Елена Некипелова работала гендиректором сети фитнес-клубов в родной Тюмени. Как-то она предложила владельцам бизнеса дополнительно открыть небольшой проект – клуб, который будет специализироваться на одном виде фитнеса, такие заведения давно популярны на Западе. Но получила отказ. И тогда Елена решила запустить такой проект сама, открыв сеть сайкл-клубов для женщин. О том, как устроена моноформатная фитнес-студия и почему в ней нет места мужчинам, порталу Biz360.ru рассказала сооснователь проекта Strelka Елена Некипелова.
Елена Некипелова, 39 лет, предприниматель из Тюмени, сооснователь сети сайкл-студий для женщин Strelka. Окончила Тюменскую государственную архитектурно-строительную академию по специальности «экономика и управление» и Тюменский государственный университет по специальности «психология и социальное управление». До запуска собственного бизнеса работала в Тюмени гендиректором сети фитнес-клубов Athletic Gym. В 2017 году с деловыми партнёрами Николаем Куклиным и Сергеем Саночкиным основала студию Strelka.
Более трёх лет Елена Некипелова работала в качестве гендиректора сети фитнес-клубов Athletic Gym в родном городе. Это довольно большие клубы среднего ценового сегмента.
Основное преимущество таких спортивных заведений – широкий набор услуг и доступная цена: около 12000-15000 рублей за годовую карту. Но у подобного «массового» формата есть и минусы – в частности, низкий уровень подготовки тренеров. Найти грамотных специалистов в регионах удаётся далеко не всегда. В результате клиенты не получают нужную им помощь от инструкторов и пользу от занятий.
«В Тюмени фитнес активно развивается. Тренерская позиция востребована, но на эту должность часто берут молодняк. Говорить о профессионализме получается не всегда. Среди тренеров нередко бывает довольно высокая текучка, по крайней мере, в первые два года работы клуба», - говорит Елена.
Летом 2016 года Елена Некипелова предложила своим работодателям открыть в Тюмени новый клуб в виде небольшой «моностудии». Такой формат фитнеса очень популярен на Западе, особенно в США. Студии, как правило, концентрируются на одном виде фитнеса – к примеру, это могут быть йога или функциональные тренировки. Но понимания со стороны работодателей Елена не встретила.
«У меня не было амбиций иметь собственное дело. Меня положение гендиректора сети клубов вполне удовлетворяло. Но первичным для меня были не статус или заработок, а именно развитие сферы фитнеса. Я поняла, что если клуб работает в низком и среднем ценовом сегменте, то нет возможности «углубляться» в пожелания каждого клиента. И когда владельцы сети отказались от предложения открыть фитнес-студию узкой направленности, мне ничего не оставалось, как сделать это самой», - рассказывает Елена.
Осенью 2016 года она уволилась, чтобы заняться развитием этой идеи. Вместе с двумя бизнес-партнёрами – Николаем Куклиным и Сергеем Саночкиным - Елена решила открыть студию сайклинга. Это групповые тренировки, имитирующие велогонку. Они проводится на специальных велотренажёрах под руководством тренера-райдера. Такой вид занятий улучшает работу сердца и лёгких, развивает выносливость, помогает бороться с лишними килограммами.
«Очень многие владельцы сайкл-студий в России впечатлились американским опытом. И мы с одним из партнёров, который сейчас уже мой супруг, тоже посетили на Манхэттене две сайкл-студии. Они расположены в 100 метрах друг от друга, а всего на небольшом пятачке в центре их было целых шесть штук. И мы решили начать с этого направления как наиболее интересного», - рассказывает Елена.
Для моностудии требуется относительно небольшая площадь – около 250-500 квадратных метров. У Елены уже был опыт в подборе помещений под крупные сетевые фитнес-клубы. Стоимость годовой аренды составляла в среднем от 300 до 500 рублей в год за квадратный метр. Примерно на такую же цену компаньоны ориентировались в своих поисках. И хоть и не без труда, но им удалось найти помещение по нужной цене.
Для тренировок закупили сайклы Tomahawk. Эта марка относится к премиальным брендам, розничная стоимость одного тренажёра – около 250 000 рублей.
Общая сумма вложений в открытие студии составила порядка 6,3 млн. рублей, это были личные средства учредителей проекта. Основные статьи расходов – закупка тренажёров и переоборудование помещения. Около 500 000 рублей ушло на разработку бренда и логотипа Strelka.fit. По словам Елены Некипеловой, это большая для Тюмени сумма, но такие расходы были оправданы.
Правда, выбранное название было занято. Оказалось, что в сфере фитнеса права на название Strelka более 20 лет назад закрепил за собой продюсерский центр «Стрелки», который занимался продвижением одноименной поп-группы. Елена с партнёрами обратились в продюсерский центр, им готовы были уступить права на название Strelka, но за большое денежное вознаграждение. Тогда предприниматели подали в суд. Разбирательство длилось около года. Только на пятом судебном заседании, 10 января этого года, продюсерский центр всё-таки согласился уступить сайкл-студии право на название.
Сайкл-студия Strelka открылась 8 марта 2017 года в МЖК – густонаселённом спальном районе Тюмени. Всего на подготовку к запуску проекта потребовалось около 5 месяцев.
Раскрутка новой фитнес-студии и поиск аудитории заняли примерно полгода. Весной и летом 2017 года гостей в клубе было не очень много. Случалось, что на некоторые занятия никто не приходил. Но если на тренировке был хотя бы один посетитель, она проводилась согласно расписанию.
В этот период Елена с партнёрами отрабатывали технологии продвижения, занимались набором и обучением тренеров, доработкой CRM-системы. Также пришлось потратить время и средства на ремонт системы вентиляции: после запуска студии выяснилось, что она «не тянет».
В августе студия в первый раз вышла в операционный плюс. Правда, произошло это в основном за счёт минимизации расходов. А активный приток клиентов начался в октябре 2017 года. Это случилось несколько позже, чем планировали учредители. Но эта задержка не стала для проекта критичной. Финансовой подушки безопасности хватало, чтобы покрывать убытки первых месяцев.
Лето 2018 года, по словам Елены, прошло для студии гораздо лучше, чем первое. Набранной за год лояльной аудитории хватило, чтобы пройти лето без больших спадов. Кроме того, ещё в начале летнего сезона из расписания убрали наименее популярные в это время года часы занятий. Всё это позволило закончить «в плюсе» каждый из летних месяцев.
«В первое лето мы не сразу переориентировались на то, что в низкий сезон можно сокращать расписание и заниматься другими задачами. Например, обучением, или тестированием идей по продвижению и лояльности», - говорит Елена Некипелова.
Ещё одно изменение коснулось детской комнаты, которая была в одном из помещений студии. После года работы её закрыли ввиду невостребованности: туда приводили не более одного-двух детей одновременно. Как показала практика, большинство женщин приходят в студию, чтобы уделить время себе и немного отдохнуть от семейных забот. И обычно они находят, с кем оставить своих малышей на время занятий. С осени 2018 года на площадях бывшей детской комнаты работает кабинет по уходу за телом.
По словам Елены, аудитория сайкл-тренировок в фитнес-клубах на 80% состоит из женщин. Поэтому ещё при выборе концепции компаньоны решили позиционировать сайкл-студию как женскую. Это также позволяло ограничиться всего одной раздевалкой, но сделать её более просторной и удобной. Среди прочего, там предусмотрена большая бьюти-зона, где можно в комфортных условиях привести себя в порядок.
В первые месяцы работы студии от посетительниц поступали просьбы о введении мужских классов. По их словам, так они хотели привлечь к занятиям своих мужей и знакомых. Занятия для мужчин поставили в расписание два раза в неделю. Но на практике оказалось, что тренировки посещали не более двух-трёх участников. Сначала число этих классов сократили, потом их совсем убрали из расписания.
«Я сама люблю смешанную аудиторию. Мы выбрали формат женской студии просто потому, что сайкл в основном посещают женщины. Главное преимущество такого формата – возможность более точечного позиционирования. В соцсетях мы обращаемся именно к нашей аудитории: «девчата», «красотки». Оформление студии, цветовые и дизайнерские решения тоже делались под эту аудиторию», - отмечает Елена.
Заниматься в Strelka можно по абонементу на 4, 8 или 12 тренировок. У каждого из них есть свой срок действия: месяц, полтора и два соответственно. Для тех, кто не хочет ограничивать себя в количестве занятий, предлагается безлимитная карта на 3 месяца.
Стоимость занятий в студиях в пересчёте на посещение составляет от 440 до 600 рублей. Это несколько выше, чем в «традиционных» фитнес-клубах. Но разница в цене окупается индивидуальным вниманием и рядом важных бонусов. Среди них – бесплатные полотенца, вода, мыло, шампуни, средства для снятия макияжа, кремы для рук и тела, различные сорта чая. Подобные наборы предлагаются, как правило, лишь в дорогостоящих фитнес-центрах.
Традиционных для фитнес-клубов сезонных акций, плавно переходящих одна в другую, в Strelka не практикуют. По словам Елены Некипеловой, с самого старта проект работает вообще без скидок. Исключение составляют лишь специальные условия для тех, кто готов тренироваться не реже двух раз в неделю.
«Могу поделиться лайфхаком, который я раньше, к сожалению, не знала. Мы ввели ещё один вид абонементов – с сокращёнными сроками действия. Например, 4 занятия за две недели или 8 занятий за месяц. Их цену сделали чуть ниже «обычной», на 300-500 рублей. Активные клиенты получают экономию, а мы – дополнительные посещения», - говорит Елена.
Для действующих клиентов студии также нет специальных скидок. Но если гость клуба продлевает свой абонемент не позднее даты его окончания, то получает одну-две тренировки в подарок.
Один из ключевых показателей фитнеса – продления, то есть количество клиентов, продолжающих занятия в клубе из месяца в месяц. В студии Strelka он составляет около 75% в пересчёте на квартал.
«В первый год были моменты, когда с нами оставалось всего 30% клиентов. Люди пробовали тренировки и по каким-то причинам уходили. Но и 75% - это не предел. Хочется довести показатель продлений до 80-85%, для студийного формата это принципиально», - подчёркивает Елена.
На первую тренировку клиентам рекомендуют приходить за полчаса до её начала. Инструктор знакомится с новичками, спрашивает их об особенностях здоровья, даёт рекомендации относительно занятий, обучает пользованию велотренажёром. Для новичков в зале выделены специальные места – напротив тренера.
Тренировка начинается с того, что гости под руководством тренера настраивают сайклы и велокомпьютеры. Оборудование можно регулировать в зависимости от уровня подготовленности. В компьютер заносится целый ряд параметров. Тренер задаёт клиенту несколько вопросов и, исходя из ответов, настраивает компьютер.
Занятие в сайкл-студии проходит как имитация велогонки. Занимающиеся проезжают равнинные и горные участки (это задаётся сопротивлением тренажёра), меняют темп гонки. При этом каждый получает свой уровень нагрузки в зависимости от подготовленности.
Тренеры на занятии работают, по словам Елены, «в формате дикторов радио». Фактически они выполняют две функции: инструктора и аниматора. Они постоянно что-то говорят, шутят, ведут диалог с публикой, подбадривают группу, некоторые даже танцуют.
Случаи, когда человеку стало плохо на занятии, Елена называет единичными. Тренеры стремятся не доводить до таких ситуаций. Для этого их учат внимательно следить за каждым участником группы, уделяя особое внимание новичкам. «В какой-то момент тренер может предложить человеку отдохнуть или вообще закончить занятие, попить сладкий чай. Бывает, люди сами уходят. Но из тех, кто ушёл с первой тренировки, больше половины возвращаются», - говорит Елена.
Строение велотренажёра максимально облегчает занятие тем, кто страдает от болей в коленях или спине. Таких посетительниц на занятиях немало. По утверждению Елены, они получают от тренировок серьёзный оздоровительный эффект.
«При больной спине тренер знает, как выставить руль и настроить седло, чтобы максимально изолировать спину. Если у клиента больные колени, то велотренажёр настраивается так, что на них почти не будет никакой нагрузки. При этом кровообращение идёт полностью по всем нижним конечностям. Это запускает процессы восстановления (в ноги поступают кровь и кислород), которые идут ускоренными темпами», - уверяет Елена Некипелова.
В студии Strelka нет администраторов или менеджеров по продажам. Весь цикл работы с клиентами выполняют тренеры. Они встречают гостей на входе, проводят тренировки, обзванивают клиенток и приглашают их на занятия. Тренеры получают не оплату за каждое занятие или отработанные часы, а оговоренный процент от общей выручки.
«У нас очень подробно ведутся карточки каждого гостя студии. На CRM-системе мы тоже не стали экономить с самого начала. В ней доступна вся история общения с клиенткой, все её особенности, которые мы стараемся записывать максимально подробно», - объясняет Елена.
Подавляющее большинство отзывов о работе студии – положительные. В качестве плюсов клиентки отмечают интересные и эффективные занятия, работу тренеров, чистоту и бесплатные аксессуары. Но, по мнению Елены Некипеловой, отсутствие негативных отзывов не значит, что всё идеально.
«Возможно, это обратная сторона нашей дружеской атмосферы. Клиенткам просто неудобно сказать, что у нас не так. И когда у нас появляются девочки, готовые дать обратную связь, мы всё у них жадно выпытываем. Неделю назад я специально назначила встречу одной такой гостье. Я спрашивала у неё, что у нас можно улучшить, и получила несколько ценных советов», - рассказывает предпринимательница.
В конце 2017 года учредители задумались об открытии ещё одной студии Strelka. К реализации нового проекта приступили летом 2018 года. Подготовительные работы, включая поиск помещения, заняли не более 4 месяцев. Сумма вложений составила почти 10 млн. рублей.
«Всё, что связано с организацией работы персонала, запуском тренировок, дизайном, было в разы легче, чем в первый раз. Единственная сложность – определённые проблемы с арендодателем. После того, как мы арендовали помещение, директор у арендодателя сменился три раза, с этим вопросом до сих пор нет стабильности», - говорит Елена.
Новая студия открылась в октябре 2018 года. На этот раз сложностей с привлечением клиентов не было. Студия расположена в центре города, что значительно расширяет аудиторию. Кроме того, открытия новой точки ждали многие действующие и потенциальные клиентки, которым было удобней заниматься в центре. Сейчас общее число клиенток двух студий составляет почти 500 человек.
«Посетителей во второй студии с самого начала стало так много, что в вечерние часы не хватает мест для всех желающих. Из-за этого нам пришлось делать лист ожидания на часы-пик», - говорит Елена.
Вторая студия состоит из двух залов, расположенных на двух этажах. В одном проходят занятия по сайклу, во втором – групповые программы различной направленности. Это силовой и функциональный тренинг, а также «мягкий фитнес» типа йоги. В этот зал продаются отдельные абонементы, чуть ниже по цене, чем на занятия по сайклу. Для владельцев сайкл-абонементов действуют более низкие цены, чем для тех, кто выбирает только групповые студийные занятия.
Основной аудиторией сайкл-студий основатели проекта считают тех, кто активно не занимался фитнесом, но при этом искал интересный для себя вид активности. Поэтому Strelka не использовала клиентские базы других фитнес-клубов.
К моменту старта первой студии был запущен сайт strelka.fit и страницы в основных соцсетях. В первые месяцы основным видом продвижения была контекстная реклама. Но в течение двух-трёх месяцев стало понятно, что такой подход не приносит результата.
Также не слишком эффективным оказалось участие в выставках и мероприятиях. Как показала практика, большая часть аудитории не подходит студии по месту проживания. Поэтому на мероприятиях удавалось собрать очень немного полезных контактов, что не окупало затраты на участие в них. Сейчас в поисках клиентов ориентируются на женщин, живущих не слишком далеко от студии.
«К нам приезжают со всех точек города. Но в Тюмени с передвижением по городу есть проблемы, особенно зимой и в часы пик. Многие из тех, кто живёт не рядом с клубом, потом прекращают заниматься. Говорят, что всё нравится, но на дорогу тратится час», - констатирует Елена.
Сейчас проект рекламируется в основном с помощью таргетированной рекламы в соцсетях. Это позволяет тратить рекламные средства только на целевую аудиторию, в том числе по географическому признаку.
«Конечно, на рекомендации мы тоже рассчитывали. Их мы собирали с помощью анкет, которые предлагали заполнить нашим девочкам. В анкетах для гостей клуба у нас был примерно такой текст: «Ты умница, что пришла. Хочешь ли осчастливить подругу или родственницу? Оставь её контакты, мы с ней свяжемся» - говорит Елена.
Елена Некипелова развивает сеть Strelka совместно с двумя бизнес-партнёрами - своим супругом Николаем Куклиным и его университетским другом Сергеем Саночкиным. Они же были первыми тренерами студии. Остальных искали среди тех, кто сам хотел стать тренером и просился на обучение.
В течение 2017 года для тренеров сети организовали четыре полноформатных обучающих курса по разным дисциплинам. Их проводили приглашённые тренеры, двое из которых – аттестованные специалисты международного уровня.
«В моноформатных студиях профессионализм тренера играет очень большую роль. Там нельзя выехать на поверхностных знаниях», - делится своими наблюдениями Елена.
Текучка персонала в студиях Strelka низкая. За два с половиной года работы из всех обученных сотрудников ушло лишь два человека.
Ближайшие планы проекта связаны с существующими студиями. Новые точки будут открывать только в том случае, если удастся найти для них инвестиции. Пока активный поиск инвесторов не вёлся.
Плановая окупаемость каждой из студий - 3,5-4 года с момента открытия. По словам Елены Некипеловой, в США у успешных проектов этот период составляет не более 2 лет на точку.
«Два формата – большие клубы и студии – будут жить и существовать вместе. Раньше все старались делать студии йоги, по крайней мере, в Тюмени. Они открывались, как правило, в подвалах и цокольных помещениях. Мы с партнёрами очень хотим делать просторные, светлые, ярко оформленные студии. Хочется, чтобы и в России, и в Тюмени в частности этот формат был оценен чуть больше, чем сейчас», - резюмирует Елена.
Читайте также:
Дышите глубже: как заработать на тренировках на свежем воздухе.
Спортивная секция: от клуба для своих - к полноценному бизнес-проекту.
Безлимитный спорт: как заработать на едином абонементе в спортклубы.
