Одна из главных проблем для небольшой компании – как в условиях информационного перегруза привлечь к своему продукту внимание клиента. Вопрос вопросов: что делать, если на дорогостоящие промо-акции нет денег, а стандартные пиар-инструменты теряют свою эффективность? Ответ – экспериментировать с бюджетными форматами маркетинга. О том, какие инструменты для продвижения использует агентство Biplane, рассказал его директор по маркетингу и PR Григорий Ильин.
Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства
Biplane. Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.
Можно по разному относиться к инвестициям в рекламу и PR, ставя под сомнение эффективность некоторых инструментов, но полностью отказываться от популяризации бренда и его продвижения на широкую аудиторию – как минимум глупо. Конечно, если речь не идёт об уникальном продукте, способном наращивать базу клиентов за счёт отсутствия аналогичных предложений.
В процессе подготовки к продвижению неизбежно возникнет несколько важных вопросов:
- По каким каналам будем продвигать продут?
- Сколько это будет стоит?
- Когда будет отдача?
- Каких ждать результатов?
Большинство предпринимателей думают о потенциальной прибыли, анализируют конкурентов, ищут точки роста и прорабатывают стратегию продвижения бизнеса, чтобы сократить затраты на рекламу и сформировать сильный бренд, который будет продавать сам себя. Такой подход помогает запустить сарафанное радио и избежать серьёзных финансовых вливаний в малоэффективные форматы. Целесообразней постепенно наращивать обороты, уверенно шагая вверх по лестнице успеха, чем сломя голову хвататься за все предложенные варианты.
Зачем рассуждать о показателях глобальных рекламных кампаний или многоканальных проектах, если бюджет не позволяет рассматривать варианты выше 50 000 рублей? Только бессмысленная трата времени и разочарование из серии: «Эх, мне бы так». Все крупные компании с чего-то начинали. Они не боялись экспериментировать и идти от меньшего к большему, разбивая лагерь на вершине горы и посматривая на конкурентов с высоты птичьего полёта.
Стартовать проще с форматов, которые не пугают вас своей сложностью
Я хочу рассказать о нашем опыте, минусах и плюсах, преимуществах и недостатках продвижения бизнеса с помощью недорогих форматов, которые приносят практическую пользу и не требует постоянного пополнения бюджета.
В наше время сложно переоценить значимость профильной информации, так как она является связующей нитью между специалистами компании и потенциальными клиентами, желающими поближе познакомиться с преимуществами сотрудничества. Развитие поисковых систем с их «охотниками за качеством контента» - «Панда», «Минусинск», «Баден-Баден» и т.д. - снимает все возражения и споры, которые раньше разбивались о знакомые для представителей малого и среднего бизнеса аргументы: «Мне нужен продающий сайт, а консультировать будут менеджеры».
Распространённая ошибка, отправившая многие сайты в подвалы поисковой выдачи. Кто-то попадал под фильтр, другие просто проигрывали гонку конкурентам за внимание пользователей, предпочитая шаблонные фразы и рекламные посылы естественному общению с аудиторией на человеческом языке. Такой подход гарантирует динамику падения и оставляет информацию о компании там, где её никто никогда не увидит.
Есть много интересных решений, которые помогут привлечь внимание к бренду и наладить контакт с потенциальными клиентами – информативный, обучающий, развлекательный, познавательный и т.д.
Мы долго не решались запустить корпоративный блог, потому что волновались за регулярность и качество материалов. Специалистов нужно мотивировать на подготовку профильных публикаций – деньгами, выходными и другими интересными бонусами. К сожалению, сложно поддерживать высокий уровень вовлечённости, поэтому стоит сразу определить ответственного за наполнение и развитие блога. Эту роль может взять на себя собственник, если мы говорим о малом бизнесе, а главное – ему есть что сказать аудитории. В остальных случаях рекомендую обратиться к профессионалу, который внесёт правки и проработает детали.
Специалисты нашего агентства регулярно публиковались и публикуются в профильных СМИ. Мы использовали этот запас контента для создания стартовой площадки, размещая материалы со ссылкой на первоисточник. Накопили базу, выбрали статью с потенциально вирусным эффектом и разместили её примерно за 3000-4000 рублей в тематическом паблике, сделав на странице сайта призыв к действию с предложением подписаться на наш блог.
Статистика статьи про сериалы для предпринимателей
Такое решение помогло нам сформировать небольшую базу подписчиков и проанализировать потребности целевой аудитории, что в дальнейшем привело к изменению в`рстки и направленности материалов. Вместо развлекательных статей мы стали публиковать лайфхаки, кейсы и практические советы от специалистов.
Для продвижения контента в социальных сетях нужно обязательно использовать кликабельные заголовки, даже если вас критикуют за желание увеличить охват банальным способом. К примеру – «10 шагов для достижения…», «Чек-лист по работе…» и т.д. Всё правильно – название данной статьи тоже попадает под эту категорию.
Не стоит забывать про востребованные форматы, которые всегда пользуются популярностью у широкой аудитории - тесты, подборки GIF-анимаций, аналогии с известными фильмами и музыкальными исполнителями.
Статистика публикации «Коллекция GIF про работу в маркетинговом агентстве»
Были в нашей истории и минусы, ошибки, провальные материалы, которые игнорировала аудитория, негативные отзывы и неудавшиеся провокации. Как говорится, всё приходит с опытом. Сейчас количество наших подписчиков перевалило за 600 человек, из которых только 40% активно читают рассылку и делятся нашими публикациями в социальных сетях. Мы отчётливо понимаем, что это только начало пути к популярному корпоративному блогу.
Нельзя так просто взять и найти профильное сообщество с высоким уровнем вовлечённости, особенно, если мы говорим о представителях b2b-сектора. Для начала нужно тщательно проанализировать информационное поле и активность целевой аудитории в конкретных социальных сетях, чтобы не потратить весь заложенный на продвижение бюджет в попытках найти своего потенциального клиента.
На основе полученных данных создаётся подборка тематических групп по оптимальному соотношению «цена-качество». Лидеры этого списка станут отправной точкой в привлечении внимания к бренду с помощью трансляции экспертного мнения. После мониторинга переходим к обсуждению размещения с администрацией группы и согласованию контент-плана во избежание откровенно слабых публикаций. Администраторы лучше знают, какой контент потребляет их аудитория и где расставить акценты.
К сожалению, большинство профильных пабликов занимаются стандартным постингом материалов из СМИ и других информационных источников, редко взаимодействуя с аудиторией в комментариях. Мы искали и выбирали, присматривались и отказывались, пока не получили отличное предложение от бизнес-сообщества «Клуб директоров». Они предлагали взять по специальной акции комплексный пакет из 10 публикаций в Facebook за 25 000 рублей с охватом каждой записи в несколько тысяч человек. Отличный вариант, который сразу даст понимание об эффективности данного формата для нашей компании.
Первое время мы размещали специализированный контент по нашему профилю - контекстная реклама, SEO, аналитика. Аудитория плохо восприняла материалы с углублением в тематику, поэтому мы скорректировали выбранный курс и стали готовить контент на общие бизнес-темы, которые близки и полезны каждому предпринимателю. Результат не заставил себя долго ждать.
Мы в три раза увеличили количество переходов из социальных сетей благодаря размещению профильного контента в «Клубе директоров». В первые дни после публикации поста к нам из Facebook стабильно переходило от 1000 человек в сутки. Выросло общее количество подписчиков блога, перевалив знаковую для начального этапа отметку в 100 человек. Главное – мы получили несколько целевых заявок и двух новых клиентов с хорошими рекламными бюджетами.
У этого инструмента есть много критиков, которые предрекают ему скорую гибель и агитируют всех перейти на телеграм-каналы, чтобы избежать засорения рабочей почты спамом. Сторонники акцентируют внимание на качестве контента, детальной проработке рекламных предложений, грамотно интегрированных в текст, и практической пользе кейсов, так как они являются самым распространённым форматов для демонстрации своего опыта и уровня экспертности.
Основные претензии критиков сводятся к плохой вовлечённости, даже если база контактов была сформирована за счёт личного общения на профильных выставках и конференциях. Плохие показатели открытия письма и кликов по ссылкам отражают бессистемный подход компании, которая не думает о вёрстке и регулярно ошибается с тематикой материалов.
В наше время сложно конкурировать за внимание пользователя - с учётом большого информационного потока, окружающего человека с активной жизненной позицией. Как в такой ситуации привлечь внимание потенциальных клиентов?
-
Во-первых, не нужно следовать модному тренду в попытках показать свою решимость, если вы не готовы регулярно поставлять профильный и полезный контент.
-
Во-вторых, стандартное письмо раз в месяц с рассылкой по общей базе не является email-маркетингом – нужен контент-план, аналитика, взаимодействие с SEO, призывы к действию и т.д.
-
В-третьих, воспользуйтесь материалами из блога или составьте чек-листы на основе кейсов, чтобы определить отправную точку и вектор развития.
Мы не можем похвастаться феноменальными результатами и раскрыть секрет успеха нашей рассылки, потому что пока продолжаем работать и модифицировать наш шаблон письма. Учимся благодаря опыту коллег по цеху, которые выстраивают многоступенчатые рассылки с точечной интеграцией рекламных предложений в полезный и ориентированный на пользователя контент.
Сервис MailChimp помогает нам составлять тематические кампании, распределять аудиторию в зависимости от её предпочтений, анализировать показатели вовлечённости и переходы, чтобы в дальнейшем скорректировать выбранный курс и сосредоточить свои силы на востребованных материалах.
Мы регулярно используем трёхступенчатую рассылку после участия в выставках – приветственное письмо, медиа-лист с профильным контентом от специалистов агентства и кейсами определённой тематики, продающее спецпредложение или приглашение на бизнес-завтрак.
Также мы стараемся избегать стоковых изображений и не перегружаем письмо лишней информацией. Отслеживаем процент открытий и отказов, жалобы, подписки, переходы на сайт и т.д.
Продвижение бренда – это необязательно многомиллионные бюджеты и крупные партнёры, которые скорее показывают превосходство компании над конкурентами, чем подчеркивают её креативный подход и нестандартные решения. Конечно, для постоянного роста и развития по всем направления нужны серьёзные инвестиции, но всегда нужно с чего-то начинать. Сложно привлечь внимание потенциальных клиентов, если вы спокойно сидите в удобном кресле и ждёте, когда упадёт заявка или зазвонит телефон.
Стыд и спам: как мотивировать подписчика открыть рассылку.
Digital-маркетинг: пять ошибок, которые приводят клиента в агентство.
SMM своими руками: как устроен сервис автоматизации работы в соцсетях.
