Одним из способов мотивировать потребителя распахнуть кошелёк является кэшбэк – возврат процента от суммы покупки. Кэшбэк быстро стал популярным маркетинговым инструментом, его используют интернет-магазины, авиакомпании, турагентства и т.д. И поскольку игроки из разных сфер заинтересованы в одном и том же инструменте, то на рынке появились и агрегаторы такого рода услуг – кэшбэк-сервисы, с помощью которых покупатель может возвращать деньги за покупки с разных площадок. О том, как развивается кэшбэк-индустрия и как устроен один из лидеров этого рынка, порталу Biz360.ru рассказала операционный директор проекта ePN Екатерина Солягина.
Екатерина Солягина, операционный директор кэшбэк-сервиса
ePN (входит в группу компаний FIX). В партнёрской сети ePN зарегистрировано более 1,4 млн. пользователей, получающих кэшбэк от своих покупок в интернет-магазинах. Основатель FIX - российский предприниматель Дмитрий Еремеев; ещё один его заметный проект - SEO Conference, одно из самых масштабных и авторитетных мероприятий в сфере digital-маркетинга Восточной Европы.
Проект ePN изначально был предназначен исключительно для вебмастеров – предполагалось, что мы будем помогать им монетизировать трафик. Основатель проекта Дмитрий Еремеев смог выйти на международную торговую площадку eBay. Им был интересен рынок РФ, они хотели работать по CPA-модели.
- CPA - Cost Per Action (с англ. - «плата за действие») - модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются не показы, а определённые действия пользователей на сайте рекламодателя.
Через некоторое время наши с eBay пути разошлись. Зато нам удалось договориться о сотрудничестве с одним из крупнейших маркетплейсов мира AliExpress. Мы чувствовали, что у этого сотрудничества большое будущее. Вскоре на общем совещании решено было запустить дочерний проект - кэшбэк-сервис, приводящий интернет-магазинам клиентов и возвращающий покупателям фиксированный процент от суммы их покупки.
Изначально наш кэшбэк-сервис был моноофферным, то есть работающим с одним крупным партнёром. Конечно, мы рисковали: сервис, сотрудничающий всего с одним оффером, мог испытывать затруднения в конкурентной борьбе. Но оказалось, что важнее не количество партнёров, а то, какой вес они представляют на рынке. В то время, в 2014-м году, 70% трафика было на AliExpress. Ещё сказалась общеэкономическая ситуация в стране. На тот момент значительно вырос курс доллара, и люди стали искать способы сэкономить. В результате многие из тех, кто делал покупки в других интернет-магазинах, сделали выбор в пользу AliExpress.
И мы воспользовались этим: опираясь на опыт зарубежных сервисов, анализируя условия других проектов, мы предложили самые выгодные условия для получения кэшбэка.
Суть кэшбэк-сервиса - в особой модели, которая выгодна всем трёх сторонам (продавцу, покупателю и самому сервису): площадка приводит покупателя на сайт интернет-магазина, он делает покупку, после чего фиксированный процент от покупки возращается на его счёт, а сервис получает комиссию от этой суммы. В итоге в выигрыше оказываются все.
В США и Европе кэшбэк - это уже привычный инструмент, но в России и СНГ этот рынок ещё не занят и имеет много пространства для развития. Здесь помимо нас есть ещё два крупных игрока - LetyShops и KopiKot. Это сильные компании с большой аудиторией, но мы воспринимаем их не только как конкурентов, но и как коллег-партнёров – ведь общими усилиями мы популяризируем практику получения кэшбэка, рекламируем один и тот же продукт. Теперь наша задача - создать более выгодные условия для пользователей, с чем мы успешно справляемся.
Мы акцентировали внимание на малом количестве магазинов, но сотрудничали с ними напрямую и компенсировали небольшую линейку офферов их широкой функциональностью. Для удобства добавили кросс-поиск товаров по плагину, возможность отслеживания динамики цен для кэшбэкеров, встроенный трекинг заказов и другие удобные функции.
Функциональность прививает культуру экономии с помощью нашего сервиса. В одном месте мы предоставили все инструменты для выгодных покупок, а также самые выгодные условия получения кэшбэка. Сейчас наша политика включает и постоянное увеличение количества партнёрских офферов. В итоге мы предлагаем не только лучшие условия получения кэшбэка, но и много онлайн-магазинов с высокой функциональностью. Это и есть наша уникальность, в этом наше отличие от других игроков на рынке.
Принцип монетизации кэшбэк-сервисов достаточно прост, он заимствует модель у СРА-сетей. Магазины имеют маркетинговый бюджет, в рамках которого разворачивают свою партнёрскую программу по привлечению покупателей. Соответственно, они оплачивают факт совершения покупки после перехода по рекламной ссылке. Участниками процесса становятся сами магазины и «владельцы» трафика, осуществляющие рекламу - вебмастера. СРА-сеть выступает в качестве посредника в этой схеме, предоставляя первым базу вебмастеров, а вторым - базу партнёрских программ. Монетизация бизнеса в этом случае работает так же, как в случае с аналогичными бизнес-моделями, где участвует посредник.
Зачем нужен посредник в этих вопросах и почему магазины должны ему платить? Дело в том, что посредник отвечает за поиск и качество трафика для магазинов. Также он обеспечивает инструменты для работы вебмастеров с партнёрской программой магазина.
Кэшбэк-сервисы в данном случае выступают в роли владельцев трафика, их задача - привести покупателя в магазин. Делают они это за счет того, что делятся своим вознаграждением с покупателями.
$419,5 млн. потрачено на покупки пользователями сервиса ePN; в качестве вознаграждения им выплачено $29,8 млн. кэшбэка
То есть, конкуренция магазинов выходит на очередной уровень, а кэшбэк-сервисы выступают посредниками между магазинами и покупателями. Это и есть реклама, за которую платит магазин.
Как же формируется ставка кэшбэка? Начнём с того, что размер вознаграждения за каждую покупку, который начисляется посреднику, устанавливается магазином. В первую очередь изучаются предложения конкурентов и в качестве ориентира рассматривается максимальное из них, поскольку для привлечения большого количества трафика необходимо предоставить самые выгодные условия его получения.
Надо заметить, что максимальная на рынке ставка кэшбэка определяется не только на основании фактически указанного на сайте процента. Например, существует ли комиссия на вывод кэшбэка? Если да - то в расчёт берётся ставка за вычетом комиссии. Наравне с комиссией рассматриваются такие факторы, как скорость вывода кэшбэка с сервиса и минимальная сумма выплаты. Эти факторы также влияют на размер конечного кэшбэка.
Чаще всего магазины сами устанавливают размер кэшбэка, поскольку не хотят создавать конкурентную среду по своему офферу среди кэшбэк-сервисов. В целом, нас такой подход устраивает, поскольку мы знаем, что не только фактический размер кэшбэка определяет самые выгодные условия.
Важнейшую роль в продвижении продукта выполняют, конечно, вебмастера. Они работают с нами по модели refshare: приводят нам пользователя, а мы пожизненно выплачиваем за это деньги. Так, из 1,4 млн. зарегистрированных пользователей кэшбэк-сервиса ePN 900 тысяч привлекли вебмастера.
Также важным инструментом является реклама в интернете. Не буду приводить примеры конкретных рекламных площадок, но скажу, что мы держим руку на пульсе и умеем вовремя изменить рекламную политику в зависимости от требований конкретного момента. Проще говоря, если вчера мы делали акцент на SMM-маркетинг, то сегодня уже шагнули дальше. Но в целом мы используем все инструменты: грамотную SEO-оптимизацию, собственные активные сообщества в соцсетях и т.д.
Также мы участвуем в различных тематических конференциях. Кроме того, что это действенный инструмент маркетинга, это всегда полезный опыт и толчок для развития специалистов нашей команды. А в 2017 году мы сами стали инициатором конференции о заработке в интернете - ProfitParty.
Мы активно используем взаимодействие со СМИ и блогерами самых разных сфер, ну и, конечно, в нашу пользу работает «сарафанное радио». Как раньше, так и в эпоху информационных технологий, качественный продукт хорошо продаёт себя сам.
Год назад запустили приложение для устройств на базе Android и IOS. Ведь нельзя было упускать из вида тех интернет-пользователей, которые отдают предпочтение не сайтам, а мобильным приложениям. Сейчас наше приложение самое популярное среди аналогичных проектов - более 300 тысяч установок.
Мы довольно разумно расходуем бюджет, стремимся минимизировать прямые затраты на маркетинг. Мы относимся к тем компаниям, что делают ставку не на рекламу, а на качественный продукт.
Один из B2B-сервисов, который мы используем в маркетинге - Ve Interactive. Он хорошо помогает и с банерной рекламой, и с видеороликами, и аналитику хорошую предоставляет. Вообще, сервис с такой аудиторией по всему миру - это как раз то, что нам нужно.
На запуске это был самый настоящий стартап. Деньги были у FIX, кроме этого была классная идея и люди, вовлечённые в эту идею. Команда осознала, что есть интересный продукт и что его развитие требует серьёзных усилий. Пропорционально росту количества задач росла наша команда.
Принципы формирования команды с момента запуска проекта претерпели большие изменения. Пока мы существовали в формате стартапа, основной целью было набирать молодых специалистов - и на первом этапе у 90% людей, пришедших в проект, ePN был первым местом работы. Сегодня с нами остались многие из первого состава компании, теперь они - настоящие профессионалы и наша опора. Но были и те, с кем нам оказалось не по пути. Сегодня наша кадровая политика работает с ювелирной точностью: каждый человек является незаменимым, каждый отдел полностью выполняет свои функции.
Конечно, как и любой стартап, мы не избежали ошибок в своей работе. В частности, совершили все классические ошибки быстрорастущих компаний. Например, кадровая политика - людей брали не на конкретные задачи, а просто по принципу «нужны люди, разберёмся, научим». Но как научить работе, которую сам не умеешь выполнять? Например, контекстная реклама. Это достаточно узкая специализация. Можно отправить человека изучать основы, но где гарантии, что он вообще подходит для этой работы? Сколько функций он сменит на проекте, пока не найдёт себя или же не покинет его? А сколько времени потратит сам проект?
В итоге мы научились брать людей на конкретные задачи и, пусть и с сожалением, расставаться с теми, кто не подошёл. Сформировались чёткие требования к сотрудникам, их формализовали в виде регламентов. Организовали прозрачную структуру компании, в которой каждый человек понимает своё место и осознает важность своей работы.
Сегодня мы уверенно занимаем лидирующие позиции в России и СНГ. Часть наших клиентов использует сразу несколько кэшбэк-сервисов, но, сравнив условия получения кэшбэка и функциональность сервиса, останавливают выбор на ePN.
Динамика объёма продаж в I квартале 2017 года по сравнению с тем же периодом в 2016 году демонстрирует рост в четыре раза. По результатам I квартала выручка составила порядка $80 млн. Рост курса доллара, помноженный на активный рост пользователей, позволяет нам делать самые оптимистичные прогнозы относительно будущего дохода.
В настоящее время мы развиваем проект в нескольких параллельных направлениях. Во-первых, заключаем партнёрские отношения - расширяем список офферов для вебмастеров, количество магазинов для кэшбэкеров, сотрудничаем с новыми рекламодателями. Также мы улучшаем функциональность наших продуктов - CPA-сети ePN Affiliate и кэшбэк-сервиса ePN Cashback. Ещё одна важная задача - подготовка продуктов к выходу на европейский рынок.
Ну и, конечно, мы продолжаем растить свою команду, чтобы увеличивать число одновременно реализуемых проектов. Ведь у нас ещё много идей, которые мы стремимся реализовать.
Как интернет-магазину увеличить продажи с помощью фотоотзывов.
Встречи на продажу: как заработать на поиске клиентов для B2B-компаний.
SMM своими руками: как устроен сервис автоматизации работы в соцсетях.
