Чёрные или другие однотонные носки носят многие мужчины. К ним до недавнего времени принадлежал и предприниматель Сергей Тонков. Но эти предпочтения большинства его не смутили, когда он начал заниматься производством весёлых цветных носков с рисунками. Исследование рынка показало: покупатель на этот товар есть, но для выхода на «правильную» аудиторию требуются нестандартные способы маркетинга. О том, как вывести «узконишевый» товар на более широкие рынки, и зачем необходимо собственное производство, Сергей Тонков, основатель проекта St. Friday Socks, рассказал порталу Biz360.ru.
Сергей Тонков, 37 лет, основатель бренда St. Friday Socks. Закончил Уральский федеральный университет им. Ельцина по специальности «химик-технолог». В 17 лет начал работать журналистом, а затем и редактором нескольких СМИ в Екатеринбурге. В 23 года стал региональным директором по маркетингу сети ресторанов «Тинькофф» в Екатеринбурге, а затем – по всей России. Главный редактор, директор по маркетингу и коммерческий директор Geometria.Ru. В 2015 году основал бренд цветных носков St. Friday Socks, приобретя на средства инвестора производство в Ленинградской области.
Изучение рынка
Всё началось 1 апреля 2015 года. В этот день екатеринбургский маркетолог и промоутер Сергей Тонков обратил внимание на то, что в его гардеробе практически нет никаких других носков, кроме чёрных.
Его заинтересовало, как устроен рынок цветных носков в России и в мире. Огромный опыт Сергея в области маркетинга позволил провести исследование рынка самостоятельно. В результате выяснилось, что на российском рынке сегмента дизайнерских цветных носков практически нет. Подобные вещи продавались только в нескольких модных магазинах и шоурумах. За пределами этой ниши цветные носки было очень сложно найти.
«Получилось, что ниша есть, а сегмента нет. И мне стало интересно, может ли эта ниша превратиться в сегмент, перестав быть «статистической погрешностью» на рынке носков», - рассказывает Сергей Тонков.
Следующие 2 месяца он потратил на изучение процесса производства носков. Под видом потенциального клиента посетил 8 фабрик – 7 российских и одну турецкую. Там он смотрел, какими возможностями обладают фабрики, какое у них оборудование, из какой пряжи вяжут носки.
В это же время Сергей проводил фокус-группы (сбор мнений о продукте различных категорий потенциальных клиентов), разделяя их по местам проживания и типам аудитории. Самой важной для исследования фокус-группой стала та, участники которой раньше не носили ярких носков. В течение месяца они тестировали новый для себя элемент одежды и рассказывали о своих впечатлениях в закрытой группе «ВКонтакте». Также они обращали внимание на аналогичные носки на других людях или в продаже. Эта фокус-группа показала, что люди привыкают к цветным носкам и готовы на них переходить.
«Главный вывод после проведения фокус-групп и изучения фабрик – я не передумал заниматься цветными носками», - констатирует Сергей.
Идеей предпринимателя стало размещение заказов на цветные носки на одном из производств. Сергей Тонков планировал постепенно выстраивать ассортимент, заказывая минимальные партии и «проверяя» их на аудитории.
Но в эти планы вмешался случай. Летом 2015 года Сергей увидел на Avito объявление о продаже носочной фабрики с 14 станками в деревне Разбегаево Ленинградской области. Это было единственное современное предприятие подобного рода в России, выставленное на продажу. Оно занималось производством обычных чёрных носков. Приехав на эту фабрику, Сергей понял, что её оборудование позволяет выпускать и цветную продукцию.
Фабрика в Разбегаево вместе со всем оборудованием стоила 10 миллионов рублей. Такой суммы у Сергея Тонкова не было, поэтому он привлёк инвестора, с которым был знаком по прошлым проектам. Вся подготовка к покупке фабрики заняла 2 месяца. Сергей получил ключи от предприятия 15 сентября 2015 года.
Название нового проекта появилось той же осенью. Его основатель уже тогда «в перспективе» рассчитывал выйти на международный рынок. Поэтому он искал для названия английское слово, «не занятое» в Европе и в США, но которое было бы понятно и российскому потребителю.
«Название должно было отражать ожидание или ощущение хорошего настроения, вдохновения. Слово «пятница» соответствует этому требованию. А St. – это «привязка» к городу Санкт-Петербургу», - объясняет Сергей.
Чтобы производить более сложные изделия, нужно было модернизировать станки на купленной фабрике. За два с небольшим месяца около половины станков было переделано под выпуск новой продукции. Сергей нашёл подходящую пряжу, вместе с технологом завода разработал новые модели носков. Первая партия изделий под новым брендом St. Friday Socks была выпущена уже в ноябре 2015 года.
В первые месяцы работы фабрика помимо собственного производства выполняла обязательства по контрактам, которые ей достались от прошлых владельцев. Это давало предприятию загруженность мощностей, а новым владельцам – средства на развитие. Но с ноября 2015 года акцент в производстве и продажах сместился на собственную марку.
Процесс модернизации оставшихся станков занял в общей сложности около года. Не каждую машину удавалось быстро настроить на сложные рисунки. Переделкой станков занимался штатный специалист предприятия.
Один из видов оборудования – формовочные ноги – пришлось закупать заново. Это алюминиевые формы, на которых носки запекаются в печке. Носок после вязки не имеет товарного вида. Чтобы он сформировался, его надевают на «ноги» и отправляют в формовочную печь, где он «выпекается» и гладится в течение 15 минут при температуре 100 градусов.
Персонал фабрики остался прежним. Выкупив предприятие, Сергей собрал весь его коллектив и рассказал о планах по производству цветных носков. Большинству сотрудников идея понравилась. Они были согласны с тем, что работать станет немного сложнее, чем раньше. Основная нагрузка при новой организации работы легла на технолога. Но этот специалист положительно воспринял изменения и до сих пор продолжает работать в команде.
«Одно дело – выпускать белые и чёрные носки. Другое – множество моделей, сложных в исполнении, которые вяжутся в два раза дольше. Но сотрудники отнеслись к идее с воодушевлением. Они сами любят и покупают свою продукцию – конечно, по специальной цене для сотрудников. Теперь вся деревня Разбегаево ходит в наших носках», - говорит Сергей.
Получив на руки первые изделия своей фабрики, Сергей Тонков сразу же стал искать оптовых покупателей. Он решил работать в трёх сегментах: магазинах одежды и обуви, продуктовых супермаркетах и сувенирном ритейле. Для России последнее направление было в новинку: магазины подарков не предлагали покупателям носки. Но во время исследования рынка Сергей заметил, что в Европе, США и Азии носки есть в ассортименте практически любого сувенирного магазина.
Чтобы выйти в этот сегмент, потребовалось больше времени, чем рассчитывал предприниматель. Закупщики магазинов не понимали, зачем нужны носки в сувенирном отделе, и как они вообще могут там быть. Поэтому большинство «сувенирщиков» не отвечали на письма и звонки о сотрудничестве.
Сеть «Буквоедов» стала первой из компаний этого сегмента, которая откликнулась на предложение Сергея. Один из закупщиков сети поверил в идею сотрудничества и «продвинул» её внутри своей компании. В мае 2016 года носки под маркой St. Friday поступили в несколько магазинов сети. Тестовый период показал высокий спрос на новинку. К сентябрю того же года количество магазинов «Буквоедов», где продаются носки от St. Friday, увеличилось в два раза.
Начать сотрудничество с магазинами одежды и обуви в какой-то мере помог кризис. Компании, работавшие в сегменте «дизайнерских носков», обычно заказывали свою продукцию из-за границы. Но из-за падения курса рубля цены на неё сильно поднялись.
«Фэшн-ритейл реагировал на нас стандартно, как на любую другую новую марку: «Мы на вас посмотрим, а там - как пойдёт». В начале 2016 года мы были по сути никто, у нас не было ни одной публикации, девственные соцсети, ни одной звезды-блогера. Но наша продукция стала по сути импортозамещением и стоила в 2 раза дешевле, чем у конкурентов. Это дало нам первые оптовые продажи», - вспоминает Сергей Тонков.
Сотрудничеству с продуктовыми ритейлерами пока мешает цена изделий: для большинства сетей она слишком высокая. Единственный способ снизить себестоимость – серьёзно увеличить объёмы производства, на которые фабрика пока не рассчитана.
Большая часть пряжи для носков St. Friday закупается в Узбекистане. Стоимость материалов для одной пары носков невысокая: она составляет около 40 рублей. Основная часть себестоимости – это затраты на производство изделий. Помимо пряжи за границей приходится закупать и расходные детали оборудования: иглы, ножи, клапаны и т.д. Они преимущественно корейского производства.
Основной поставщик пряжи достался «по наследству» от старых владельцев фабрики. Это дистрибьюторская компания, сотрудничеством с которой Сергей доволен. Главное удобство для предприятия – возможность закупать маленькие партии пряжи. Так как производство использует множество разных цветов, ниток каждого цвета требуется немного.
«Цветовая гамма» носков от St. Friday составляет около 15-20 оттенков – как хлопковой ткани, так и полиамида. Этот материал используется в основном в тонких рисунках. Некоторые цвета поставщик нашёл «под заказ» специально для фабрики.
«Складской учёт материалов у нас буквально «выстраивался в бою». Раньше у кладовщиков были белые, серые и черные материалы, и всё. А сейчас им стало намного сложнее из-за большого количества разной пряжи», - отмечает Сергей.
На сайте интернет-магазина St. Friday можно купить более 400 моделей носков. По утверждению Сергея Тонкова, это самый большой выбор среди носочных брендов России. «Базовый ассортимент» составляют хиты продаж. Остальная часть «полки» постоянно обновляется. Какие-то модели снимаются с производства, а вместо них запускаются новые.
От возникновения идеи новой модели до её выхода «в свет» проходит от нескольких дней до 2-3 недель. Летом, когда объём производства небольшой, новые модели удавалось «запустить» всего за 2-3 дня. Осенью и весной, когда станки загружены, внедрение новой модели в производство занимает больше времени.
«Мы очень мобильны: меняем ассортимент часто и много. Обладая нашими мощностями, мы можем воплощать креатив достаточно быстро, а не ждать по полгода прихода заказа из Китая или Турции», - признаётся Сергей.
Разработкой новых моделей занимается штатный художник. Некоторые рисунки придумывает Сергей. Иногда интересные идеи приходят и от клиентов. Поводом для вдохновения могут быть города, времена года, животные, геометрические фигуры, и даже перепады настроения.
Носки под маркой St. Friday делятся на две ценовые категории. Friday Casual – это простые в исполнении классические принты: горох, полоска, английский крестик. Рекомендованная розничная цена таких носков – 220-250 рублей. «Основная линия» носков, т. есть с более сложными рисунками, стоит 400-500 рублей. Примерно такая же цена у носков, которые «нарисовали» известные дизайнеры или другие «звёзды».
Некоторые модели носков выставляются на распродажу. К ним относятся в основном те, которые были выпущены в первые месяцы работы проекта. «Мы планируем, что понятия «Sale» к 2018 году у нас не будет. Мы научились управлять выпуском и складом так, чтобы практически все наши изделия раскупались по своим обычным ценам», - рассказывает Сергей Тонков.
Бренд представлен в оффлайновых и онлайн-магазинах. В России чаще всего носки St. Friday покупают жители Москвы и Санкт-Петербурга, следующими по количеству заказов являются Екатеринбург и Свердловская область, Краснодар и Челябинск. Продажи за границей составляют примерно 3-4% от общего числа. Продукция бренда представлена в магазинах США, Финляндии, Эстонии. Литвы, Латвии, Казахстана, Белоруссии, Италии и Греции.
Среди покупателей носков St. Friday мужчин и женщин примерно поровну. Но, по оценке Сергея Тонкова, многие девушки покупают носки в подарок кому-либо из мужчин. Таким образом, среди «конечных потребителей» продукции мужчин около 60-70%.
Среди тех, кто носит цветные носки, есть и ребята в возрасте 12-17 лет. Мальчиков и девочек среди них примерно одинаковое количество. Минимальный размер носка под маркой St. Friday – 33-37, поэтому они подходят и подросткам.
Спрос на необычные носки зависит от сезона. Летом их покупают реже. Наибольшие продажи приходятся на период с сентября по март. В высокий сезон фабрика производит 30-45 тысяч пар в месяц, летом – около 10-20 тысяч пар. Но сезонный разрыв постепенно становится меньше. Летом 2017 года результаты были гораздо лучше, чем за год до этого.
Вся стратегия развития и продвижения бренда St. Friday была составлена весной 2015 года, когда ещё не существовало ни названия, ни фабрики. В продвижении используются в основном «партизанские способы». Это работа с блогерами и журналистами, разработка пиар-поводов, которые им действительно интересны.
Одним из инструментов партизанского маркетинга является работа с лидерами мнений. Бренд рассылает носки известным людям, чьё мнение авторитетно среди потенциальной аудитории. Никаких требований к получателям не выдвигается – они не обязаны упоминать бренд в своих соцсетях. Тем не менее, часть из них это делает. Сергей рассчитывает, что такой подход окупится со временем.
Используются и традиционные методы онлайн-продвижения: контекст и реклама в соцсетях. Немалая часть клиентов приходит по рекомендациям. Хорошо работающее «сарафанное радио» позволяет в несколько раз уменьшить расходы на контекстное продвижение. В первые месяцы работы на тестирование различных вариантов контекстной рекламы уходило до 200 000 рублей в месяц. Сейчас эта сумма не превышает 20 000 рублей.
Носки марки St. Friday нередко можно встретить на ярмарках и маркетах. Основная цель участия в них – не заработать на продаже, а показать людям продукт и «вживую» пообщаться с клиентами. Самым необычным мероприятием для St. Friday стало участие в RIW (Неделе Рунета) в 2016 году. Оно было совершенно непрофильным, но Сергей Тонков планировал найти там «свою» аудиторию. Эти расчёты полностью оправдались.
«Никто не ждал носков на мероприятии, посвящённом новым технологиям и инновациям. Но в итоге наш стенд стал одним из самых посещаемых. У нас стояли огромные очереди. К нам постоянно приходили организаторы и просили «убрать очередь», но что мы могли сделать?», - вспоминает Сергей.
Загрузить мощности фабрики в «низкий сезон» помогает и выпуск продукции под торговой маркой заказчиков. Самые известные среди них – сеть магазинов «Армия России», интернет-магазин подарков «Красный Куб», спортивный клуб ЦСКА. В этом случае St. Friday предлагает партнёрам свою фабрику для изготовления их продукции. За прошедший год на предприятии выпущено более 100 коллекций под собственными марками клиентов.
Заказчик получает в своё распоряжение не только производственные мощности, но и компетенцию сотрудников. С такими заказчиками бесплатно работает дизайнер, чтобы адаптировать рисунки к возможностям станков. В случае необходимости им рекомендуют изменение дизайна или варианты упаковки.
Одним из самых необычных заказов стала коллекция к 10-летию РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуникаций). Гостям мероприятия, посвященного юбилею этой организации, вместо приглашений выслали «специальные» носки. На торжество могли попасть только те, на ком был этот предмет одежды.
Некоторые из моделей бренда St. Friday созданы в сотрудничестве с известными российскими дизайнерами. Выйти на них помог знакомый Сергея, московский байер Гоша Ростовщиков. Дизайнеры в целом восприняли идею с энтузиазмом. Для некоторых из них носки за 900 рублей стали самыми дешёвыми вещами, выпущенными под их маркой.
«Когда я предлагал им сотрудничество, все говорили: «Что, носки?». В этом было наше преимущество – дизайнерам этого никто никогда не предлагал. И их это зацепило. Сейчас носки в трендах, половина дизайнеров имеет их в своих коллекциях», - рассказывает предприниматель.
Осенью 2016 года St. Friday выпустил почти 10 коллекций, созданных вместе с дизайнерами. Среди них были Константин Гайдай, Олег Овсиев, Александр Арутюнов, Данила Анциферов. Это вызвало немалый интерес профильных СМИ. Тем самым мало кому известный на тот момент бренд обеспечил себе «попадание в заголовки».
Этому успеху предшествовала длительная многоходовая подготовка, начавшаяся ещё в 2015 году. Прежде чем выйти с предложением к кому-либо из дизайнеров, Сергей Тонков сделал несколько рассылок по блогерам. Это было сделано, чтобы продукт примелькался перед ними и прессой. К моменту «выхода на знаменитостей» большинство журналистов видели упоминания бренда в лентах у блогеров и моделей.
«Мы не стремились «взять количеством». Мы хотели получить блогеров, которых читают модные журналисты и байеры. Определенный пиар у нас уже был. Поэтому коллаборации вызвали такой резонанс, который дал резкий скачок развитию бренда. С тех пор мы дружим с несколькими изданиями, нас знают и любят. И теперь нам легче предлагать СМИ любой из информационных поводов», - утверждает основатель St. Friday.
Следующей идеей стал выпуск совместных коллекций с известными музыкантами. Рассылая приглашения к сотрудничеству, Сергей руководствовался собственными музыкальными пристрастиями и вкусами «целевой аудитории». В создании новой коллекции приняли участие музыканты таких групп, как Мумий Тролль, Animal Jazz, Uma2rman, Iowa, On the Go. В России носки в списке товаров под брендом музыкальных групп появятся впервые.
Сергей Тонков с самого начала планировал выпустить коллекцию вместе с одним из крупнейших российских музеев. На его предложение летом 2016 года откликнулась Третьяковская галерея. Сотрудники, отвечающие за ассортимент сувенирных магазинов Третьяковки, оценили идею Сергея. Вместе они долго искали варианты картин, на основании которых можно сделать дизайн носков. В итоге было выбрано 20 видов дизайна. St. Friday и Третьяковская галерея подписали лицензионное соглашение об использовании произведений, бренд перечислил роялти. В июне 2016 года начались поставки коллекции в два официальных магазина Третьяковки.
Следующий этап развития бренда – производство детских коллекций размерами от 0 до 33. Первая коллекция будет выпущена совместно с текстильной фабрикой, на которой есть нужные для этого станки. Тестирование «обратной связи» продлится до конца осени 2017 года. Далее планируется купить необходимое оборудование и производить детские носки самостоятельно.
Одно из предполагаемых направлений развития – введение в ассортимент футболок и нижнего белья. Также рассматриваются коллаборации с производителями рюкзаков и обуви. «В перспективе планируем стать брендом аксессуаров, а не только носков», - говорит Сергей Тонков.
Пижамы для счастья, трусы для ревности.
Сидят, как влитые: как заработать на обуви ручной работы.
Как идут дела у небольших производителей аксессуаров и обуви.
