В московских пиццериях Scrocchiarella готовят особенную пиццу – классическую римскую. Она прямоугольной формы и подаётся на стол на лопате. Но главное – она приготовлена из особого сорта муки по специальной технологии, что отличает её, по мнению создателей, по вкусу от остальных. Как найти новый интересный продукт в давно привычной нише и вывести его на российский ресторанный рынок, основательница проекта Scrocchiarella и владелица группы компаний Farina Group Анастасия Королёва рассказала порталу Biz360.ru.
Анастасия Королёва, 44 года, основатель сети пиццерий
Scrocchiarella в Москве. Окончила Московский институт экономики и права. В 2002 году основала в Подмосковье пиццерию «Луковка», проект вырос в сеть из 12 заведений. В 2016 году запустила новый проект Scrocchiarella: сейчас работает три пиццерии, в скором времени откроются ещё три заведения. Ещё одна компания Анастасии - Farina Group – является официальным дистрибьютором в России итальянского производителя ItalMill, имеет собственное производство полуфабрикатов и оказывает консалтинговые услуги в ресторанном бизнесе.
Анастасия Королёва открыла своё первое кафе в 1997 году в Одинцово - это была франшиза американской сети «Баскин Роббинс». Через три-четыре года предпринимательница решила, что формат кафе-мороженого не слишком жизнеспособен в холодной России. Она решила, что в качестве дополнения к мороженому из «Баскин Роббинс» идеально подходит пицца.
Так в Подмосковье появилась сеть «Луковка», которая за несколько лет выросла до 12 заведений в крупных городах Московской области. Для «Луковки» было создано собственное производство нужных ингредиентов и продукции – от спагетти и хлеба до кондитерских изделий.
К 2012 году Анастасия задумалась о будущем своего бизнеса. По её мнению, в Московской области сеть достигла потолка развития. Предпринимательница начала искать новые идеи для дальнейшего развития проекта. В частности в её планах был перевод существующих ресторанов на более высокий гастрономический уровень и выход на московский рынок.
На одной из выставок в Милане Анастасия Королёва и её команда познакомилась с продукцией итальянской компании ItalMill, которая выводила на рынок новый вид теста для пиццы. Для его приготовления муку нужно было разбавлять водой на 80%. В процессе выпечки излишки воды испаряются, что делает тесто более воздушным, пористым и насыщенным.
На основе этого теста ItalMill создал продукт – пиццу Scrocchiarella (произносится как «скрокьярелла»). Это слово означает «хрустящая» - именно таким становится тесто в пицце после приготовления. Пицца из этого теста квадратной формы считается традиционной римской. Анастасии этот продукт очень понравился, и она поняла, что хочет с ним работать.
Закупка муки и закваски у ItalMill в 2014 году совпала с обвалом рубля и началом санкций. Первую машину с сырьём из-за только что введённых санкций развернули на таможне – груз содержал «запрещённую» закваску. Но спустя некоторое время Анастасия ввезла вторую машину. Она смогла доказать, что закваска, которая по таможенным кодам подпадала под категорию «молочная продукция», не является таковой. Отработав «классический» вариант муки на «Луковках», предпринимательница решила выходить на московский рынок с пиццей, которая бы готовилась из этой муки. Анастасия планировала открыть сеть в формате «Луковки», но под другим названием.
Когда помещение для будущей пиццерии было найдено, в Москву приехал главный технолог ItalMill Тициано Казилло. Он обсудил с Анастасией Королёвой выбранный ею формат заведений, изучил финансовую модель и посоветовал открыть пиццерию Scrocchiarella, в меню которой основным блюдом была бы римская пицца. Предпринимательница решила рискнуть. А Тициано Казилло стал бренд-шефом нового заведения и до сих пор разрабатывает новинки для его меню.
При открытии пиццерии нового формата ориентироваться было не на кого: по словам Анастасии, в 2016 году во всём мире не существовало ресторанных проектов на основе пиццы скрокьярелла. Концепт был разработан командой ресторатора «с нуля».
«Многие бизнес-гуру утверждают: «Вы должны делать не то, что умеете, а то, что требует рынок в данный момент». На мой взгляд, это спорно. Я поступала всегда от обратного: начинала «с себя». Я ориентировалась на то, что было бы хорошо мне самой. И я знала, что есть процент публики такого же мироощущения, как я. Мы чувствовали свою аудиторию, понимали, какой стиль подачи и взаимодействия ей понравится. И формат сложился сам собой как паззл», - говорит Анастасия Королёва.
Помещение для первой пиццерии на улице Покровка нашли достаточно быстро. Оно было небольшим – около 100 квадратных метров. Первая Scrocchiarella открылась в марте 2016 года. От идеи до запуска проекта прошло 6 месяцев.
Вложения в первую точку при открытии составили порядка 8-10 миллионов рублей. Анастасия закупала только новое оборудование, подходящее по своим характеристикам для выбранного продукта.
«Мы печём пиццу при температуре 300 градусов. В процессе приготовления печь нужно постоянно открывать и подсушивать пиццу лопатой. В не очень качественной печи температура будет постоянно падать. Когда будешь закладывать следующую партию, потеряешь 10-15 градусов. Тогда уже не получится такой корочки и такой скорости приготовления, пицца «перестоится». А в наших печах температура всё время сохраняется на постоянном уровне, что позволяет выдавать стабильный результат», - объясняет Анастасия.
Пиццерия стала популярной сразу же после открытия. Гостей становилось всё больше, и уже спустя несколько месяцев точка перестала вмещать всех желающих. Идеальным решением проблемы стало расширение. Соседнее с пиццерией помещение занимал офис. Основательница Scrocchiarella договорилась с его владельцами, чтобы они переехали в новое помещение, а прежнее сдали ей в субаренду. Летом 2017 года пиццерию на Покровке расширили более чем в два раза и дооснастили оборудованием.
«Несмотря на это расширение, по выходным на Покровке у нас до сих пор стоят очереди», - констатирует Анастасия Королёва.
В марте 2018 года открылась вторая точка сети Scrocchiarella – в историческом здании на Никитском бульваре. Это небольшая пиццерия площадью 130 метров. Для её запуска потребовалось около 15 миллионов рублей. Первый же месяц после старта проект операционно отработал «в ноль», что в ресторанном бизнесе встречается не так часто.
«После этого мы окончательно поняли, что точка нашего формата должна быть площадью 170-200 метров. Более крупные пространства дольше окупаются, а 100-метровые помещения дают слишком мало посадочных мест», - говорит Анастасия.
В марте 2019 года запустилась третья Scrocchiarella – на территории дизайн-завода «Флакон».
Доставка приносит сети 18% от общей суммы выручки, ей занимается собственная служба компании. Услугами агрегаторов сеть не пользуется. По подсчётам Анастасии, при работе с агрегаторами экономические показатели бизнеса были бы ниже.
Срок окупаемости небольшой пиццерии, по словам основательницы сети – около 14 месяцев. В случае более крупных проектов с участием инвесторов этот период увеличивается до 19 месяцев. Для окупаемости пиццерии важно, чтобы аренда составляла не более 15% от её выручки.
Большинство посетителей пиццерий Scrocchiarella, по словам владелицы сети, принадлежит к условному среднему и выше среднего классам. Их возраст может быть самым разным. В обед приходит много молодёжи, а вечером – люди более старшего возраста.
«Наши гости – разные. Но объединяет их высочайшая открытость к новому в еде и вообще к миру вокруг. Мы ценим нашу публику за тот живой разговор, за те эмоции и фидбек, которыми мы обмениваемся», - рассказывает Анастасия.
Среди гостей пиццерий на Покровке и Никитском немало итальянцев, французов и англичан, работающих в Москве. Часто можно встретить сотрудников дипломатических миссий и самих послов этих стран.
«Для нас очень ценно признание итальянцев. Не потому, что они особенные, а потому, что они создали этот продукт и разбираются в нём. Мы – лучшая пиццерия России по версии «Гамбере Россо» (аналог «Мишлена» для заведений итальянской кухни)», - говорит Анастасия Королёва.
Пицца в Scrocchiarella бывает трёх разных размеров: 35 на 25 см (795 рублей), 55 на 25 см (1250 рублей) и 80 на 25 см (1750 рублей). Средний чек - 1700-1800 рублей.
Пицца от Scrocchiarella отличается не только квадратной формой, но и начинками. Вот лишь несколько примеров из меню - пицца с фламбированной грушей, сыром маскарпоне и дор блю, пицца с индейкой и апельсинами, пицца с маринованными креветками, рукколой и сыром буратто, пицца с томатами пилати, печёными баклажанами, кабачками, красным луком, грибами и припущенными на гриле артишоками. Все рецепты разрабатывает бренд-шеф Тицианно Казилло. Он же лично отбирает все ингредиенты в поисках лучших продуктов. В России сложно найти качественную альтернативу итальянским продуктам, поэтому поиски иногда оказываются долгими.
Обратная связь – важная часть работы пиццерий Scrocchiarella. Команда проекта собирает её как в соцсетях, так и непосредственно в залах. По словам Анастасии, посетители обычно с удовольствием делятся своими впечатлениями от кухни и обслуживания. Среди массы положительных отзывов негативные оценки поступают очень редко. В основном они связаны с работой официантов в пиковые часы.
«В любом ресторане есть костяк сотрудников, который работает годами. Это может быть администратор, управляющий, бармен, два-три официанта. Мы умеем держать людей долго. Но остальная часть – люди приходящие и уходящие. И в процессе набора сотрудников бывают накладки. Одни ещё не обучены, другие только учатся, а кто-то нам просто не подходит. Но мы всё равно умеем держать стабильную «четвёрку» по сервису», - уверяет Анастасия.
Основные каналы продвижения проекта - рекомендации и соцсети. Из потока пешеходов в ресторан заходит не так много клиентов. Исключения бывают только во время праздничных мероприятий в центре города: в это время точка на Никитской заполнена людьми «с улицы».
«Помогает и «обмен клиентов» между нашими брендами. Среди гостей было немало тех, кто знал нас по «Луковке». Например, жители Одинцово начали ходить к нам в Scrocchiarella в Москве после работы. Или наоборот, после Scrocchiarella нашли у себя в городе «Луковку» и стали приходить в неё. Иногда при общении с людьми выясняется, что они много лет к нам ходят», - говорит Анастасия Королёва.
Открытие новых точек Scrocchiarella начинается с расчёта окупаемости и договора аренды. Затем начинается работа с ТСЖ того дома, в котором будет находиться новое заведение. Управляющие Farina Group (другого проекта Анастасии Королёвой, оказывающего услуги по ресторанному консалтингу – примечание редакции) знакомятся с жильцами и рассказывают о своей компании, о планирующемся открытии пиццерии. Отдельно оговаривается такой момент, как система вентиляции пиццерии.
«Мы всегда заботились об окружающей среде и о людях, с которыми мы будем вместе жить. Во всех наших точках стоит очень хорошая вентиляция. Она оборудована системой, которая полностью поглощает запах – в результате от нас выходит чистый воздух. Конечно, это довольно большая статья расходов», - добавляет Анастасия.
Открытие новой точки занимает в среднем три месяца. Запуск каждой новой пиццерии не составляет для Анастасии Королёвой особых проблем. Процесс закупки оборудования давно отлажен - у компании есть пул проверенных подрядчиков и поставщиков.
Пиццерии - не единственный проект Farina Group, связанный с брендом ItalMill. Компания является официальным дистрибьютором муки этого производителя. Среди клиентов – около 200 предприятий по всей России. В их числе такие крупные компании, как «Азбука Вкуса», «Кофемания», «Иль Патио», АЗС «Роснефть» и т.д.
«Наши итальянские партнёры изобретают продукт. Мы изобретаем адаптированную под каждого клиента смесь для теста и распространяем её», - рассказывает Анастасия.
Scrocchiarella не просто поставляет сырьё в партнёрские рестораны. Всех партнёров обучают работе с продуктом. Специально под каждого разрабатывают продукцию и формат заведения, рекомендуют оборудование, предоставляют техподдержку.
«По сути это консалтинг в подарок. У нас есть отдел, который этим занимается. В этом отношении мы делаем довольно большой объём работы. Но это же в наших интересах – поддерживать партнёров, так как перспектива развития у нас общая», - замечает Анастасия Королёва. География бизнес-партнёров Scrocchiarella – от Хабаровска и Камчатки до Махачкалы.
«Мы практически единственные в России, кто технологию приготовления пиццы знает от и до, и делится ей. В ItalMill есть огромный лабораторный центр. Мы изучаем весь химический состав теста, благодаря чему понимаем все его нюансы, даже на уровне молекулярной структуры. Остальные пиццерии не настолько сильно углубляются в этот вопрос, им это и не нужно», - уверяет основательница Scrocchiarella.
Чтобы обслуживать собственные и партнёрские рестораны, в 2018 году Farina Group открыла собственный цех по производству полуфабрикатов на замороженной основе. Производство работает на сырье ItalMill и по технологиям этой компании.
Часть полуфабрикатов для пиццерий начали делать на фабрике. Теперь их поставляют на точки в замороженном виде. В результате пиццерии всегда получают тесто одинаково высокого качества. По словам Анастасии, это один из важнейших плюсов собственного производства.
«Мы открыли фабрику по целому ряду причин. Это амбиции, желание иметь полный цикл, выгода для своих ресторанов. Конечно, фабрика – это не ресторан, это большой отдельный бизнес, но уже сейчас он успешен», - рассказывает Анастасия.
В середине апреля Scrocchiarella открывает флагманскую пиццерию площадью 350 метров у метро «Смоленская». Там будет представлена не только скрокьярелла, но и классическая неаполитанская пицца, а также крупный винно-коктейльный бар.
«Мы не собираемся останавливаться. У нас есть карта Москвы, где уже нанесены желаемые локации. В Москве будет порядка 15 пиццерий. Через 2 месяца у нас появится готовая франшиза для выхода в крупные европейские города.
Один из топовых российских рестораторов сказал мне: «Берите любую свою пиццерию, переносите её в любой город Европы, и она там будет успешно работать», - говорит Анастасия.
кто хочет запустить гастропроект
Не забывайте о потребностях рынка, но делайте ресторан в первую очередь «для себя», отталкиваясь от собственных потребностей. Важно, чтобы вы сами получали удовольствие от продукта, чтобы вам самим было приятно находиться в вашем ресторане.
Не бойтесь быть индивидуальным, быть собой и предлагать особые продукты. Такие продукты, как у нас, случаются раз в 50 лет. Но кухня всё время меняется, постоянно появляются интересные идеи.
Рассказывайте о своём ресторане и его особенностях. Одни из наших партнёров специализируется на тушёнке, которая создаётся по рецепту времён ленд-лиза. Она у них прекрасно получается, но им очень не хватает пиара. Если у вас есть чем похвастаться, кричите об этом на каждом углу. Если нет – придумайте что-нибудь и рассказывайте об этом.
Интерьер ресторана должен нести эстетику места, и это не вопрос потраченных денег: простоту тоже можно воспроизвести со вкусом и красиво. Интерьер – очень важный вопрос.
При открытии новой точки лично встречайтесь с арендодателем – только так можно составить своё мнение о будущем партнёре. Обязательно познакомьтесь с жителями дома, где открывается ресторан – лично, а не через владельца помещения. Со всеми нужно дружить. ТСЖ, может, и не создаст крупных неприятностей, но мелких – сколько угодно.
При закупке оборудования отталкивайтесь от его характеристик, а не от цены или бренда. Если более дешёвое или подержанное оборудование обладает нужными вам характеристиками, новое покупать не обязательно. Если нет – лучше не экономить.
Читайте также:
Мантышкин труд: как заработать на необычных авторских мантах.
«Культовый бар»: как создать популярное гастро-место и задать тренд.
Приятного аппетита: 12 важных рекомендаций от гастро-предпринимателей.
