«Бизнес для панков»: книга-манифест Джеймса Уотта

В июле 2016 года издательская группа «Азбука-Аттикус» выпустила на русском языке книгу «Бизнес для панков» («Business for punks») Джеймса Уотта, одного из самых ярких предпринимателей современной Великобритании. Уотт – гордый шотландец, соучредитель пивоварни BrewDog, звезда современной крафтовой революции и постоянный возмутитель спокойствия в пивной индустрии. Джеймса и его делового партнёра Мартина Дики за их провокации и скандальные выходки конкуренты нередко обзывают клоунами. Но эти «клоуны» заработали в 2015 году 5,5 млн. фунтов стерлингов и открыли 30 успешно работающих баров в Великобритании и ещё 15 – по всему миру. Давайте пролистаем книгу Джеймса Уотта – возможно, многие его маркетинговые и управленческие идеи будут полезны российским предпринимателям.

 

Биография Уотта-пивовара началась в тот самый момент, когда он сделал первый глоток американского крафтового пива Sierra Nevada Pale Ale, случайно купленного в самом обычном сетевом супермаркете. «Это было как… прозрение. И все промышленные лагеры и старорежимные бочковые эли после этого уже не шли в расчёт» - рассказывает Джеймс. Вскоре он вместе с одноклассником и лучшим другом Мартином Дики стал самостоятельно варить пиво, вникать во все тонкости процесса. И влюбился в это дело. 

В начале 2000-х Уотт получил диплом юриста, но пошёл не в офис, а в море – поступил на рыболовецкое судно, где за пять лет прошёл путь от матроса до капитана дальнего плавания. В «Бизнесе для панков» Джеймс сравнивает мореплавание и предпринимательство: «Многие неординарные бизнес-стратегии, которые наполняли ветром паруса пиратской шхуны под названием BrewDog, были изобретены в Атлантическом океане. Морское дело – одна из самых опасных профессий на свете. В море нельзя колебаться и медлить, ты рискуешь на каждом шагу, поэтому всегда нужно действовать быстро и решительно». 

Сделать нелегкий выбор между капитанской фуражкой и пивом помог легендарный Майкл Джексон - тезка популярного певца и, пожалуй, такая же звезда в мире любителей пива, как исполнитель Billy Jean - в поп-музыке. Британский журналист и критик, пивной сомелье и специалист по виски, популяризатор крафта, он первым дал классификацию сортов пива в книге The World Guide To Beer. 

Уотту и Дики однажды выпал шанс угостить Джексона собственноручно сваренным напитком. Вердикт мэтра определил их будущее: «Ребята, бросайте-ка свою работу, вам надо делать пиво». Так в 2007 году появилась BrewDog.

 

К концу 2015 года BrewDog сварила 134 000 гектолитров крафта, его продажи выросли до 29 млн. фунтов стерлингов в год, а сама пивоварня вошла в сотню самых быстрорастущих частных компаний Великобритании. 

Путь к этому результату начинался в расположенном в глухой промзоне ангаре на северо-востоке Шотландии. Вместо бизнес-плана у Уотта была идея, которая и сейчас кажется наивной, но благородной: приучить как можно больше людей пить хорошее пиво. А вместо стартового капитала - подержанное оборудование и сырьё на две-три варки. 

Ставка была сделана на продукт и его «изумительные», как выражаются основатели марки, вкусовые характеристики. Выбрав своим девизом «In Hops We Trust» - «Мы верим в хмель» (аллюзия на надпись на американских долларах – «In God We Trust»), Уотт и Дики постоянно экспериментировали, придумывая новые сорта и варианты, вручную разливали пиво по бутылкам и продавали его на маленьких местных ярмарках. Кузов старого грузовичка заменял им прилавок.

 

Джеймс признаётся, что это было трудное время для BrewDog. Непривычный насыщенный вкус и аромат крафтового пива оценивали по достоинству далеко не все покупатели провинциальных фермерских рынков. В первый год существования пивоварни родился флагманский сорт - горький ароматный эль «Punk IPA»; Уотт и Дики назвали его «панковским» в надежде на то, что он взорвёт британский пивной мир так же, как панк-рок взорвал поп-культуру в 1970-х. 

Тёмные времена длились недолго, уже в 2008-м BrewDog выиграли конкурс среди частных пивоварен, объявленный сетью супермаркетов Tesco. Победитель получал место на полке в каждом магазине крупнейшей розничной сети Великобритании. Четыре из представленных BrewDog на слепую дегустацию сортов заняли первые четыре места. Ставка на вкус оказалась выигрышной. 

Одной из выдающихся идей, выведшей Джеймса Уотта в высшую лигу предпринимателей-новаторов, стала новая радикальная модель финансирования под названием «Инвестиции для панков». Социализм по-джеймс-уоттовски сводится примерно к следующему: любой желающий может купить акции BrewDog. «Акционеры – наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса» - пишет Уотт в книге. 

Уотт понимал, что третий раунд продаж должен дать ещё более значительные результаты, поэтому нужно привлечь к акции внимание. Вопрос Джеймс и Мартин решили радикально. Они взяли напрокат танк 1940-х годов, оклеили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Танков на улицах Лондона не было лет пятьдесят, поэтому акция вызвала бурю в СМИ и социальных сетях.

Уотт: «Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить её, полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых – одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот». Результат - 4,5 миллиона фунтов стерлингов. 

За пять лет BrewDog запустили четыре волны «Инвестиций для панков», и последняя из них стала самой масштабной. За первые 20 дней было привлечено 5 миллионов фунтов стерлингов, а сама кампания побила краудфандинговые рекорды, собрав 19 миллионов. 

Джеймс истово верит в свой продукт. «Всё, что мы делаем - ради пива. Мы хотим, чтобы люди любили пиво так же страстно, как мы» - эту фразу он повторяет как мантру чуть ли не в каждом интервью. Безусловная вера не подразумевает компромиссов, поэтому Уотт занимает принципиальную позицию в отношении цены на пиво BrewDog - она никогда не меняется, и не родился ещё тот оптовик, который смог бы сбить эту цену. 

К своим покупателям Джеймс относится трепетно. Не безликая «целевая аудитория» и «клиенты», но «единомышленники», «преданные поклонники бренда», «друзья» и даже «семья». Каждому члену панк-кооператива - держателю акций BrewDog - он предлагает пожизненную 20-процентную скидку на заказы в интернет-магазине пивоварни, пожизненную 10-процентную скидку во всех барах BrewDog, каждый год пиво на день рождения за счет компании и прочие приятные опции. Результат - толпа проповедников, которая рекламирует бренд уверенно и искренне. Не только Джобсу такое удалось.

 

Вот ещё несколько принципов, лежащих в основе панк-бизнеса Джеймса Уотта: 

• В современном динамичном мире долгосрочное планирование не работает для малого бизнеса. Всё меняется слишком быстро, поэтому главное - оперативно реагировать и действовать сразу, и только потом оценивать результат.
   

• Собеседование как способ собрать команду морально устарел. Невозможно понять, впишется ли человек в корпоративную культуру и будет ли с удовольствием и страстью выполнять свою работу. Альтернатива - неформальная встреча в баре или в боулинг клубе за бокалом пива или виски. В дружеской беседе рождается истина. 
  
  

• Не стоит жадничать. Если ваша миссия - крафтовая революция во всём мире, нужно держаться заодно с единомышленниками и не бояться поддерживать друг друга. В барах BrewDog продается не только пиво BrewDog, но и напитки других крафтовых пивоварен, которые варят классный продукт. 
  
  

• В информационный век понятие интелелктуальной собственности изменилось кардинально. Если у вас есть первосортный контент, поделитесь им с людьми, и вам воздастся сторицей. Все рецепты пива BrewDog можно скачать на сайте и сварить его дома. 

Джеймс и Мартин не только варят отличное пиво, но и кое-что понимают в маркетинге – у них прекрасно получается привлекать к себе внимание, эпатировать, возмущать публику своими выходками. 

Приготовив самое крепкое в истории 55-градусное пиво, они упаковали бутылки в чучела животных, погибших на автомагистралях. Расширяя границы возможного и экспериментируя, они варили пиво на дне океана и в едущем сквозь страну поезде. Призывая пить качественное пиво, а не «безвкусное пойло», разбили несчётное число бутылок известных марок, используя их вместо мячиков для гольфа или вместо кеглей в боулинге. Они даже придумали телешоу, посвященное пиву, которое успешно идет уже три сезона. 

Жена Джеймса Уотта - иллюстратор Джоанна Бэсфорд, создательница раскрасок для взрослых - супербестселлеров «Таинственный сад» и «Зачарованный лес» - так говорит о муже: 

То, что он не готов в ущерб делу принимать популистские решения, Уотт доказал в популярном теле-шоу Who’s the Boss на BBC2, в котором предприниматели нанимают новых сотрудников. Глава BrewDog отверг всех кандидатов, после чего получил в социальных сетях поток проклятий и ругательств в свой адрес, на которые ответил в Twitter, что «быть абсолютно бескомпромисным, когда ты принимаешь людей на работу, это плохо для ТВ, но хорошо для бизнеса». 

Желающих работать в BrewDog после этого не убавилось. Сейчас в компании трудится более 540 человек, и пивовары продолжают расширять штат. К своим сотрудникам Уотт и Дики относятся как к соратникам и друзьям, с которыми делают общее дело, подчеркивая: «Главное богатство - это команда».

 

Их очередная, запущенная буквально в июле этого года, инициатива называется «План единорога». «Любой подписавшийся член команды получит долю от прибыли BrewDog. Сотрудники нашей пивоварни будут участвовать в прибыли от продаж, а команды баров - в доходах конкретного бара, в котором работают. Это означает, что сотрудники будут действовать как владельцы бизнеса и будут получать соответствующий доход» - сказано на BrewDog.com. 

Уотт не боится потерять деньги, совершая такого рода «левацкие» шаги. В своём манифесте «Бизнес для панков» он объясняет мотивы тем, что наступила эра индивидуализма, и «сейчас более чем когда-либо предпринимателю нужна отвага – чтобы выдержать сопротивление и хаос, оставаясь самим собой». 

«Согласуйте свою страсть и свою миссию, и постарайтесь уяснить смысл вашего существования. Пусть ваш подход к бизнесу пронизывает дух независимости и неприятие авторитаризма, великое наследие панка. Делайте всё своими руками, осваивайте навыки и умения, которые нужны, чтобы выжить и построить собственный бизнес. Не надейтесь ни на кого другого… Ах да, и не парьтесь о том, что думают окружающие».

Читайте также:

Саммари книги Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана»
Саммари книги Ицхака Адизеса «Как преодолеть кризисы менеджмента»
Саммари книги «Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра?»
biz360