Юлия Гессер, 34 года. Владелец и директор компании «Брашоп». По образованию – врач-дерматовенеролог (закончила педиатрический факультет Казанского государственного медицинского университета). До запуска собственного бизнеса работала в клинике эстетической медицины дерматокосметологом. Живет в Москве. Замужем, двое детей.
Юлия Гессер родилась в семье врачей – никто даже не удивился, что по окончанию школы она подала документы в медицинский вуз. Отучившись, в 2004-м году Юлия устроилась работать дерматокосметологом в казанскую клинику эстетической медицины. В 2006-м вышла замуж, переехала в Москву, поменяла клинику. Через три года, в 2009-м, родила дочку. Бизнес родится чуть позже, но точку отсчета в истории «Брашопа» можно поставить уже здесь.
Точка отсчета выглядела несколько интимно: после рождения ребенка грудь Юлии - и без того заметная – существенно увеличилась, так что пришлось искать новое белье. Прошерстив интернет, будущая предпринимательница нашла только один магазин, где продавалось белье, разработанное специально для стройных женщин с большой грудью - английской марки Panache. Бюстгальтер в этом магазине стоил возмутительные 7000 рублей. Но других предложений не было.
Уже после покупки Юлию заинтересовало: а сколько такое же белье стоит в европейских интернет-магазинах? Беглый осмотр показал: стоит оно в три-пять раз дешевле (при старом курсе валют). Тогда и мелькнула мысль открыть интернет-магазин белья для женщин с крупным бюстом в России.
«Бюстгальтеры больших размеров, в России, конечно, продавались - в основном на рынках и соответствующего качества, - рассказывает Юлия. - Не было специализированных магазинов, тем более - в интернете. Есть еще такой нюанс: я решила продавать не просто белье «больших размеров», а именно белье на большую грудь. У нас могут найти белье стройные девушки с объемом под грудью 60 см. Ни в одном обычном магазине белья таких размеров я не видела».
«Не могу сказать, что при создании бизнеса я испытала порыв вдохновения. Скорее, столкнулась с проблемой. Конечно, я искала какие-то интересные идеи среди зарубежных аналогов, но их практически не оказалось»
Бизнес-идею молодая мама вынашивала более трех лет. Только в 2012-м состоялись переговоры с представителем фабрики Panache, а в апреле 2013-го открылся интернет-магазин sportbra.ru по продаже спортивных бюстгальтеров британской марки. В первой партии их было всего 300 штук - четыре модели разных размеров.
В июне 2013-го заработал второй интернет-магазин – «Брашоп», в котором было представлено и обычное нижнее белье, и купальники, и спортивные бюстгальтеры. До декабря 2013-го на сайте было представлено 26 моделей, сейчас их - около 300.
Примером для подражания предпринимательница выбрала английский интернет-магазин brastop.com - как раз для женщин с большой грудью. Однако, взять и просто скопировать модель оказалось невозможно. Товар привозился из-за границы. Вкладываться в склад, не имея постоянного потока покупателей, означало работать в убыток. Рассчитывать на товар со складов большинства поставщиков тоже не было возможности: никогда не знаешь, что у них есть в наличии.
«Изначально мне хотелось организовать магазин с минимум постоянных затрат. – вспоминает Юлия. - Оба сайта были сделаны компанией мужа – на момент запуска он был совладельцем digital-агентства. Мы пользовались складом знакомых, курьеры при заказе могли привезти до восьми моделей на примерку. Но оказалось, что половина наших женщин по разным причинам не хочет принимать курьера, а хочет приехать и примерить. Нужно было срочно открывать или магазин, или шоу-рум. Магазин оказался безумно дорогим удовольствием, расходы на его содержание пришлось бы переложить на цену товара. Выбрали шоу-рум».
Шоу-рум – это такой «домашний» магазин, где нет большого склада, а находится только базовая коллекция белья - бежевые, черные и белые модели в разных стилях, которые «садятся» практически на любую грудь. Остальные модели поступают по предварительному заказу на сайте. В шоу-руме специально создается «не магазинная» атмосфера: камерное помещение, чай-кофе, разговоры и совместные просмотры новых каталогов моделей белья. Но главное - присутствует бра-фиттер - специалист, помогающий каждой клиентке определить правильный размер бюстгальтера и выбрать оптимальную модель.
«В отличие от обычных магазинов мы не поддерживаем миф о «взаимозаменяемых размерах». Их просто не бывает. Бывает только один правильный размер, который может незначительно меняться в зависимости от модели»
По сравнению с массовым рынком нижнего белья рынок «белья для большого бюста» отличает низкая конкуренция. Все игроки знают друг друга. Тем не менее, развивается этот сегмент очень медленно. По мнению Юлии Гессер основная причина – подбор размера: большинство женщин не знают свой размер и боятся ошибиться при заказе в интернете. Особенно это касается регионов.
«Самое интересное открытие - это то, что наши женщины, в отличие от иностранных, редко разделяют белье на повседневное и для «особенных случаев». Они пытаются найти что-то среднее».
Понимание специфики спроса пришло с опытом. Ориентироваться на ассортимент сетевых магазинов «Брашопу» было бессмысленно - там представлены другие размерные линейки, а магазинов, специализировавшихся на белье для большого бюста, в России на тот момент просто не существовало.
Между тем, опыт показал, что самые ходовые размеры у дам с выдающейся грудью начинаются от чашечки F. То есть наиболее популярны редкие размеры, потому что их трудно найти где-то еще. А вот размеры D можно найти и в обычных магазинах. Самые популярные цвета - бежевый и черный, формы - «планж», «балконет» и «фулл кап». Все три подходят для разных типов груди и при этом достаточно универсальны. Это то белье, которое носят каждый день, потому что оно хорошо смотрится под одеждой. Соблазнительное кружевное белье – занимает второе место по популярности.
Проверенные модели магазин выкупает у поставщика сразу, остальные – как правило, в стиле «фэшн», - берет под реализацию. Модной индустрии в общепринятом понимании этот рынок не имеет: расцветки, конечно, меняются, но лекала остаются почти неизменными.
«Есть женщины, которые носят бюстгальтер меньшего размера, потому что их пугает цифра реального размера. К счастью, этот психологический барьер легко устраним: как только женщина примеряет белье, которое сидит на ней безупречно, она чувствует себя гораздо увереннее»
На запуск стартапа было потрачено 1,5 млн. рублей из семейной кубышки. До марта 2014-го «Брашоп» был убыточным: закупки, расходы на шоу-рум, зарплату, рекламу и сайт значительно превышали доходы от продаж. Все изменилось, когда в Москве появился поставщик с большим складом белья Panache. Это было в декабре 2013-го. С тех пор магазин начал продавать больше и больше, а в первый месяц весны вышел на самоокупаемость.
Средняя цена бюстгальтера сегодня - 5000 рублей, в этой сумме от 70% до 130% - наценка магазина. «Конечно, колебания курсов валют повлияли на ценообразование - мы же продаем импортный товар, который поставщики оплачивают в валюте, – рассказывает Юлия. - Но это влияние не так уж заметно, потому что поставщики договорились о минимальных ценах с фабрикой, а мы со своей стороны немного уменьшили свою прибыль, чтобы не снижать темпов продаж»
Количество заказов сильно зависит от сезона, нынешний рекорд - 22 за день. На этот показатель влияют многие факторы: сезонность, будни или выходные, даже дни выдачи зарплаты. Лето – благословенный сезон в продажах белья для женщин с большим бюстом. Причем касается это не только купальников, но и обычных бюстгальтеров. Продавцы связывают это с тем, что дамы носят много открытых вещей разных расцветок, которые можно надеть только с определенным нижним бельем. Ну, и, конечно, свою роль играет сезон отпусков. Самый «низкий» сезон – начало осени, к зиме продажи вновь начинают расти.
Сумма среднего чека сильно зависит от размера груди: «Женщина с размером 70D кроме нашего магазина имеет огромный выбор белья. Женщина с 65J выбора не имеет, белье на такой размер – редкость, поэтому и средний чек высокий. У нас был случай, когда девушка с размером 65J выкупила все имеющиеся в наличии модели бюстгальтеров ее размера».
Целевая аудитория «Брашопа» гораздо уже, чем у обычных магазинов нижнего белья. Как правило, это женщины чуть старше 30, жительницы крупных городов, со средним и выше среднего достатком. Много молодых мам, у которых после рождения ребенка изменился размер груди. Встречаются и покупатели-мужчины, которые хотят сделать подарок своим дамам. По наблюдениям Юлии, кавалеры, наконец-то больше не показывают нужный размер при помощи рук, а подсматривают его заранее.
При поступлении заказа в «Брашоп», менеджер связывается с клиентом, подтверждает заказ и согласовывает время доставки. Затем он отправляет листы с заказами на склад поставщику – речь идет о тех моделях, которых нет в наличии на складе магазина. Заказы со склада привозят несколько раз в неделю, чтобы сроки обслуживания клиентов не превышали трех дней. Когда товар на месте, менеджер формирует заказы и отдает их курьеру.
С открытием шоу-рума появилась возможность самовывоза белья с примеркой. Кроме того, часть товара магазин заранее выкупает со склада и хранит у себя, чтобы у клиенток, которые приходят в шоу-рум без предварительного заказа, был минимальный выбор белья нужного размера.
На сегодня в магазине представлена продукция марок Panache, WonderBra, Sankom. Львиная доля белья – продукция Panache: марка выбрана за ассортимент и соотношение цена/качество. Еще один аргумент в пользу этой английского бренда – проверенный поставщик. На сегодня магазин участвует в формировании заказов на фабрике - это очень удобно.
Хозяйка магазина выбирала марки, основываясь на своем личном опыте: «Большинство моделей, представленных в интернет-магазине, я ношу сама. Не могу сказать, что другие марки нас совсем не устраивают, но по совокупности факторов это белье выглядит предпочтительнее. Огорчает отсутствие хороших отечественных производителей белья. Если бы кто-то из таковых предложил нам качественную продукцию, мы бы с удовольствием откликнулись. Качественный бюстгальтер – тот, который безупречно сидит и поддерживает грудь. Чтобы он хорошо сидел, лекала должны быть сконструированы с учетом особенностей большой груди, кроме того, материалы должны быть хорошие. Некачественные ткани могут лишить смысла весь труд дизайнеров-конструкторов. Если на новом бюстгальтере уже торчат нитки, значит, через пару стирок его придется выбросить. Если ткань слишком жесткая, такой бюстгальтер будет заметен под одеждой и испортит весь внешний вид. И так далее».
«Брашоп» доставляет товар не только днем в будни, но и по выходным и вечерам: не всем барышням удобно примерять заказы на работе.
На старте бизнеса в магазине работал менеджер, который принимал звонки, оформлял заказы и отдавал товар курьерам. Но через три месяца его работы Юлия поняла, что нужно брать продажи в свои руки: «Наверное, человеку не хватило интереса к товару, бренду. Нельзя продать то, что тебе самому не нравится».
В мае 2014-го Юлия вновь взяла в магазин менеджера, который сейчас занимается развитием бизнеса. Всего же в компании на сегодня работают восемь человек. Помимо менеджера, который обрабатывает заказы и общается клиентами, есть менеджер по развитию (реклама и продвижение). Несколько курьеров доставляют заказы по Москве и области. Еще четыре человека работают на «удаленке» и занимается вопросами сайта. С решением маркетинговых вопросов Юлии помогает муж.
В борьбе с конкурентами «Брашоп» сделал ставку на сервис, чтобы наращивать и никому уже не отдавать лояльную аудиторию. Сервис включает в себя бесплатные услуги бра-фиттинга, выбор нескольких моделей для примерки, возможность совершить обмен, договориться о доставке в любой день и время. С постоянными клиентками поддерживаются «личные» отношения - им рассказывают о новостях, новинках, интересуются мнением по поводу ассортимента.
«Нам важно, чтобы от момента посещения нашего сайта до получения товара клиентки испытывали только положительные эмоции. Например, в сезон отпусков всегда находятся девушки, которые за несколько часов до отлета вспоминают, что у них нет купальника. Мы специально держим базовые модели, чтобы успеть доставить им товар. Длительные отношения дороже одной крупной продажи».
Текущая стратегия развития бизнеса базируется на четырех приоритетах. Первый - активно работать с базой клиентов: программы лояльности, оповещение о новых моделях, покупка под заказ. Наработанная аудитория – это «золото-валютный» запас компании. Второй (по счету, а не по важности) приоритет – следить за ассортиментом и держать цены. Третий – выстроить максимально удобный сервис: подбор, примерка, доставка. Четвертый – рассказать о себе как можно большему количеству женщин.
«Брашоп» использует почти все стандартные методы продвижения: контекстная реклама, поисковики, форумы и блоги на «мамских» сайтах, социальные сети. Отличный эффект дал Instagram - особенно платные размещения у участниц проекта «Дом 2». В ближайшее время реклама магазина появится и в женских журналах.
«Социальные сети оказались самым простым и эффективным способ найти нашу целевую аудиторию, потому что не существует какого-то определенного места, где можно было бы найти всех женщин с большим бюстом»
Еще один прием, который использует «Брашоп» для привлечения новых клиентов – это партнерский обмен: «Мы специализируемся на нижнем белье, а есть магазин, который занимается производством одежды - мы с ними обмениваемся клиентами».
Помимо прочего, стратегия развития компании включает в себя открытие шоу-румов или точек примерки в регионах. Магазинов в планах нет - они обходятся дорого: аренда, сотрудники, большой склад в наличии. При таком подходе трудно удержать текущий уровень цен. Экспансию в регионы решено начать с прихода в Краснодар и Ростов-на-Дону.
