Бездействие – самая рискованная стратегия компании в экономический кризис. Но быстро в состоянии стресса принимать непродуманные решения – тоже крайность, которая может привести к ещё большим проблемам. Какие действия помогут сохранить бизнес и улучшить его позиции после кризиса, в статье делового журнала Harvard Business Review написали Дэвид Родс из Boston Consulting Group и Дэниел Стелтер из научно-исследовательского центра Beyond the Obvious. Мы публикуем их рекомендации с разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего книгу из серии «Harvard Business Review: 10 лучших статей».
Займитесь обеспечением жизнеспособности бизнеса. Вы должны быть готовы быстро и решительно повысить эффективность ключевых видов деятельности.
Начните с агрессивных мер по снижению затрат и повышению эффективности. Хотя сокращение затрат – первое, о чём думает большинство компаний, предпринимаемые ими действия зачастую слишком осторожны и консервативны. Вам нужно как можно быстрее принять необходимые меры, используя экономическую нестабильность как толчок для осуществления того, что следовало сделать давным-давно, или для реализации уже предлагавшихся инициатив, которые отвергли как слишком спорные в спокойные времена.
Однако не забывайте о том, что при всей важности быстроты ваш план должен быть хорошо продуман и обоснован. Не стоит урезать то, что в долгосрочной перспективе сможет принести пользу, а в случае отсутствия – нанесёт вред, например, поставит под удар будущие деловые возможности.
Часть мер по оптимизации очевидны:
-
уменьшение количества ступеней организационной иерархии для сокращения числа сотрудников;
-
консолидация или централизация ключевых функциональных отделов;
-
отказ от привычных, но приносящих незначительный доход видов деятельности.
Административно-хозяйственные расходы – в частности, маркетинговые – также одна из основных мишеней сокращения издержек. Однако здесь необходимо учитывать риски. При необдуманном и резком урезании маркетинговых расходов компании затем нередко обнаруживают, что придётся потратить гораздо больше того, что сэкономили, чтобы вернуться в медиапространство.
Стараясь уменьшить затраты, не забывайте также и об агрессивном управлении выручкой, поскольку денежные средства в период рецессии имеют огромное значение. Активно защищайте существующие доходы и ищите способы получать дополнительные.
Инициативы по удержанию клиентов в этот период ценны как никогда. Задумайтесь об изменении тактики использования торговых представителей и политики их вознаграждения. Перераспределите маркетинговые расходы так, чтобы обеспечить в первую очередь быстрый доход, а не долгосрочное укрепление бренда.
Не разбрасывайтесь торговыми кредитами, задумайтесь о потенциальных выгодах предложения клиентам более мягких финансовых условий одновременно с повышением цен – при условии, что вы сделали всё необходимое для оптимизации своей финансовой структуры.
Наряду с этими инициативами стоит пересмотреть ассортимент и стратегию ценообразования с учётом меняющихся потребностей клиентов. Поведение покупателей в период рецессии меняется радикально. Потребитель начинает активнее искать более дешёвые альтернативы своим обычным покупкам, нередко переходя в дискаунтеры и переключаясь на продукты под брендами торговых сетей. Хотя часть покупателей продолжает отдавать предпочтение более дорогим товарам, они приобретают их в меньших количествах и выбирают из меньшего количества категорий.
Компании, производящие товары широкого потребления, должны рассмотреть возможность предложения более дешёвых версий популярных продуктов – в качестве примера можно привести «долларовое меню» McDonald’s в США.
Каким бы ни был ваш бизнес, нужно определить, как существующая экономическая ситуация влияет на потребности, предпочтения и структуру расходов ваших клиентов, индивидуальных или корпоративных. Например, тщательная сегментация может помочь определить, какие именно продукты покупают люди, готовые платить полную цену. Используйте эти данные для формирования продуктового портфеля и принятия инвестиционных решений.
Инновационные стратегии ценообразования также могут ослабить падение доходов. К ним относятся:
-
ценообразование по результатам – предложенная консалтинговыми фирмами идея привязки размера платы к измеряемым преимуществам, которые получает потребитель при использовании товара или услуги;
-
изменение ценовой базы, позволяющее клиенту, например, арендовать оборудование на почасовой, а не посуточной основе;
-
ценообразование на основе подписки, когда клиент покупает право на использование продукта, например инструмента, а не продукт как таковой;
-
введение платы за отдельные услуги вместо платы за их пакет, как делают авиакомпании с оплатой провоза багажа, питания и развлечений во время полета.
Предложение клиентам новых и нестандартных пакетов финансовых услуг также может повысить продажи. Именно в период Великой депрессии GE разработала инновационную стратегию финансирования покупки холодильников для потребителей.
Без всяких сомнений следует сократить инвестиционную программу. В большинстве развитых стран избыток производственных мощностей существует даже накануне спада: так, в США производственные мощности в апреле 2008 года использовались менее чем на 80%. В большинстве отраслей современной экономики потребность инвестирования в увеличение производственных мощностей ещё меньше. Нужно установить строгие правила распределения капитала в соответствии с текущим экономическим климатом, если вы не сделали этого ранее.
Кроме того, следует подумать, не пришло ли время избавиться от непродуктивных активов, в том числе производств, которые было сложно закрыть ранее, – по возможности продать их, чтобы получить денежные средства для бизнеса.
Наконец, не упускайте возможность отделить непрофильный бизнес, продав второстепенные или малоэффективные подразделения. Не ждите наступления лучших времён в надежде получить более высокую цену как во времена роста экономики. Эти времена вряд ли вернутся скоро – если бизнес не является критически важным для вашей деятельности и повышает вашу уязвимость в период спада, от него лучше отказаться.
Исследования нашей фирмы показывают мощную позитивную реакцию рынка на правильно осуществлённое отделение активов в период рецессии. Отказ от непрофильных видов деятельности в идеале должен стимулировать основной бизнес.
Одна из главных составляющих успеха антикризисных инициатив – их быстрая реализация. Чтобы избежать неудач, имеет смысл создать специальную антикризисную команду, в задачу которой входит наблюдение за реакцией компании на экономический спад.
-
Недостаточное понимание кризиса и его недооценка. Антикризисная команда может помочь в создании и поддержании ощущения безотлагательности, в том числе путём построения прозрачного, последовательного и основанного на фактах процесса осуществления необходимых инициатив. Также команда должна постоянно следить за экономической ситуацией и, если необходимо, перейти от плана действий, соответствующего умеренному спаду, к плану для наихудшего сценария.
-
Недостаточная готовность и участие топ-менеджмента. Устанавливая тесные рабочие отношения с ответственным за действия компании в период рецессии (обычно это генеральный директор), команда передаёт руководству актуальную информацию о прогрессе и заручается его поддержкой там, где это необходимо.
-
Непонимание того, что отдельные инициативы являются частью общего плана. Определяя приоритеты и время осуществления инициатив, команда может способствовать взаимному подкреплению принимаемых мер. Она должна непрерывно оценивать инициативы индивидуально и в целом и управлять усилиями сотрудников – притормаживать, ускорять или объединять разные процессы, а также инициировать новые.
-
Недостаточное внимание к человеческому фактору. Чтобы заручиться поддержкой персонала, команда должна чётко объяснять, что угрожает организации, почему необходимы перемены и что они дадут, а также как всё это повлияет на каждого сотрудника.
О том, как предпринимателям вести бизнес в экономически трудные времена, читайте в сборнике «Управление по время кризиса».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
