Акула пера: как заработать на обучении писать «живые» тексты

Сегодняшняя цивилизация – цивилизация текста. Нынешнее общение – не разговор, а переписка: в телефоне, в соцсетях, в мессенджерах, в электронных письмах. У текста есть свои законы, но их мало кто знает. Написал одно, а прочитали другое – знакомая ситуация? Или вообще не прочитали. И что же делать? Учиться писать тексты! Создатель обучающего проекта «Тимуроки» Тимур Аникин рассказал порталу Biz360.ru о том, как научиться писать «живые» тексты и как избавиться от зомби-языка.

Вообще, я мечтал стать журналистом. Первую заметку написал в 16 лет для детской газеты «Сами». Поступил на журфак, работал в разных СМИ. Но уже в студенческие годы с друзьями занимался всяческими интернет-проектами. После бакалавриата я уехал в Москву - работать в журнале «Смена», том самом, основанном ещё в 1924 году. Через год им потребовался сайт. А в редакции почти никто, кроме меня, не понимал, что это и как работает. Я нашёл команду, со стороны редакции менеджерил, и сам вникал, как это всё делается.

После занимался другими веб-проектами. В итоге сейчас я медийщик в широком смысле – умею работать в разных онлайновых каналах, понимаю, как живёт контент, как работают социальные сети. Программировать я до сих пор не умею, хотя кое-что из области IT – простое юзабилити-тестирование, что-нибудь ещё – сделаю.

В марте 2015 года, на момент переезда в Болгарию, я работал в проекте Smartia.me, это образовательный портал, на котором человек может узнать о новых профессиях, о том, какие в них есть первые шаги и подводные камни. Его основал мой приятель Алексей Ильин, он мне и платил. Год мы так проработали, собирались продлить сотрудничество ещё на год. Но Алексей тоже уехал из Москвы, только не в Болгарию, а в Америку, начал работать в Facebook. Активно вкладываться в Smartia.me он уже не мог. И в 2016 году я внезапно оказался без работы, и денег у меня было на два месяца.

Я недавно переехал, языка не знал - устроиться куда-то на работу нереально. Была мысль начать какой-то бизнес – но в бизнес надо инвестировать. Единственный имевшийся у меня на тот момент актив – курс «Учимся писать тексты», который я придумывал ещё с 2014 года. Друзья периодически обращались ко мне с просьбой «посмотреть» тот или иной текст: «Ты же журналист». Это происходило довольно часто, и, в конце концов, я подумал, что проще объяснить людям какие-то азы один раз. Разработал курс из восьми занятий. Собрал небольшую группу, участники которой читали тексты по теории, писали свои тексты, заливали их в онлайновый hackpad-блокнот, я их правил, потом в чате обсуждали. Так это работало. С первой группой всё было «по дружбе», бесплатно.

Людям понравилось, отзывы были неплохие. Я понимал, что потребность есть, учить людей писать интересные тексты можно, и у меня это получается. И я решил это монетизировать.

Я углубил и расширил курс «Учимся писать тексты». Так у меня появилось что продавать, но оставался вопрос – как продавать? Лобовая реклама – что-то вроде «Приходите в школу текстописания Тимура Аникина» - малоэффективна. Намного действеннее контент-маркетинг, когда человеку сначала говорят о пользе, а уже потом о рекламе.

Однажды я перечитывал «Слово живое и мертвое» Норы Галь. Там много раз используется оборот «языковая мертвечина» - про канцеляризмы, бюрократические словечки, формальный язык. И вдруг я подумал: «Мертвечина – это ведь зомби!» Канцелярит – зомби-язык! И всё сложилось: зомби-курс «Пишите живее», чтобы защищать тексты от словесной мертвечины. В итоге я написал шесть уроков по шести факторам канцелярита, добавил упражнения, чтобы проще было от зомби-языка избавляться. Алексей Шепелин, мой друг из Барнаула, занимавшийся оформлением сайта, поставил на обложку Сергея Ивановича Ожегова, великого лингвиста, с автоматом и топором!

Схема с самого начала и до сих пор такова: зомби-курс, который человек осваивает сам, - бесплатный. Если человек заинтересовался и подал заявку на «Учимся писать тексты», то тут уже он работает со мной, и платит.

Если говорить о расходах, то Алексей по дружбе денег с меня не взял, контент я написал сам, а весь стартовый капитал составил 100 долларов, которые пошли на покупку десяти картинок в фотобанке. За Tilda - платформу сайта - я тогда ещё не платил.

За продвижение проекта я тоже не платил. Потому что, когда 11 мая 2016 года я выставил превью проекта, то получил в Facebook около двух тысяч лайков и тысячу репостов за неделю! Какое-то больное место угадал — канцелярит всех достал.

На сайт зашло пятнадцать тысяч человек в первый день, семнадцать тысяч во второй. Представьте – у вас какие-то тексты про русский язык, с каких пор это может привлечь больше тридцати тысяч человек за два дня?! За неделю в мой почтовый ящик упало около девятисот заявок на углубленный курс «Учимся писать тексты»! Были и забавные письма, например, хозяева булочной из Москвы написали: «В качестве благодарности приглашаем вас к нам в булочную, хотим угостить кофе и хлебом».

Я надеялся, что найду ну двадцать-тридцать клиентов, и как-то постепенно буду выруливать на известность. У меня 19 мая день рождения, и я думал: вот запущу сайт и отдохну. И тут в первые сутки – двести писем! И они всё сыплются, сыплются, а у меня ни CRM, ни продуманного метода работы с заявками... Это сейчас я настроил автоответ на заявки, и отвечаю лично только тем, кто заполнил анкету. А тогда я на каждое письмо отвечал сам, вручную. Пока отвечаешь - ещё больше заявок приходит.

И вот я разослал ответы, а в ответ – тишина. Абсолютное большинство заявок оказались пустышками. Я думал: как так – человек же прислал заявку, почему он не отвечает, куда пропал? Первое время я даже звонил. Звонишь человеку, а он в ответ что-то мычит. И я понял: он увидел, в голове щёлкнуло: «О, прикольно!», а через час он уже забыл, куда записался.

Это был урок: ждать, что хотя бы половина из тех, кто прислал тебе заявку, придёт на курс – наивно. Придет пятнадцать процентов. Или десять. И это хорошо.

Сейчас всё работает так. Человек, отправивший заявку, получает автоматическое приглашение заполнить анкету, в которой он должен сформулировать, зачем ему нужен наш курс, какие он видит проблемы в своих текстах сейчас, каковы его цели, сколько у него есть времени в неделю на занятия. На этом этапе большинство заявок отпадает. Возможно, с точки зрения традиционных продаж это неправильно. Но моя точка зрения такова: если человек не понимает, в чём его проблема и чего он хочет – как с ним работать? Нужен некий уровень осознанности.

Если анкета заполнена, и мы с человеком договорились, добавляю его в группу. Опытным путём выяснилось, что оптимально в группе должно быть не меньше пяти и не больше девяти человек. Если меньше пяти – динамика обсуждений падает, а если больше девяти - уже сложно за всеми успеть.

Все ученики регистрируются в Slack - это такой корпоративный мессенджер. Теоретически можно и в Telegram, но Slack удобнее, там меньше отвлекающих сторонних каналов, сообщений, друзей.

Курс «Учимся писать тексты» рассчитан на шесть недель и состоит из шести теоретических статей. В конце каждой статьи упражнения – написать текст, сделать с ним то-то и то-то, ответить на вопросы. Ученики читают статью, разбирают, выполняют задания письменно, заливают это всё в Dropbox Paper, онлайн-блокнот для текстов, в котором можно работать группой.

Все видят тексты друг друга. Я изучаю тексты, правлю. Раз в неделю мы собираемся в чате на два часа – обсуждаем, задаём друг другу вопросы. Между занятиями все могут мне в чат писать, я всегда отвечаю, но всей группой мы собираемся только раз в неделю. Потом даю ссылку на следующую статью с упражнениями. В итоге каждый должен написать шесть текстов. Какие-то подвижки происходят к пятому-шестому текстам, иногда раньше.

Люди сейчас пишут больше, чем ещё десять лет назад. Посты в соцсетях, комментарии, блоги, чаты, наполнение сайтов, деловые письма – это всё тексты, тексты, тексты. Для кого-то это заработок, для кого-то самовыражение. И вот человек пишет – а его не читают. А он видит другие тексты – эмоциональные, интересные, ясные. И если это для него действительно важно, то он пытается разобраться – что он делает не так? Что делает текст хорошим, а что плохим? Как писать просто, понятно и интересно?

С неопытными авторами я начинаю с базовых вещей. Скажем, объясняю разницу между темой и предметной областью, между темой, заголовком и главной мыслью. Просишь написать тему будущего текста на три-четыре тысячи знаков, человек пишет «Моё детство». Или «История России».

Объясняю, что это не тема, а предметная область, про историю России можно триста томов написать, да и про детство у каждого много есть разных тем. Для людей это становится откровением, как и то, что до начала работы стоит подумать и составить краткий план. Не потому, что люди глупые, многие и поумнее меня, и поуспешнее, просто не владеют они пока технологией письма. Ещё одно откровение – что готовый текст хорошо бы перечитать наутро, сразу заметишь кучу ошибок и неточностей. 

Изначально я больше хотел учить людей каким-то языковым штукам - стилевым нюансам, образным средствам, короче, «форме» - и до сих пор мне эта часть больше нравится. Но в итоге выяснилось, что, по выражению одного моего приятеля, «любое консультирование по сути является психологическим консультированием». На самом деле, большинству тех людей, которым надо писать, тяжело писать. У многих есть какой-то блок – один критики боится, другая стесняется, думает, что ничего умного всё равно не напишет. Когда приходится писать, они недовольны тем, что получается. И возникает замкнутый круг: не нравится писать, потому что не нравится результат, а результат таков потому, что не нравится и делаю наспех. Вот значительную часть времени я такое распутываю. 

Но и про язык не забываю. На втором уроке говорим про ясность. Если текст неясный, то его довольно быстро бросят читать. Как этой ясности достичь, какие языковые ошибки могут препятствовать ясности, какие части речи менее желательны в неформальном тексте?

У других уроков – другие темы. Ошибки, разъясненные в начале, всё равно всплывают в более поздних уроках, потому что мало прочесть и понять, надо, чтобы тебя несколько раз ткнули в ошибку – тогда ты её запомнишь. Поэтому у нас упор на практику и никаких бла-бла-вебинаров.

В конце курса, когда пишут уже увереннее, добавляем творчества, я прошу использовать необычные сочетания тем и форматов. Например, одна клиентка совместила формат сказки с научной темой: 

«Была у атома брома избушка лубяная, он жил в молекуле третбутилбромида. А у гидроксильной группы никакой нормальной избушки не было: она жила в молекуле воды. Ну какое это жильё? Голову засунешь – ноги торчат, ноги утеплишь – уши мёрзнут. Гидроксильной группе хотелось домик побольше. 

Как-то раз в лаборатории в колбу налили третбутилбромид и воду. Но ничего не произошло: бром сидел в своей избушке и не давал гидроксильной группе туда забраться. Внезапно в колбу добавили гидроксид калия. Он был очень едкой и ехидной щелочью. Начал гидроксид калия по колбе скакать, над бромом хохотать. Высунулся бром в окошко, а гидроксид калия - хвать, и вытащил его из домика. И превратилась избушка в карбкатион. 

Гидроксильная группа обрадовалась, ухватила карбкатион своей неподелённой электронной парой, и навеки с ним соединилась. Так получилась молекула третбутилового спирта».

Ученики очень разные. Сравнительно много психологов – им нужно наполнять свои сайты, привлекать клиентов. Много рекрутёров - последние восемь корпоративных групп состояли из них. Им надо грамотно писать вакансии, эффективно работать в социальных сетях.

После зомби-атаки со мной связались из Школы дизайна НИУ ВШЭ и позвали учить студентов. Текст – важная часть дизайна, как сказал арт-директор Кулинкович: «Если дизайнер думает, что текст – не его забота, зарплату ему поднимут ещё нескоро». Без текста смысл донести сложно. А визуальщики, которые рисуют картинки, редко умеют хорошо писать. Я для них написал отдельный курс и с 2016 года его веду.

А вот копирайтеров за всё время пришло, может быть, два. На первый взгляд, странно, но на самом деле логично: во-первых, типичный копирайтер думает, что он уже всё умеет, во-вторых, массовый копирайтинг сейчас такая дешёвая индустрия, что курс им не по карману. Журналистов и редакторов приходит больше.

География – Россия, Украина, иногда русские из США и Европы. Первый корпоративный заказ был от казахского «Каспи-банка». Россияне из всех регионов приходят. Тут, конечно, возникает проблема часовых поясов. Когда часть группы в Москве, а кто-то за Уралом, то приходится ломать голову, как собраться вместе.

От букв к цифрам: курс сначала стоил 15 тысяч рублей, потом 16 тысяч, и только в этом апреле я поднял цену до 17 тысяч рублей. Обычно оплачивают сразу и полностью. Есть индивидуальные клиенты - люди, которым по каким-то причинам неудобно заниматься в группе. Тогда я могу взять деньги за четыре занятия, провести их, а продолжать или нет - зависит от желания человека.

Затратная часть минимальна. В штате у меня никого нет. Сайты, контент, продвижение – это всё на мне. Постоянно осваиваю что-то новое – то вёрстку, то веб-аналитику. Помогает то, что у меня много знакомых из мира IT, всегда могу спросить: «Как лучше сделать?» Иначе ты платишь и за это, и за то, может выйти очень дорого.

Чат Slack и блокнот-сервис Dropbox Paper – бесплатные. Единственный относительно существенный расход – оплата аккаунта Tilda, у меня тариф «Бизнес», это 12 тысяч в год. За эти деньги на аккаунте размещены четыре сайта – «Тимуроки», «Учимся писать тексты», мой личный сайт Anykeen.ru, курс для Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Точную статистику по числу учеников я не веду. Надо понимать: число тех, кто записался, тех, кто приступил к курсу, тех, кто его закончил и чему-то научился – это три разных числа. Курс у меня всё же довольно сложный. Сколько-то людей «сдувается» – напишут три текста и пропадают. Человек думал, что это так, вполсилы можно освоить. Возможно, иногда думают, что им тут выдадут некие секреты, и они пойдут косить деньги, лайки собирать. Этакое НЛП. А у нас работы – гора. У меня теоретическая часть одного урока – в среднем 30 тысяч знаков. Это нужно прочесть, обдумать, применить когда пишешь задания… Требуется усилие. Это многослойная работа. Человек понимает, что недооценил сложность задачи и столько времени он на это отдавать не готов.

Я не учу писать «продающие» тексты. Этот термин вообще стоило бы отправить прямо на помойку. Я предпочитаю говорить об эффективных или действенных текстах.

Хорошего автора/редактора роднит с хорошим предпринимателем вот что: он чётко понимает свои цели и задачи, расставляет приоритеты. Знает, для кого пишет, зачем пишет, как мелочи в его работе, какие-нибудь стилистические нюансы, влияют на общее впечатление от текста. И когда ты на этом уровне, когда умеешь писать эффективно, то добиваешься, чего требуется: хочешь рассмешить - рассмешишь, хочешь продать - продашь. Поэтому нет смысла говорить о «продающих текстах», стоит говорить об умении писать.

За количеством я не гонюсь, когда щеголяют «тысячами обученных», меня это забавляет как очевидная профанация. Я почти всех своих учеников помню, со всеми же индивидуально работаешь. На Facebook есть закрытая группа для выпускников курсов, общаемся там. Когда я бываю в России, встречаемся большой компанией, выпиваем и веселимся. В группе сейчас почти 150 человек. А так как вступают туда не все, думаю, что в целом через мои курсы прошло больше 300 учеников.

Я уже давно думал, что хорошо бы объединить все мои наработки на одной платформе, чтобы весь заинтересованный трафик собирался в одном месте. И в апреле 2018 года, наконец, запустил сайт Timuroki.ink. Это такой зонтичный бренд, связывающий все мои затеи (зомби-курс «Пишите живее», онлайн-курс «Учимся писать тексты», моя книга «100 вопросов про текст», обзор книг по текстописанию, «стилистический» курс «Тригонометрия письма», курс для Школы дизайна, и всё, что я ещё придумываю).

В прошлом году я, наконец, сделал то, что хотел сделать с самого начала: написал курс про язык, сложные языковые выверты, хитрые приёмы, длинные предложения и всё такое. Зимой мы эту «Тригонометрию письма» протестировали, люди довольны, будем проводить ещё. Но она только для тех, кто уже прошёл базовый курс, на котором я прискорбно долго объясняю, как преодолеть себя и хоть что-то написать. Когда у тебя что-то покупают, и оно оказывается отличным, то потом покупают и новое. Это азы бизнеса.

Но для меня «Тимуроки» - история не только про бизнес, но и про сообщество. Я же со многими выпускниками продолжаю общаться, с кем-то даже приятельствую. Есть интересные истории: кто-то уходит с работы, потому что больше не может выносить офисный канцелярский язык, кто-то начинает, не будучи журналистом, публиковаться в журналах.

Я очень благодарен выпускникам, поскольку они мне сильно помогают всю эту историю развивать, тестировать новые продукты, редизайнить старые. Да и вообще, сложное обучение - это фильтр, оно всегда поставляет интересных людей, а без интересных людей скучно.

В этой части я сейчас хочу пойти дальше, и вот недавно в придачу к приватному телеграм-каналу timuroki завёл ещё открытую телеграм-группу. Начнём разговоры разговаривать про всякое околотекстовое и посмотрим, какие новые идеи из этого вырастут…

Не такие как все: как прошёл бизнес-год для шести ярких проектов.
Неформат: десять вдохновляющих историй о нестандартных бизнесах.
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
biz360