«Мы за ценой не постоим» (часть I)

Грамотное ценообразование – важнейший фактор успешных продаж. Как начинающему, так и опытному предпринимателю важно понимать основные принципы ценообразования. Даже если эта функция делегирована маркетологу, менеджеру по продажам или логисту (и такое бывает) – лишний контроль не помешает. О том, на какие «грабли» нельзя наступать в ценообразовании, для Biz360 рассказала Ксения Мирошкина, специалист по продвижению программ для малого бизнеса фирмы «1С».

Изо дня в день вы закупаете и продаете примерно одни и те же товары с примерно одинаковой маржой. Всё идет своим чередом. И вдруг по результатам месяца маржа резко падает. Почему? 

Чтобы не терять в прибыли или объеме продаж, обнаружив потери постфактум, держите руку «на пульсе» ценообразования в своей компании. Отслеживайте и контролируйте закупочные и продажные цены при каждой закупке, или раз в неделю, или как-то иначе – но делайте это обязательно. Как говорится, «лучше перебдеть чем недобдеть». Ведь закупочная цена могла измениться, а продажную поднять забыли – и реализовали товар в минус, в ноль или с небольшой маржой. Или пропустили понижение закупочной цены, а конкуренты заметили и снизили цену на этот товар – вот вы уже выше рынка и теряете покупателей. 

Правильнее всего отслеживать большие дельты; хотя для некоторых товаров, продаваемых тысячами и миллионами штук, разница и в 10 копеек за штуку ощутима. Удобно контролировать цены в учетных программах, например, в «1С:Управление небольшой фирмой 8». Для этого в карточку товара выведен график продажных цен – розничных, оптовых и пр. (всех необходимых вам ценовых колонок). 

Игнорировать конкурентов - сейчас чуть ли не худшее из зол. Вы всё ещё продаете этот товар за 1 500 рублей – а у основного конкурента он за 1 200. Можно тоже снизить цену, можно ничего не делать, а можно задуматься и попытаться докопаться до причины такой низкой цены. Вдруг конкурент продает товар «в ноль», а прибыль получает другими способами – через допродажи, кросс-продажи, доставку и т.д.? 

А если у конкурента товар, наоборот, стоит уже 2 100 рублей? Промониторьте рынок – у одного этого конкурента или везде на рынке цены выше? Не поднялась ли закупочная цена в последнее время, а вы это просто «проморгали»? 

Удобнее всего сравнивать цены конкурентов в программе, в которой вы ведете учет. Например, в «1С:Управление небольшой фирмой 8» можно сравнивать цены конкурентов в табличной форме. Цены в программу можно загружать пакетно в виде прайс-листов или заносить вручную. 

Злобствует кризис, всё ниже падает потребительский спрос – а ваша товарная матрица остается неизменной. Продаете одни и те же модели и марки – проверенные, хорошо себя зарекомендовавшие. В то время, как на рынок стройными рядами выходят более дешевые аналоги китайского или российского производства, неизвестные и нераскрученные – но совершенно не факт, что менее качественные. И маржа у них может быть «повкуснее», чем у хитов рынка. Проморгаете наводнение рынка такими товарами – как минимум, потеряете в объемах продаж. 

• В 2008 году на российском рынке телевизоров одним из лидеров была дорогая Toshiba. Но в кризис рынок «схлопнулся» и спросом стали пользоваться более дешевые марки, например, Samsung, чьи аналогичные по диагонали модели стоили вдвое меньше. Toshiba тогда цены снижать не захотела. Результат – в 2015 году занимает гораздо меньшую долю в России. Хотя цены на телевизоры Toshiba сейчас уже не очень высокие. В 2015-м - новый кризис. Спрос на марки уровня Samsung постепенно падает. Зато появился интерес покупателей к дешевым, не слишком известным, не тратящим миллионы долларов на рекламу российским и китайским маркам телевизоров. Повторяется история 2008 года. 

Отслеживать объемы продаж удобно в учетных программах. Например, в решении «1С:Управление небольшой фирмой 8» много отчетов по продажам в разных разрезах – динамика продаж, ABС-анализ продаж, валовая прибыль по товарам, категориям товаров, покупателям, менеджерам. Вот как выглядит отчет «Динамика продаж по категориям номенклатуры»: 

Ну, как же, скажете вы. Мы у компании «А» любимый клиент, закупаемся 10 лет, ценовая колонка у нас самая хорошая. Правда, не всегда нужные модели есть в наличии и на некоторые товары другие поставщики дают цены ниже. Зато всегда можно по душам поболтать. 

Вдруг, в какой-то момент, вы узнаете, что фирме-конкуренту «B» при существенно более низких объемах закупки компания «А» даёт цены, аналогичные вашим или даже ниже. Ибо фирма «В» – новый клиент, которого нужно на себя «подсадить». 

Собственно, во избежание таких разочарований лучше «не класть яйца в одну корзину» и всегда держать по запас хотя бы пару альтернативных поставщиков. Постоянно сравнивать цены и условия поставки. Например, с помощью уже упомянутого удобного механизма сравнения цен в программе «1С:Управление небольшой фирмой 8». 

В России почти нет складов, где не было бы залежавшихся товаров. Это может быть неликвид, пересорт, просто неудачно закупленный непопулярный товар. Все эти «замороженные деньги» лежат на складах месяцами, а иногда и годами, занимая полезные площади. А все потому, что если на такие товары и устраиваются распродажи, то организованы они неэффективно. 

Распродажные «грабли» и методы борьбы с ними: 

1. На распродажу выставляются товары, которые проще выкинуть, чтобы не терять лицо фирмы (сломанные, совсем потерявшие товарный вид). Постарайтесь избежать соблазна вернуть хоть какие-то деньги – выкиньте неликвид, репутация дороже.

2. Цена товаров из распродажи мало отличается от качественных и популярных аналогов. В результате, «залежалость» фактически нереально продать. Хотя вместо этого можно:        

• Дарить бонусом при покупке обычного товара (этим мы придаем доолнительную ценность обычному товару, увеличивая вероятность его покупки). Этот вариант  хорош для расходных материалов, недорогих непопулярных позиций.
  
  

• Составить комплект с пониженной стоимостью («в комплекте дешевле») из двух непопулярных распродажных товаров или обычного товара и непопулярного распродажного.

 3. Не указано состояние товара из распродажи. Это приводит к тому, что позиция даже по «вкусной» цене сложно продается, т.к. покупатель боится купить кота в мешке. Или ваши менеджеры завалены вопросами о состоянии товара. Лучше честно напишите, почему цена на данную позицию снижена (например, «витринный экземпляр», «царапина на корпусе»). Как, например, сделано здесь: 

4. Покупатели не видят распродажных товаров. Незаметная ссылка «Распродажа» на сайте или в прайс-листе особого толка не даст. Как можно выделить распродажу на сайте:

• Оформить в виде баннеров (на главной странице или в соответствующем разделе);

• Если у распродажного товара есть обычный аналог, то в карточке товара указываются две цены либо ставится пометка о наличии уцененного товара. Например, как сделано здесь: 

Для удобной продажи залежавшихся товаров в учетных программах есть различные механизмы. Например, в «1С:Управление небольшой фирмой 8» можно создать колонку цен «Распродажная» (с определенным коэффициентом скидки от обычной цены) и присваивать ее экземплярам, имеющим дефекты.

Как не наступить на «грабли ценообразования» (часть II).
Как протестировать свой сайт на вменяемость и «продающесть».
Как вернуть положившего товар в корзину и ушедшего с сайта покупателя.