«Вкус кофе делает не известность бренда, а особенности страны произрастания - климат, почвы, окружающие деревья, забота фермера. Ну и, конечно, мастерство обжарщика и бариста», - говорит Марина Анохина, которая семь лет назад с мужем Владимиром Ляшенко открыла в Москве семейную компанию по обжарке и доставке кофе. О том, как успешно вести бизнес в этой высококонкурентной индустрии, Мария Анохина рассказала порталу Biz360.ru.
Марина Анохина, 46 лет, предприниматель из Москвы, основатель компаний по обжарке и продаже кофе
BunoIntatto и
ShipCoffee, судья кофейных чемпионатов. По образованию – педагог, окончила Воронежский педагогический университет. До запуска собственного бизнеса работала в школе, рекламном агентстве, муниципалитете и управе. Бизнес Мария ведёт вместе с мужем Владимиром Ляшенко: ему 44 год, по образованию – педагог (окончил тот же вуз), до запуска бизнеса управлял IT-проектами одного из мобильных операторов.
Я родилась в семье потомственных учителей, поэтому вопросов в выборе вуза не было. Окончила педуниверситет, у меня диплом учителя биологии и обслуживающего труда. А самая первая моя профессия - кондитер. Я кондитер IV разряда - это самый высший статус. Но я из таких людей, которым интересно не заучивать рецептуры, а докопаться до сути - почему именно такой вкус получается при сочетании определённых продуктов и что получится, если их поменять.
Какое-то время я работала в школе, вела домоводство, потом меня пригласили работать в районную администрацию - отвечать за культурно-массовые, творческие и спортивные мероприятия. Я согласилась – посчитала, что здесь могу помочь гораздо большему количеству людей реализоваться. Через какое-то время всё, что могла сделать в этом направлении, я сделала. Надо было идти дальше. Делать что-то своё, воплощать в жизнь свои идеи - и, конечно, нести ответственность за это. И я стала предпринимателем.
Я выбрала направление, которое созвучно тому, что я чувствую. Направление, в котором люди получают удовольствие - от вкуса, от выбора, от своих действий. И я занялась производством кофе. Именно производством, а не перепродажей. Рынок был забит итальянским, швейцарским, немецким, финским кофе. Весь этот кофе очень похож друг на друга. Часто кофе выбирают по известности бренда и низкой цене, а вкус где-то на заднем плане. Можно было просто, не вникая в детали, покупать подешевле, продавать подороже. Но мне хотелось отвечать за качество своего продукта.
Наш семейный бизнес стартовал в 2013 году. Три месяца мы с мужем активно изучали рынок, смотрели разные бизнес-модели, оценивали конкурентов. Когда были готовы, первым делом закупили оборудование - немецкий газовый ростер Probat. Это надёжная и удобная в обслуживании машина, которая даёт отличный и предсказуемый результат. Мы до сих пор им пользуемся. Обжариваем дорогие сорта и микролоты - редкие сорта, доставленные с ферм, кооперативов и станций обработки.
Когда мы только начинали, то искали в интернете обжарщиков, задавали вопросы. Но все отнекивались. Тогда ещё рынок не был так открыт. Все скрывали профили обжарки, даже на элементарные вопросы не хотели отвечать. С одной стороны, понятно - кому нужен конкурент. С другой стороны, оборудование у всех разное, даже если повторить профиль, вкус будет другой. Нужно было общее понимание, вектор развития. Но все скрытничали.
А потом произошло два события. Во-первых, сайт Cafe Imports стал публиковать профили обжарки своего кофе на разном оборудовании - это стало хорошим подспорьем. Во-вторых, мы попали на трёхдневный семинар, проводимый компанией «Франко». Вот там и познакомились со всей кофейной тусовкой. И стало совсем легко и просто.
Самым первым сортом в нашей линейке была «Коста-Рика Азалия» - недорогой, но качественный кофе. На нём делали первые обжарки, подбирали профиль, пробовали заваривать разными способами. Через две недели открыли сайт, закупили ещё кофе и начали работать.
Мы работаем сразу под двумя брендами. Первый из них – BunoIntatto, что означает «кофе первозданный». Buno - от эфиопского Buna (кофе), а Intatto по итальянски «нетронутый, первозданный». Мы хотели этим показать, что наш кофе несёт в себе тот вкус, который в него заложила природа.
В каждой стране вкус кофе отличается. Тогда ещё нам был неизвестен термин «спешелти» (Speciality) - это значит особенный кофе, к которому относились по-особенному на всех стадиях его производства: правильно ухаживали за кофейными деревьями, соблюдали режим полива, собирали только спелые ягоды, правильно их обрабатывали, сушили и хранили. Но мы интуитивно правильно выбрали верное направление.
Второе наше название - ShipCoffee - больше про путешествия, про воспоминания, связанные с кофе в разных странах, про ассоциации, которые возникают, когда пьёшь любимый напиток. В это название мы вкладывали страсть к путешествиям. Корабль - это же главный транспорт для кофе, без него кофе бы пили только в стране-производителе.
Обе линейки по ассортименту и ценам абсолютно одинаковые. Отличается только оформление сайтов и упаковок: одна более классическая, для взрослой аудитории, вторая - более молодёжная.
Наш продукт - сезонный. В один год на ферме хороший урожай, и мы его покупаем, а в другой год изменилась погода - и кофе уже не тот. Мы выбираем кофе только по вкусу. Поэтому из года в год ассортимент обновляется. Есть несколько исключений, постоянно присутствующих в ассортименте. Это качественный коммерческий кофе из определённых регионов, в которых изменение вкуса незначительно, например, «Колумбия Киндио» от СФТ или смеси с заранее подобранным профилем вкуса, например, «Кения Захабу» от GreenCof или «Эфиопия Аяна» от Cocar.
Экспортёр кофе периодически устраивает дегустации (на профессиональном сленге - каппинги). Обжаривают образцы, заваривают, а представители обжарщиков пробуют и решают, какой кофе им подходит. Если это постоянная позиция, то она потом выкупается по мере необходимости. Но есть и каппинги для предзаказа. Это когда кофе ещё даже не приехал в страну, а есть только образцы. Тогда на дегустации нужно принимать решение - если кофе понравился, нужно ли его брать и сколько. Любой экспортёр высылает образцы, чтобы обжарщик в своей лаборатории мог провести дегустацию для своих технологов. Тут мы уже смотрим - а как кофе будет себя вести на нашем оборудовании.
Чтобы научиться выбирать хороший кофе и лучше его понимать, я прошла специальное обучение по международной методике «preQ-грейдер арабика». Ведь одно дело, когда кофе просто тебе нравится, - это субъективно, вкусы у всех разные. И другое дело, когда ты чётко понимаешь, под какой тип заваривания кофе подходит и кто его будет покупать.
Q-грейдер - это специалист, который умеет непредвзято оценивать зелёный кофе. Обычно такие специалисты работают в компаниях-экспортёрах, либо их привлекают как независимых экспертов для оценки качества зелёного кофе. preQ-грейдер - это такой же специалист, но с некоторыми ограничениями в работе. Для нашей внутренней оценки более чем достаточно.
Мы предлагаем более 20 сортов зернового свежеобжаренного кофе. Отправляем заказы на следующий день после обжарки. Поэтому поставляем только самый свежий кофе. Он хранит свой вкус и аромат до двух-трёх месяцев (рекомендуем употребление до этого срока), а затем вкусы усредняются и он превращается в «просто кофе».
Производство полностью укомплектовано: ростер, дестонер, чтобы отделять камешки и мусор (хотя практически весь наш кофе не нуждается в очистке), упаковщик, запайщики. На крупные заказы берём в аренду ещё один ростер. Работаем на немецких ростерах Probat (на 1,2 кг и на 12 кг), иногда используем американский Loring на 35 кг. Самый крупный заказ - 150 кг в неделю от одного заказчика, самый мелкий - 250 г. В среднем, в месяц у нас несколько сотен продаж.
Больше всего нам нравится европейская модель работы - много небольших локальных обжарщиков, которые обслуживают определённую территорию. Работать со сложившимся кругом покупателей очень комфортно. Как нам, так и им. Мы заранее знаем свою загрузку, можем прогнозировать закупки, а покупатели уверены, что у них всегда будет хороший и вкусный кофе.
Работаем, в основном, по России. Иногда есть заказы из Болгарии, Белоруссии и Молдовы. Но самая экзотическая страна на нашей карте – Таиланд, по несколько килограмм сразу берут, раз в полгода обязательно есть такой заказ.
Самые дорогие сорта - это микролоты - кофе с определённой фермы, с выдающимися уникальными вкусовыми характеристиками. Такой кофе стоит дороже обычного, потому что к нему было особое отношение. Определённые почвы, окружающие растения, система полива, ухода и затенения, сбор вручную и только спелых ягод. Кстати, такой кофе стоит не всегда намного дороже коммерческих сортов - иногда цена примерно одинакова.
Очень дорогие сорта мы в ассортименте стараемся не держать. Сейчас наш максимум - это 620 рублей за упаковку 250 грамм. Оптовые цены начинаются от 5 килограмм. Чем больше кофейня берёт, тем больше скидка. Но максимум - это 20%.
У нас есть эксклюзивная услуга - создание нового, индивидуального вкуса (стоимость - от 10 тысяч рублей). Заказчик описывает, что именно хочет получить от смеси или приводит в пример какой-то конкретный кофе. Под это описание подбирается определённый сортовой состав кофе. А дальше долгая кропотливая работа по выявлению пропорций кофе, которые позволяют получить требуемый вкус. Работа идёт совместно с заказчиком. Сделали одну итерацию, продегустировали, скорректировали описание - и дальше на следующий круг.
В готовом продукте стоимость сырья занимает 50%. Остальное - это аренда, налоги, зарплаты и отчисления логистам и доставщикам. Весь кофе торгуется в долларах. И когда стоимость рубля резко падает, то цены приходится пересматривать почти сразу. К прежним значениям они всё уже не возвращаются. Конечно, мы не пересматриваем цены постоянно. За всё время работы это было дважды, и оба в сторону увеличения. К сожалению, рубль не даёт возможность снижать цены.
Если брать в целом по рынку, то порядок цен примерно одинаков. Какие-то сорта чуть дороже, какие-то чуть дешевле, чем у других. Но нас сложно сравнивать по сортам и ценам. Мы стараемся, чтобы наши сорта не пересекались с другими обжарщиками. Это позволяет отличаться. А клиентам интересно попробовать всё многообразие вкуса. Тот же подход и при поставках в кофейни. Если две кофейни недалеко друг от друга, то мы будем поставлять им разный кофе, чтобы гости могли ходить в обе и пробовать разные вкусы.
Кофе - не единственный наш продукт. Мы также помогаем владельцам при открытии заведения: обучим персонал, поможем с составлением технологических карт, с настройкой оборудования и даже с его покупкой. Посоветовавшись с нами, можно избежать кучи ошибок или сократить время поисков и изобретения велосипеда. Стоимость консультации - 7 тысяч рублей в час.
Но и это ещё не всё. Мы также можем помочь в художественном оформлении. Я же ещё Суриковское училище заканчивала! На собственное творчество времени почти не остаётся, но у нас есть художники, которые пишут картины на кофейную тематику и которых мы привлекаем для оформления уникальной концепции интерьера заведения.
Кроме того, совместно с дизайнерами украшений мы занимались производством браслетов, кулонов, сережёк и запонок на кофейную тему. Всё - ручная работа. На выставках, а особенно чемпионатах все всегда знали, что будет наш стенд, где можно подобрать такой подарок. Сейчас направление на паузе, так как у многих кофеен есть свой «мерч» - проще купить наборы бумажных стикеров от разных кофеен, чем браслет.
Для продвижения используем соцсети, рекламу в поисковиках и публикации на различных ресурсах (комментарии и экспертные мнения). Если говорить про рекламу, то это сейчас это поисковые системы «Яндекса» (в большей части) и Google. Тратим на это от 20 тысяч рублей в месяц.
У нас есть аккаунты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте». В соцсетях мы проводим только точечные рекламные кампании на ограниченную аудиторию, так как соцсети - это больше про сложившуюся аудиторию. Новые клиенты - либо от рекламы в поисковиках, либо по следам экспертных статей.
Как правило, больше клиентов приходит с того направления, которому уделяется больше внимания. В остальном стратегии всё время меняются, и нужно строить и проверять разные гипотезы, использовать новые инструменты и ресурсы.
Продажи идут только онлайн. Один интернет-магазин - bunointatto.ru - самописный, а второй - shipcoffee.ru - сделан на конструкторе Tilda. На старте сразу хотели делать на конструкторе, но там сильно не хватало нужного функционала. А сейчас он с лихвой покрывает все потребности. Жаль, конечно, не пришлось бы на начальном этапе вкладывать значительную сумму (90 тысяч рублей) и ждать два месяца. Те, кто сейчас впервые открывают интернет-магазин, даже не представляют, как им повезло, что есть такие возможности на старте.
Друзья, единомышленники
Выходя на рынок сегодня, только на закупку оборудования нужно закладывать примерно 4 млн. рублей. А с учётом аренды помещения, закупки сырья, упаковки и т.д. потребуется 5 млн. При этом рынок насыщенный, конкуренция большая.
Очень много кофеен пытаются организовать собственную обжарку. И это самые большие конкуренты на нашем рынке. Своя обжарка - обычно это не про уникальное предложение, а про сокращение издержек любыми способами. Потому что обжарка кофе - это отдельный вид бизнеса. И чтобы получить качественный продукт, нужно вкладывать много времени, денег и сил. А если кофейня режет косты, то о каких вложениях может идти речь?
Конечно, самое сложное - это продажи. Как и в любом бизнесе. Сейчас можно произвести всё что угодно. А вот продать становится всё сложнее. Мы не можем продавать традиционным способом, не умеем «впаривать». Качество продукта ставим во главу угла. Из-за этого немного проигрываем, но зато у нас очень лояльная аудитория. С ней никакие кризисы не страшны. Даже язык не поворачивается называть их покупателями или клиентами. У кофеен есть для этого хорошее слово «гости». А у нас? Друзья, наверное, или единомышленники.
Карантин не сильно на нас повлиял. Оптовых заказов от кофеен стало меньше - кто-то закрылся, кто-то продолжал работать только на вынос. Но зато люди стали чаще заказывать кофе себе домой. Если говорить на перспективу, то строим несколько вариантов развития: и на резкое падение покупательской способности, и на рост спроса на кофе. Но в нашем сегменте спрос не сильно меняется. Наши клиенты - люди состоявшиеся и умеющие ценить хорошие вещи.
Если бы мы начинали бизнес сегодня, то, думаю, избежали бы «синдрома самозванца». Это когда ты перед тем, чтобы что-то делать, долго учишься и стесняешься говорить о своих достижениях. Когда ты переживаешь, а что про тебя скажут коллеги по цеху. А вдруг ты некомпетентен?
Это одна из главных ошибок начинающих - верить, что твой продукт будет сам себя продавать, что достаточно сделать что-то крутое и продажи образуются сами собой. Мы, конечно, так не считали, просто нам казалось, что пока не будет достигнуто определённое качество, то продавать неэтично. И так увлеклись этим процессом погони за качеством, что продажи вначале немного выпали из фокуса внимания. Наверное, стоило снизить планку перфекционизма и не стесняться широко рекламироваться и рассказывать про свой крутой продукт из каждого утюга.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
