Поколение Z и люди 55+ - аудитории, эффективно работать с которыми получается не у всех предпринимателей и компаний. Часто в общении с ними бренды выбирают неправильную тональность - например, развязную для «зетов» и снисходительную для более старшего поколения, а также предлагают не те продукты, которые им на самом деле интересны. И на этом теряют деньги. О том, как лучше понять эти целевые аудитории и успешно взаимодействовать с ними, обсуждали на конференции «What the Change?!».
Поколение Z (или цифровое поколение – так принято называть молодых людей, родившихся в период с 1995 по 2012 год – прим. редакции), по мнению сооснователя исследовательской лаборатории Signal by Only Андрея Потапова обладает следующими важными качествами:
-
Формируют актуальную повестку для других поколений. «Юность очень сильна. Теперь взрослые слушают детей и копируют их поведение. У «зетов» есть собственный голос, сила, энергия, они не боятся идти против мейнстрима», - объясняет Андрей Потапов.
-
Любят работать, но с высокой степенью личной свободы. Современная молодёжь любит работать «рывками» - от одного проекта к другому. Для поколения Z важен свободный график, многие предпочитают фриланс. Они умеют выкладываться ради рабочих задач, но при этом для них важна перезагрузка и возможность отдыха.
-
Обожают повседневность. «Им нравится проводить время дома, у них нет потребности вырваться из повседневности. «Зеты» расслаблены, им комфортно, у них нет того эскапизма, который присущ старшему поколению», - замечает Андрей Потапов.
-
Ценят свой психологический комфорт. Им некомфортно и неинтересно, когда кто-то давит на них своим авторитетом. Они крайне негативно относятся к нарушению своих личных границ и уважительно - к чужому личному пространству. Не состоят в «разрушительных» отношениях и против любых форм абьюза (психологического или физического насилия). Они умеют быть толерантными и ждут того же от остальных.
-
Проявляют гибкость: могут подстроиться абсолютно под всё, в том числе и под других людей.
-
Виртуозно обращаются с гаджетами. «Зеты» выросли в эпоху смартфонов, планшетов и прочей «умной» техники. Они разбираются в ней и пользуются всеми её возможностями.
-
Готовы смешивать в одежде дорогие вещи с бюджетными, через свой внешний вид транслируют свою позицию.
-
Десакрализируют тему секса. Из-за страха перед психологическим дискомфортом многие «зеты» нередко предпочитают вообще не вступать в отношения. Секс как таковой для них не является определяющим фактором. С помощью секса поколению Z сложно что-то продать.
Как компаниям работать с молодой аудиторией
Сооснователь исследовательской лаборатории Signal by Only Андрей Потапов рекомендует предпринимателям и брендам при коммуникации с «зетами» соблюдать следующие принципы:
-
Говорить с новым поколением на привычном ему языке, а не на традиционном для вас.
-
Общаться с ним на равных.
-
Не думать о современной молодёжи шаблонно.
«Мы не можем говорить, что «новое поколение деградирует». Нельзя накладывать на него свои категории. Если оно кажется вам деградирующим – скорее всего, вы смотрите очень поверхностно», - считает Андрей Потапов.
Сейчас в России доля населения старше 55 лет постепенно растёт. Согласно статистическим прогнозам, к 2030 году их количество увеличится с нынешних 43 до 47 миллионов человек.
Представители исследовательской компании VALIDATA Market Research – президент Мария Волькенштейн старший менеджер по медиаисследованиям Оксана Бочарова - так характеризируют «предпенсионеров»:
-
У них есть собственные интересы и хобби. Они не считают пенсию последним периодом жизни, в котором есть место только для дома, рутины, детей и внуков.
-
У них много планов и желаний, они готовы учиться чему-то новому. Новый период своей жизни они характеризуют словом «свобода». Они готовы заниматься с внуками, но в качестве «обязаловки», а для собственного удовольствия и не «на полный рабочий день».
-
Активно используют интернет (особенно жители больших городов). Они чувствуют себя в интернете вполне уверенно, у них меняются механизмы выбора товаров и услуг, а также принятия решения о покупке. «Раньше женщина 60 лет общалась только с близкими родственниками и парой подруг. У неё был сложившийся круг интересов, к которому прибавлялись только «пенсионерские» хобби типа вязания. Товары и услуги такая женщина выбирала в основном по рекомендации подруг или родственников. Набор марок и каналов покупки с годами практически не менялся», - замечают Мария Волькенштейн и Оксана Бочарова.
Как компаниям работать с возрастной аудиторией
Прежде всего, компаниям необходимо поменять к ним отношение, уверены Мария Волькенштейн и Оксана Бочарова. Это активная аудитория, к которой следует обращаться не только фармацевтическим фирмам.
«Одна из наиболее привлекательных сфер для людей старшего возраста – туризм, ведь эти люди почувствовали свободу. Кроме того, они уже умеют выбирать технику не хуже более молодых поколений, интересуются темой обучения, некоторые мечтают о собственном «домике», поэтому тема недвижимости (особенно загородной) для них очень актуальна. Компаниям при общении с ними нужно говорить не снисходительно и не свысока, а на равных. Можно и необходимо говорить о планах, целях и мечтах», - рекомендуют представители VALIDATA Market Research.
Материал подготовлен на основе выступления Андрея Потапова, Марии Волькенштейн и Оксаны Бочаровой на конференции «What the Change?!», которую организовало в Москве креативное агентство Adwise.
Читайте также:
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
Конкуренция и конкурентная борьба: 10 уроков от предпринимателей-практиков.
