возможное направление – собственная кулинарная студия. В целом, по словам Сергея, планов у них много – дело лишь в финансировании. 

«Мы очень хотим помогать людям в развитии «домашних ресторанов» - вроде того, которым занимались мы сами. По нашей задумке, человек сможет прийти к нам на сайт и заказать по специальной цене набор для том яма, второго блюда и десерта. Затем он сможет сделать «платный обед» на несколько человек или развезти готовую еду клиентам на дом. Мы знаем проект, который именно так работает в Ярославле. И мы хотим, чтобы таких проектов становилось больше», - говорит Сергей Маршак.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360