Взгляд со стороны: как протестировать бизнес-идею на опытных предпринимателях

Придумывая новый бизнес, проект или промо-кампанию, предприниматели хотят убедиться, что это нужно рынку. Популярные инструменты для проверки гипотез – проведение кастдевов и фокус-групп с потенциальными клиентами или выпуск MVP (минимально жизнеспособной версии продукта). Но можно обратиться к бизнес-сообществу и провести фокус-группы с действующими предпринимателями. О том, как использовать этот инструмент и какие риски стоит учитывать, порталу Biz360.ru рассказал директор коммуникационной группы Megroup Илья Горбачёв.

Я занимаюсь маркетингом более 15 лет, и фокус-группа – один из классических инструментов в моём арсенале. Но классическая фокус-группа со случайными респондентами, которая хороша для проверки упаковки, эмоций от товара или услуги, первичных реакций, плохо подходит для тестирования бизнес-идеи. Случайный потребитель не скажет, какая будет юнит-экономика и где предприниматель может споткнуться при масштабировании своего проекта. 

Сообщество предпринимателей в этом смысле работает как фокус-группа другого порядка. Там вы находите единомышленников – людей, которые мыслят бизнес-категориями. Они будут смотреть на вашу идею через свой опыт и установки, схожие с вашими. Но у каждого из них будет разная позиция в силу возраста, специфики своего бизнеса и его размера. Кажется, что бизнес-сообщество – идеальная площадка, чтобы протестировать гипотезу и сразу получить обратную связь. 

Когда вы ведёте бизнес как собственник, то вам приходится решать вопросы из совершенно разных областей. Финансы, продажи, юристы, наём сотрудников, маркетинг, операционка, логистика – всё это проходит через вас. И этот накопленный разносторонний опыт – главная ценность любого предпринимателя. 

Классные специалисты, работающие в одном сегменте бизнеса, могут на очень глубоком уровне рассказать об одном векторе. И это, безусловно, важно. Но если нужна расширенная картина, в которой вы сразу видите свою идею с обзором в 360 градусов (со связями между маркетингом, финансами, юридическими рисками и операционкой), именно собственники её и дадут. Они автоматически держат в голове эти взаимосвязи, потому что иначе их бизнес не работает. 

И ещё один момент, который я очень ценю: после таких разборов часто возникают партнёрства. Рассказ другого собственника о его задачах может натолкнуть вас на идеи о сотрудничестве. Я лично знаю много кейсов, когда люди уходили со встреч сообщества с готовым партнёрством, которое помогало развиваться обоим бизнесам. 

Помню, в одной из первых волн «Бизнес Молодости» вышло целое поколение предпринимателей, где мы все учились друг у друга цифровизации. Перенимали систему отчётности и продаж, внедряли автоматизированные продукты. Это был именно горизонтальный обмен: каждый видел, как у соседа что-то работает эффективнее – и внедрял у себя. 

Этот формат теперь сильно расширился. В России десятки бизнес-клубов и сообществ: от узких отраслевых до больших закрытых клубов с членством от сотен тысяч рублей в год. Их объединяет одно – миллион примеров почти по любой задаче или проблеме бизнеса. Идеальное поле для формирования насмотренности, о которой много говорят, но редко где правильно используют. 

Сначала надо задать себе два простых вопроса: какую идею надо протестировать и кому её продавать. 

Имея на руках ответы, далее можно выбирать для фокус-группы конкретных предпринимателей, относящихся к одному из двух типов: 

• потенциальных клиентов – тех, кто реально может купить ваш продукт;

• потенциальных партнёров – тех, с кем вы будете строить дистрибуцию, создавать совместные продукты или коллаборации. 

Все остальные участники создадут лишь иллюзию исследования. Если собрать десять знакомых за кофе и изложить им свою идею, они, скорее всего, вежливо покивают и скажут, что это интересно. Но их реакции и реплики будут исключительно из вежливости. Поэтому методология CustDev прямо запрещает спрашивать у людей мнение о вашем продукте: нужно изучать их прошлый опыт, текущие задачи и то, как они эти задачи решают сейчас. 

Потенциальные клиенты или партнёры при проведении фокус-группы оценивают вашу идею из своего реального бизнес-контекста: «А я бы это купил? А по какой цене? Есть ли уже аналоги на рынке?» 

Можно собрать правильных людей и всё равно получить бесполезный результат. Поэтому важно договориться о правилах работы в фокус-группе на входе. 

Я делаю так. Собирая фокус-группу, прямо проговариваю: «Мы здесь обнуляем все социальные привязанности и существующие отношения. Просто даём обратную связь, даже если она будет неприятной и некомфортной. Не пытаемся оценить положительно только потому, что хочется быть приятным или по-человечески поддержать». 

Тот, кто принёс на разбор в бизнес-сообщество свою идею, должен быть готовым слушать про слабые стороны своего продукта или бизнеса. Если этого внутреннего согласия нет, лучше вообще не затевать подобный проект. Участники встречи почувствуют закрытость предпринимателя, вышедшего со своей гипотезой, и пойдут по комфортному сценарию похвал. 

Поэтому участники фокус-группы должны быть честными, если нужно – даже жёсткими. Парадокс, но именно в такой обстановке люди раскрываются и дают самые ценные инсайты. 

Через сообщество я проверял многое: идеи B2B-ивентов, маркетинговые гипотезы для клиентов из консалтинга, автомобильной, юридической и финансовой сфер. Мы смотрели, насколько продукт или событие интересны, всё ли учтено, есть ли желание купить. Это понятная, приземлённая польза – сообщество как быстрый способ проверить гипотезу. 

Но есть и более глубокая задача. Через сообщество можно проверять стратегию развития компании. Здесь оно работает уже как зеркало для основателя. Когда он рассказывает о своей идее, тело в каком-то смысле его выдаёт. Если фаундер действительно верит в то, о чём говорит, чувствует внутренний отклик на свои собственные слова, то он открыт и расслаблен. Если решение только выглядит логичным, а на самом деле просто вымученно, то, скорее всего, предприниматель будет вести себя скованно, подсознательно закрываться. Сообщество в этот момент может зафиксировать эти невербальные проявления и проговорить то, что основатель бизнеса сам себе сказать боится. Для меня, пожалуй, это один из самых ценных сценариев. 

Главный риск – несоответствие выборки и продукта. Если компания продаёт B2C-продукт с федеральным охватом, а собрала фокус-группу из 10 предпринимателей, – это слишком маленькая и нерелевантная выборка. Тут нужно работать с более серьёзными масштабами и объёмами, а сообщество становится лишь первым, очень грубым фильтром. 

А вот десять разных мнений по B2B-продукту от людей, которые сами работают в сфере B2B, – это уже неплохо. На эти результаты можно опираться при тестировании модели. Как показывает практика, в B2B для первичной проверки гипотезы будет достаточно 8-15 интервью с теми, кто принимает решения. 

Второй риск – самообман. Есть соблазн довериться небольшой выборке и принять неверное решение. Подстраховать себя можно количеством фокус-групп: чем больше итераций и сообществ, через которые прогоняется идея, тем точнее будет картина. Один разбор на одной встрече ничего не покажет. Но пять разборов в трёх разных сообществах помогут увидеть систему. 

Кстати, экономически это всё равно выгодно. Профессиональный кастдев у агентства в среднем стоит от 150 до 500 тысяч рублей за исследование. Серия разборов внутри сообщества обходится в стоимость членского взноса, а получаемая ценность сопоставима, если правильно выстроить процесс. 

• Тестирование идей на сообществе – рабочий инструмент, но он требует системного подхода.

• Приглашать в фокус-группу нужно только релевантных предпринимателей: потенциальных клиентов или партнёров, а не «друзей-бизнесменов».

• Стоит договариваться о честности на входе, иначе можно получить вежливые улыбки вместо инсайтов.

• Если предприниматель не готов услышать про слабые места своего продукта, лучше не использовать фокус-группы в бизнес-сообществе.

• Не надо ограничиваться одной фокус-группой, лучше обсудить идею в нескольких сообществах и сегментах.

• Необходимо учитывать специфику продукта: для B2C-продуктов нужны масштабы больше, чем даст любое сообщество, для B2B этого комьюнити может быть достаточно. 

Бизнес-сообщество может сильно сократить путь от сырой идеи до рабочей гипотезы. И это, пожалуй, самый бюджетный и самый быстрый способ избежатьт стратегической ошибки.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360