Многие предприниматели считают, что для их компании PR-специалист – недопустимая роскошь или вообще ненужный элемент, а выстраивать коммуникации со СМИ и аудиторией поручают непрофильным сотрудникам в качестве дополнительной нагрузки. Отчасти такая ситуация связана и с тем, что не всем собственника бизнеса понятны задачи пиара, и с тем, что зачастую предприниматели не знают, как оценивать работу пиарщика. Для этой статьи основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова попросила известных в пиар-индустрии экспертов высказать своё мнение о том, каким должен быть пиар в небольшой компании и и по каким KPI оценивать работу PR-специалистов.
Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства
«ЛАМПА». Образование: журналистика (АлтГУ) и международные отношения (МГИМО, магистр). До запуска собственного бизнеса занималась связями с общественностью в компании «Danone-Юнимилк», НПФ «Благосостояние», «АПК-холдинге», Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), онлайн-школе английского Skyeng, компании Wikimart. Специализируется на консалтинге в сфере кризисных коммуникаций, построении брендов для IT и FMCG-компаний. Автор курса «Антикризисные коммуникации» (РУДН, приглашённый лектор).
Не так давно меня попросили проконсультировать топ-управленца одной компании. Парой месяцев ранее там уволили пиарщика, решив, что больше его услуги не требуются. Ну, уволили и уволили, казалось бы. «Толку-то от него всё равно никакого не было. Это ж не уборщик, без которого никак, ну, вы понимаете», - сказал мне в начале встречи руководитель.
Я заметила: «Так-то да, пример про уборщика хороший, но почему тогда вы попросили о встрече? Раз не нужен вам пиарщик, значит, всё, наверное, вас устраивает?» Руководитель вздохнул: «Про нас почему-то писать перестали все разом, а если пишут, то или плохо, или денег просят. Хотел спросить - что с этим делать?»
Я предложила: «Ну, пиарщика, может, вам обратно вернуть, раньше же не было такого». Руководитель: «Не до него нам сейчас, кризис на дворе, экономим мы».
И вот этот разговор – он про отношение к пиару и к пиарщикам многих предпринимателей, преимущественно, кстати, из среднего и малого бизнеса. Так уж получилось, что данная сфера деятельности ими зачастую воспринимается как приятное, необременённое смыслом дополнение к образу. Ну, то есть можно и не носить галстук-бабочку, но с ней как-то, возможно, посимпатичнее будет.
Тем временем пиар, вне зависимости от масштабов и специфики бизнеса - это
инструмент, который помогает в решении одной или нескольких бизнес-задач (репутация, продажи, инвестиции, капитализация и т.д.). Ключевое в данном случае слово «помогает», а не «решает».
- Пиар (PR, public relations) – создание благоприятного имиджа товара, услуги, бренда или конкретного человека с помощью средств массовой информации, digital-каналов, социальных сетей и т.д.
Можно, конечно, уволить пиарщика и самостоятельно заниматься пиаром, мне встречались такие руководители, которые - без иронии – были отличными управленцами и одновременно недурными специалистами по связям с общественностью в одном лице. Но таких самородков, увы, единицы. Уметь связать два слова и найти телефон журналиста - это ещё не пиар. Поэтому я всегда рекомендую привлечение стороннего PR-специалиста.
Ещё несколько смежных вопросов, с которым некоторые предприниматели и управленцы испытывают определённые сложности – как понять, хороший у вас в компании пиарщик или так себе? по каким критериям оценивать его работу? что вообще должен делать пиарщик в малом бизнесе? Чтобы помочь предпринимателям хотя бы немного прояснить этот вопрос, я попросила нескольких известных и уважаемых в пиар-индустрии специалистов дать свои рекомендации по этому поводу.
PR-консультант, работала в таких компаниях, как МТС, Mail.ru, «Одноклассники» и др.
- Обычно у пиарщика бывают следующие KPI: количество публикаций в СМИ, тональность публикаций, количество мероприятий, в которых сотрудники приняли участие. В целом, нет единого рецепта, как оценивать пиарщика. В больших компаниях результаты смотрят в динамике с конкурентами, но в небольших такое не всегда возможно. Пиар должен работать на репутацию компании, облегчать жизнь продажникам, повышать узнаваемость среди клиентов и партнёров. Если ваш пиарщик решает эти задачи, значит, он работает хорошо.
- В отличие от крупных корпораций, которым нужно работать с имеющейся аудиторией, малый бизнес ставит такие задачи, как рост базы пользователей, увеличение количества партнёров, выход на новые аудитории. Всегда возникает один и тот же вопрос - как измерить эффективность работы в этих направлениях? И хотела бы я вам сказать, что вот есть такая формула, да нет её.
Оценка работы PR-специалиста специфична для каждого малого бизнеса. Кроме того, отдельно измерять PR, как, например, какой-то маркетинговый канал, неправильно. Условно, представьте, что вы кроме PR не делаете ничего. Даже если у вас вышли публикации, и, например, база пользователей органически подросла на 1000 человек, или один инвестор позвонил, для бизнеса такие показатели - капля в море. На них далеко не уедешь и корпорацию не построишь.
Как же измерять PR? Для начала посоветую для себя понять, что такое PR и зачем он вам нужен.
Надеяться, что вот сейчас пиарщик придумает вирусную кампанию и вас все заметят/установят/побегут покупать - это примерно как надеяться, что в следующем году климат изменится и в Москве всегда будет лето. То есть, в принципе, это возможно, но очень маловероятно
Если у вас всё это есть, и вы ещё и наняли пиарщика, который исправно следит за анонсами всех инфоповодов - тут стоит ожидать роста показателей. Каких? Зависит от того, что анонсируете и где.
PR-директор трэвел-сервиса OneTwoTrip
- PR - это инструмент решения бизнес-задач с помощью коммуникации с целевой аудиторией. Поэтому, на мой взгляд, и KPI или оценка работы должны отталкиваться от того, была ли решена задача или нет. Объём работы тоже во многом зависит от конкретного бизнеса.
Безусловно, это прекрасно, когда специалист сам себя нагружает, сам ставит себе цели и достигает их. Но если бизнес-юнит поможет ему в определении целей, то это сильно упростит дальнейшую оценку всей работы. Ведь нет гарантии, что пиарщик будет заниматься не самоцелями, удовлетворяющими в том числе и его эго, а реальной помощью бизнесу.
Как минимум, в малом бизнесе PR может помочь в корректировке коммуникации на всех уровнях - от переговоров с партнёрами до контактов с клиентами. Кому-то из предпринимателей это может показаться чересчур, но на самом деле в этой области многим есть над чем работать.
В целом, я против привязки показателей работы PR-специалиста к продажам или встраиванию в воронку продаж и подобным метрикам. Но, например, чтобы понять, понравились ли тем же клиентам или партнёрам изменения во взаимодействии, можно проводить хотя бы короткие опросы.
PR-директор продакшн-агентства qb.digital
- Я бы выделила три основных критерия хорошего профессионала своего дела в области PR в малом бизнесе.
1. Менеджерские качества. Хороший пиарщик - это в первую очередь именно хороший менеджер, базовый функционал которого заключается в планировании, организации и контроле. Самостоятельность, умение мыслить системно, планировать своё время, расставлять приоритеты, брать на себя ответственность за решение задач в рамках своей зоны ответственности - критически важные навыки для пиарщика, без которых его деятельность приобретает «случайный» характер и теряет смысл.
Ожидание указаний и напоминаний от руководителя, бездействие при отсутствии таковых, нежелание проявить инициативу для ускорения решения задач - вот признака не очень сильного PR-менеджера
Через полчаса после передачи дел по этому проекту другому пиарщику-стажёру мы получили от него добытую невероятным образом базу контактов представителей всех необходимых нам СМИ и соцмедиа. В течение ещё нескольких часов девушка связалась со всеми нужными людьми, найдя тех, до кого не получалось дозвониться, в социальных сетях. Задача была закрыта до дедлайна.
2. Умение писать. Большинство статей, комментариев, публикаций в Facebook и других корпоративных материалов пишет или как минимум редактирует пиарщик. Умение структурировать поток сознания хэдлайнера компании, сформулировать нужный компании и актуальный для аудитории message, раскрыть его в статье или заметке, а в итоге найти этому всему «применение» в СМИ, а лучше в нескольких - признаки профессионала высокого уровня.
3. Знание рынка. Для PR-специалиста важно быть «в рынке». Это не только облегчает процесс общения с собственником, но и позволяет быстрее достичь необходимых PR-результатов.
Будучи «в контексте», PR-специалист понимает, какое место компания занимает среди конкурентов. Знает, какие мероприятия принято посещать представителями данного профессионального сообщества, с кем лучше подружиться для проведения совместного мероприятия, через кого познакомиться с нужными людьми, чем можно заинтересовать журналиста или редактора, работающего с сегментом. Вполне вероятно, такой специалист знаком с конкурентами или другими участниками рынка, у которых может перенять успешный опыт достижения успеха в медийном поле.
Читайте также:
Пиар-инструменты для малого бизнеса.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
Как сделать качественные фото для интернет-магазина.
