Всё больше людей в России увлекаются идеями этичного потребления, заботы о животных и экологичности питания. И среди них немало предпринимателей, которые не только живут по этим принципам, но и строят на них свой бизнес. Знакомьтесь: Юлия Марсель, Артём Пономарёв и Георгий Железный – одни из первопроходцев индустрии «нового питания», запустившие в России производство растительного заменителя мяса. Их цель – стать лидерами этого рынка в перспективе трёх-пяти лет, а уже сейчас годовая выручка их проекта – 20 млн. рублей. О том, как заработать на альтернативе мясу, основатели проекта Greenwise рассказали порталу Biz360.ru.
Юлия Марсель, Артём Пономарёв, Георгий Железный – основатели компании по производству растительного заменителя мяса
Greenwise. Юлии 26 лет, по образованию – юрист, магистр права в сфере цифровых технологий; Артёму 29 лет, по образованию – юрист, магистр права в сфере цифровых технологий; Георгию 29 лет, по образованию – экономист, бакалавр экономики и магистр инновационного менеджмента и предпринимательства. Совместный бизнес запустили в 2018 году. Годовая выручка проекта в 2020 году – порядка 20 млн. рублей.
Greenwise - это первый опыт предпринимательства для всех героев этой истории. До производства растительного мяса под собственным брендом Артём и Юлия работали в компании «Партнёр-М», ведущем российском производителе пищевых и кормовых ингредиентов, а Георгий - в нефтегазовых и виноторговых компаниях.
В 2016 году Юлия с Артёмом получали магистерскую степень в Лейденском университете в Нидерландах. «Нам всегда были близки ценности этичности, экологичности и заботы о животных. А во время учёбы мы ещё сильнее прониклись идеями заботы об окружающей среде, вторичной переработке сырья, чистом и этичном питании, альтернативной энергии. Поэтому, окончив учёбу в 2017 году, мы вернулись в Россию, чтобы начать своё дело», - говорят Юлия и Артём.
Компания «Партнёр-М», в которой они удалённо работали из Нидерландов, оказалась подходящей площадкой для воплощения этих идей. В 2005 году её основал отец Артёма -Василий Пономарёв - кандидат технических наук, посвятивший более 30 лет работе в сфере FoodTech.
«Партнёр-М» - это не только производственная компания, но и серьезный научно-исследовательский центр, который разрабатывает экологичные технологии переработки сырья, - рассказывает Артём Пономарёв. – Поэтому мы решили реализовывать свои идеи на её базе».
Компаньоны решили пойти по пути контрактного производства. При этом выбрали модель asset-light, поэтому стартовый капитал не был для них неподъёмным. Точную цифру партнёры не раскрывают, говорят лишь, что это были их личные сбережения.
Первый год реинвестировали все заработанные средства в продвижение и маркетинг, не платя себе зарплату. По словам основателей, у проекта операционная окупаемость была уже с первого месяца работы.
«Поначалу у нас даже не было понимания, что мы работаем над созданием мяса из растений. Мы просто были сфокусированы на разработке некоего «растительного» продукта. А в результате при поддержке технологов и сотрудников лаборатории мы разработали состав «мяса», максимально похожего на реальное, но сделанного из сои, пшеницы и гороха. Мы создали его, чтобы позволить людям наслаждаться своими любимыми вкусами и блюдами, не нанося при этом ущерба животным, окружающей среде и своему здоровью», - говорят Юлия и Артём.
Когда стадия R&D была закончена, стало ясно, что команда нуждается в управленце с экспертизой в финансах, развитии бизнеса и сфере FMCG. Поэтому в 2018 году к Юлии и Артёму присоединился Георгий Железный, в сжатые сроки разработавший стратегию быстрого выхода на рынок и операционную прибыль.
Уникальность продукции Greenwise заключается в её высоковолокнистой текстуре, имитирующей волокна мяса. В качестве сырья используются соя, пшеница и горох. Их перерабатывают по «зелёной» технологии экструзии, при которой с помощью физико-механического воздействия белковая смесь приобретает волокнистую текстуру мяса. В дальнейшем она маринуется с различными специями и веганскими вкусоароматическими смесями.
Пока у Greenwise всего несколько продуктов: растительное филе, стрипсы, колбаса и снэки. 300 грамм «мяса» от Greenwise стоят 270 рублей, снэк можно приобрести за 170 рублей, пачку стрипсов – за 190 рублей.
По словам основателей, помимо вкусовых качеств, конкурентные преимущества продукции Greenwise - брендинг и позиционирование. Марка рассчитана на всех, кто любит вкус мяса, но не хочет вредить природе, живым существам или своему здоровью. Это достаточно широкая аудитория: и вегетарианцы с веганами, и флекситарианцы, и спортсмены с ЗОЖниками, и постящиеся люди.
«Российский рынок растительного мяса сейчас представлен десятью производителями, среди которых пять веганских производств и пять мясоперерабатывающих компаний. Мы считаем, что занимаем золотую середину между ними - у нас полностью веганское производство, мы не используем ингредиенты животного происхождения и у нас исключена кросс-контаминация (возможное загрязнение исходного сырья другим видом сырья, использующимся для параллельного производства – прим. редакции). В то же время мы не позиционируем себя как бренд исключительно для веганов и работаем с полярно разными потребителями», - рассказывают основатели Greenwise.
«Пока что конкуренция не особо ощутима, так как мы не производим схожие с ними SKU. С запуском котлетно-фаршевой группы в проекте ситуация поменяется, так как позиции начнут конкурировать друг с другом. Тут уже и посмотрим, как это повлияет на проект».
Роли в проекте распределены так: Артём Пономарёв - генеральный директор компании, Юлия Марсель - директор по маркетингу, Георгий Железный - финансовый директор. Также в команде есть менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, операционист и технолог производства. Производственная команда базируется на стороне контрактного производителя, а остальные услуги и сервисы - на аутсорсинге.
На старте, когда продукция Greenwise ещё не была представлена ни в одном магазине, фаундеры лично ездили по веганским и ЗОЖ-магазинам, предлагая взять продукт на реализацию. Параллельно вели социальные сети (Instagram, Facebook, YouTube), где делились рецептами, событиями из жизни компании, релизами с мероприятий.
До пандемии проект делал упор на участие в профильных ивентах: выставках, маркетах, конференциях и саммитах. Часто основателей компании приглашали выступить в качестве спикеров – и они рассказывали о состоянии рынка растительных альтернатив мясу, о мировых трендах на растительное мясо, знакомили слушателей с этим сегментом фудтеха.
В силу того, что Greenwise стал одним из первых производителей растительного мяса в стране и за счёт инновационности самой категории, проект получил большой медиа-охват. За публикации в медиа руководство Greenwise никогда не платило.
В период пандемии проект продвигал свою продукцию онлайн через соцсети и лидеров мнений. Конверсия в продажи заметнее всего была от раскрутки через Instagram. Всё остальное работало скорее на общую узнаваемость.
Сегодня компания работает с дарксторами, нишевыми веганскими магазинами, несколькими крупными маркетплейсами, федеральными ритейлом и HoReCa. И не работает с сегментом D2C, потому что у Greenwise пока небольшой ассортимент.
«Нам повезло, что мы сделали основную ставку на ритейл, который процветал во время первого локдауна - в отличие от сегмента HoReCa. Во втором квартале мы зафиксировали рекордный рост продаж, так как все федеральные сети закупились продукцией, чтобы избежать дефицита на полках. Сейчас позиции вернулись к своим стандартным показателям, особенного роста или падения не произошло», - рассказывают основатели проекта.
Выручка Greenwise за 2020 год составила около 20 млн. рублей. В прошлом году показатели были в два раза ниже. Сейчас фаундеры закрывают первый раунд инвестиций на усиление своего маркетинга и расширение штата.
За два года работы продукцию Greenwise удалось «внедрить» почти в 2 тысячи магазинов в 100 городах России, Украины, Беларуси, Казахстана и Латвии. У проекта два дистрибьютора в Украине и странах Прибалтики, также осуществляются оптовые поставки в Венгрию, Эстонию, Японию, Австралию и Новую Зеландию. Сейчас идут переговоры с европейскими торговыми сетями и дистрибьюторами.
Помимо собственного проекта, его основатели заинтересованы и в развитии всей индустрии «нового питания» - для этого они основали Ассоциацию альтернативных пищевых продуктов, которая будет объединять и поддерживать бизнесы в этой сфере. Также сейчас идёт подготовка запуска стартап-инкубатора.
«Это получилось так. Мы сами прошли инкубационную программу в ProVeg Incubator в Берлине. Этот инкубатор мы считаем своей alma mater: он стал самым настоящим бустом нашего проекта, который превратил его из маленького стартапа в драйвер российского фудтеха», - говорят компаньоны.
«На программе мы искали опыта, знакомств, знаний и экспертизы. Всё это мы получили. Например, именно в инкубаторе мы поняли, что настоящий драйвер категории растительного мяса - это флекситарианцы (люди, придерживающиеся растительной диеты, но изредка употребляющие и мясо – прим. редакции). Этот инсайт повлиял на всю нашу линию коммуникации и повлёк за собой очередной редизайн (первоначально мы фокусировались на веганах). В целом мы меняли дизайн бренда несколько раз, так как в ходе развития и роста наше позиционирование претерпевало кардинальные изменения».
Поэтому в 2021 году была поставлена цель: в партнёрстве с ProVeg Incubator открыть свой стартап-инкубатор в сфере растительного питания и культивируемых разработок для проектов из России и стран СНГ. Совсем скоро будет объявлен первый набор.
«А ещё буквально на днях мы получили новость о том, что приняты в когорту акселератора Big Idea Ventures, который оперирует на рынках США и Азии. Для нас это неизученные рынки, и мы с нетерпением ждём знакомства с ними», - говорит Юлия Марсель.
Стратегические планы проекта - расширение ассортимента растительного мяса. В частности, планируется начать производство фаршевой группы, бекона и альтернативы мясу птицы. Также в планах - разработка иных альтернатив других животных продуктов, например, яиц и рыбы.
Кроме того, планируется постоянное стремление к ещё большей экологичности: на этом пути в ближайшее время пластиковая тара будет заменена на другие типы упаковочных материалов.
Через 3-5 лет основатели компании видят свой проект Greenwise в качестве лидера на рынке растительных альтернатив России и СНГ.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
