Попасть в ИИ-ответы: как и зачем бизнесу выстраивать репутацию в эпоху нейросетей

Раньше клиент выбирал компанию через десятки вкладок в браузере: открывал сайты, читал отзывы, сравнивал цены. Сегодня этот путь стремительно меняется. Всё чаще пользователь просто задаёт вопрос нейросети или поисковой системе с ИИ-ответами – и получает готовую подборку решений. Именно поэтому важнейшим активом бизнеса становится репутация. Не красивый сайт. Не громкие обещания. А то, что цифровая среда говорит о вас без вашего участия. О том, как бизнесу выстраивать репутацию в эпоху нейросетей, порталу Biz360.ru рассказала Марина Калошина, директор департамента управления репутацией агентства Demis Group.

Многие компании до сих пор воспринимают репутацию как часть PR или сервиса. На практике репутация давно влияет на продажи так же сильно, как реклама. Даже качественный трафик может не превращаться в заявки, если пользователь заранее увидел негативные отзывы, спорные комментарии или низкий рейтинг на картах. 

Бренды любят думать, что управляют собственным образом через сайт, рекламу и официальные коммуникации. Но сегодня репутация складывается из десятков внешних точек касания. Пользователь может увидеть отзыв клиента, комментарий бывшего сотрудника, обсуждение в локальном Telegram-чате, публикацию в СМИ, обзор блогера или ветку на форуме. 

Причём влияние этих источников часто выше, чем у официального сайта. Один эмоциональный пост в городском паблике способен собрать больше внимания, чем экспертная колонка в деловом медиа. Для пользователя это выглядит как «живое мнение», а значит вызывает больше доверия. 

В результате компании уже не контролируют репутацию единолично. Они управляют только частью картины. А общее мнение формируют и другие участники коммуникаций: 

• клиенты;

• сотрудники;

• блогеры;

• локальные чаты;

• партнёры. 

Если пользователь, к примеру, ищет клинику в Москве у ВДНХ, он уже сразу получает список клиник, адреса, телефоны и краткую информацию. 

Ему больше не нужно заходить на десятки сайтов, читать выдачу, искать вручную. Всё уже собрано в одном месте. За нас это делает нейросеть: анализирует сайты, форумы, статьи, отзывы – и выдаёт готовую выжимку. Именно поэтому пользователям это так нравится – не нужно тратить силы и время. Человек может увидеть адрес, телефон, краткую информацию и принять решение без клика. 

И задача бизнеса сегодня – попасть именно в этот шорт-список. Потому что он находится выше сайтов в выдаче, заметнее и работает эффективнее. 

Раньше маркетологи фокусировались на попадании в топ-10 поисковой выдачи. Теперь фокус смещается на попадание в ИИ-ответы. Если вас там нет, вы теряете клиентов. 

Люди, которые переходят из нейроответов, уже заинтересованы в услуге и с большей вероятностью доверяют бренду, который рекомендовала система. Такой трафик лучше конвертируется и приносит больше продаж. 

Пример: 

• в страховании классическое SEO даёт 1,19% конверсии, а ИИ-трафик – 3,76%;

• в сфере электронной коммерции классическое SEO – 3,7%, ИИ-трафик – 5,53%. 

То есть мы видим почти двукратный рост конверсии при тех же объёмах трафика. 

Итак, на смену классическому SEO пришло так называемое GEO (Generative Engine Optimization) – оптимизация контента под ответы нейросетей. Если понять механику, можно контролировать выдачу, а значит и более точно планировать продажи бизнеса: 

• Сначала идёт индексирование: системы анализируют миллионы страниц.

• Затем тексты переводятся в смысловое пространство, где оценивается не только ключевое слово, но и смысл материала.

• Далее выбираются наиболее релевантные фрагменты и на их основе формируется связный ответ понятным языком. 

Откуда ИИ берёт информацию? Источники могут быть разные: 

• сайты с отзывами;

• «Яндекс Карты», Google Maps, 2GIS;

• форумы;

• блоговые площадки (VC.ru, Pikabu, Habr);

• «Википедия» и базы знаний;

• СМИ;

• отраслевые каталоги;

• сайт компании.

Но главный вопрос уже не в том, публикуете ли вы контент, а в том, почему одних цитируют, а других нет. 

Всё зависит не только от сайта, но и от качества цифрового следа компании. Алгоритмы чаще цитируют понятный, структурированный и экспертный контент, которому можно доверять. Если у бренда есть кейсы, подтверждённый опыт, упоминания на внешних площадках и чёткие ответы на запросы пользователей – шансы на попадание в ИИ-выдачу заметно выше. 

А вот SEO-тексты ради ключевых слов, отсутствие структуры, анонимный контент и слабое присутствие за пределами собственного сайта работают наоборот. 

Если вас нет за пределами сайта – вас почти нет для нейросетей. Поэтому любой компании имеет смысл ввести в свою маркетинговую стратегию публикацию качественных материалов на внешнем контуре. 

Контент должен содержать: 

• понятные заголовки;

• таблицы и другую инфографику, облегчающую понимание темы;

• списки;

• ответы уже в первом абзаце;

• цифры;

• реальные кейсы;

• примеры;

• разные форматы: обучающий, сравнительный, продающий. 

Чем больше качественного контента на разных площадках, тем выше шанс попасть в ИИ-ответы. 

Классическая работа с репутацией по-прежнему остаётся эффективной и даёт бизнесу результат. Пользователи продолжают проверять компании вручную: вводят запросы, читают отзывы, смотрят рейтинги и ищут негативные упоминания. Поэтому базовая репутационная работа никуда не исчезла. Она включает аудит поисковой выдачи, получение реальных положительных отзывов, обработку негатива, удаление фейковых материалов и постоянный мониторинг упоминаний компании в сети. 

Однако в эпоху нейросетей одного классического SERM уже недостаточно. Теперь важно не только очищать выдачу, но и понимать, как бренд выглядит в ИИ-ответах. Для этого нужен новый подход: анализировать запросы, по которым компания должна появляться в рекомендациях, изучать площадки, которые уже цитируют алгоритмы, публиковать там экспертные материалы и усиливать присутствие бренда во внешней среде.

Дополнительно важно адаптировать контент под новую механику поиска: делать информацию понятной, структурированной и легко извлекаемой для алгоритмов. Существенную роль играет и регулярность – если компания давно не обновляет контент и не появляется в инфополе, её позиции постепенно ослабевают. 

Если говорить о распределении бюджета сегодня, рационально сохранять опору на проверенные инструменты. Оптимальной моделью может быть пропорция около 70% на классическое управление репутацией и 30% на ИИ-направление. Это связано с тем, что сильная репутационная база по-прежнему влияет и на классический поиск, и на то, как бренд воспринимают нейросети.

Репутация сегодня – это уже не вспомогательная функция маркетинга. Это важный элемент системы продаж. Если ею не управлять, за вас это сделают отзывы, форумы, локальные чаты и алгоритмы, которые соберут всё это в единый вывод о компании. И далеко не факт, что этот вывод вам понравится.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360