Как правильно сделать скидку, не убив при этом прибыль

Скидка – это для бизнеса палка о двух концах. С одной стороны, грамотно проведённая промо-акция может стимулировать продажи и привлечь новых клиентов, с другой - непродуманная скидочная политика может съесть прибыль или привлечь не вашу аудиторию - тех, кто будет покупать только в периоды снижения цены. О том, как качественно спланировать и провести промо-акцию, в своей авторской колонке для Biz360.ru рассказал основатель Ассоциации магазинов розничной торговли Григорий Павлов.

Слепое внедрение скидочной политики является одной из самых больших ошибок, которую можно совершить. Прежде чем начать распродажу или запустить новую акцию, убедитесь, что у вас есть чётко определённая цель данного мероприятия. 

• Вы хотите привлечь новых клиентов или хотите повысить лояльность существующих?

• Желаете привлечь тех, кто у вас давно не покупал?

• Хотите избавиться от лишних запасов? 

Это лишь некоторые из вопросов, на которые вы должны ответить при определении вашей цели. Различные цели требуют различных видов скидок. Например, если ваша цель состоит в привлечении максимального количества покупателей, то вы, вероятно, захотите реализовать более агрессивную тактику. К примеру, устроить тотальную распродажу всего ассортимента. С другой стороны, если вы хотите повторно привлечь людей, которые давно у вас не покупали, то вы можете добавить индивидуальный подход к вашим предложениям. Подробнее об этой тактике ниже. 

Чёткое определение ваших целей для разработки скидочной политики позволит качественнее принять решение о том, какую продукцию отдать на распродажу, когда это делать, и самое главное - какой уровень скидки закладывать. 

Значительно увеличить конверсию может введение целевой бонусной политики – предложений на основе различных предпочтений клиентов или историй покупок. В данном случае необходимо сегментировать клиентскую базу, чтобы продавать конкретно каждой группе покупателей. 

Один из способов сделать это – подготовить «аватары» клиентов. Создайте профили покупателей, описывающие чувствительность к ценам и потребительские привычки разных клиентов, и используйте их в качестве инструментов для определения видов скидок, предлагаемых каждому типу покупателей. 

Разработка индивидуальных предложений может показаться сложной задачей, но на самом деле это вполне выполнимо, если вы используете систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). С помощью CRM-системы, вы сможете отслеживать статистику того, что покупатели приобрели у вас. Таким образом, можно легко увидеть, кто что покупает, и сколько каждый клиент оставил в магазине денег. 

Такая система также поможет измерить результаты кампаний, так что вы сможете понять, используя опыт предыдущих кампаний, что можно улучшить в будущем. 

Когда речь идёт о скидках и специальных предложениях, сроки могут быть так же важны, как и их актуальность. Наличие скидок в нужное для клиентов время может значительно увеличить коэффициент конверсии. 

Вот почему важно обращать внимание на статистику - когда клиенты покупают у вас. Например, если у вас большой сегмент покупателей, которые покупают в середине месяца, спланируйте свои промо-мероприятия на это время. 

Подумайте, как можете сделать что-то подобное в вашем бизнесе. Допустим, вы продаёте детскую одежду и сопутствующие товары, а клиент только что купил одежду для своей полугодовалой дочки. Используя эти данные, вы можете предсказать, что ей понадобится через шесть месяцев или год, и подготовить целевые предложения - опять же, используя CRM-систему - отправив соответствующую рассылку. 

Правильная тактика скидок будет варьироваться в зависимости от вашего бизнеса, продукции и клиентов. Лучший способ понять всё это - попробовать различные тактики и посмотреть, где заметнее результат. 

Например, у ряда магазинов-партнёров Ассоциации магазинов розничной торговли лучший эффект дают скидки с процентами, такими, например, как скидка 15-20%, в то время как другим нашим партнёрским магазинам больше выгоды приносят рекламные акции в рублях, таких, к примеру, как скидка в 50-100 рублей. 

Хороший способ сохранить маржу при реализации скидок - установить определённые условия. Так, вместо проведения общих рекламных акций (например, скидка в 100 рублей от любой покупки или 25% на сумму чека), установите некие ограничения или условия, которые клиенты должны выполнить, прежде чем они смогут воспользоваться предложением. 

Такими условиями могут быть, к примеру: 

• Купите конкретные предметы для сохранения X% вашей скидки;

• Потратьте N сумму, чтобы сэкономить X%;

• Купите N количество предметов и получите X% скидку. 

При проведении скидочных акций воспользуйтесь увеличением покупательского потока путём проведения дополнительных продаж (upsell) или кросс-продаж (cross sell) – для вас это ничего не стоит, за исключением информирования продавцов, зато может принести дополнительную выручку. Так что мотивируйте своих продавцов предлагать смежные продукты или новинки для клиентов. 

Отберите товары, которые вы выставляете на распродажу, а затем продумайте возможные рекомендации по продуктам, чтобы ваши продавцы точно знали, что будет уместно рекомендовать клиентам. 

Допустим, вы продаете деловые костюмы по спецакции. Определите аксессуары или другие предметы одежды, которые будут хорошо сочетаться с костюмом (например, рубашку, галстук, ботинки, и т.п.), а затем проконтролируйте, чтобы ваши сотрудники предлагали данную продукцию при взаимодействии с покупателями. В продуктовом магазине это может быть подарочная корзина, приуроченная как к конкретному празднику (23 февраля, 8 марта, День всех влюблённых и т.д.), так и по любому иному поводу. 

Чтобы гарантировать, что вы не останетесь в убытке после промо-акции, установите допустимый диапазон маржи для своих продуктов. Посчитайте максимальный уровень скидки, который вы готовы предложить, но при этом старайтесь оперировать финальной наценкой, которая будет чуть выше, чем ваша «красная линия».

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Конкурентная борьба: 10 рекомендаций от опытных предпринимателей.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
biz360