2022 год перевернул рынок В2В с ног на голову, заставив компании пересматривать многие бизнес-процессы. Специалисты по маркетингу столкнулись с рядом сложностей: знакомые и проверенные площадки для продвижения оказались заблокированы, а крупные отраслевые мероприятия – отменены. О том, как в этих условиях сохранять отношения с текущими клиентами и привлекать новую аудиторию, в своей авторской колонке для портала Biz36.ru рассказала Татьяна Яухман, директор рекламного агентства «АЛИДИ Продвижение».
Татьяна Яухман – директор рекламного агентства «АЛИДИ Продвижение». Выпускница психолого-педагогического факультета РГПУ им. Герцена. Эксперт в области мерчандайзинга, организации розничной торговли, консультирования и маркетинговых коммуникаций. Начала карьерный путь в «АЛИДИ» с позиции супервайзера в 2007 году, а к 2013 уже заняла пост директора направления BTL-коммуникаций.
Любые серьёзные изменения рынка влияют на коммуникации и поведение клиентов. Например, в 2020 году пандемия вынудила нас к переходу в цифровое пространство: деловые встречи заменили видеоконференции, а количество отраслевых выставок сильно сократилось.
Бизнес обновил подходы и инструментарий, но как только мы снова вернулись в офлайн – стал использовать привычные стратегии. А в 2022 году рынок вновь столкнулся с потрясениями. Что же изменилось в сфере В2В?
Крупнейшие рекламные площадки оказались вне доступа. Ограничение на размещение рекламы через Google и заблокированные соцсети заставило бизнес полностью пересматривать коммуникационные стратегии. В сфере В2В каналы коммуникации тесно связаны с профессиональным сообществом и его привычками. Если клиенты коммуницировали и решали рабочие задачи в Facebook* (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в РФ), то перенести эти процессы на другую площадку получится лишь спустя время.
Стало меньше В2В-мероприятий. Как и в 2020 году, многие выставки и конференции снова отменяются. Однако дело уже вовсе не в эпидемиологической ситуации, а в сокращении бюджетов и уходе крупных зарубежных игроков с российского рынка. Сейчас под угрозой отмены находятся порядка 40% деловых и отраслевых мероприятий. На этом фоне обретают популярность узкоспециализированные сообщества с небольшим количеством участников, встречу которых можно провести очно, а коммуникацию перенести в мессенджеры.
Снизилась ценность репутационных коммуникаций. К ним можно отнести те решения бизнеса, которые помогали повышать узнаваемость и транслировать ценности. Многие бренды приостановили трансляцию ESG-повестки (экология, социальная тематика и корпоративное управление), которая была важна в рамках международного сотрудничества. Более того, поддержка благотворительных фондов юридическими лицами также сократилась.
Бизнес вынужден пересматривать свои стратегии и подстраиваться под клиента, чтобы не потерять его. На мой взгляд, в 2023 году будут актуальны следующие тренды в сфере В2В.
Работа с собственными данными
Как правило, бизнес ничего не тратит для сбора first-party-данных (пользовательская информация), ведь они появляются в процессе работы и предоставляются клиентами на добровольной основе. Кроме того, такие данные являются наиболее достоверными и содержат немало детализированной информации.
Они позволят бизнесу узнать об инсайтах аудитории и на их основе построить возможные модели поведения. С их помощью компания может персонализировать рекламные сообщения и повысить их эффективность.
Ставка на персонализацию
Последние пару лет персонализация по умолчанию считается необходимой в маркетинге и основывается на поле, возрасте, семейном положении, онлайн-привычках, географии и даже информации о типе устройства клиента. Благодаря этим данным компания может вовремя предложить скидку на услугу, релевантный товар или предоставить больше информации об интересующем продукте.
Сегодня классической персонализации может быть недостаточно, поэтому специалисты вводят термин «гиперперсонализация». Этот подход подразумевает создание предложения, которое нужно клиенту в данный момент. Подход построен на анализе всего предыдущего опыта взаимодействия компании с покупателем, провести его можно лишь на основе собственного массива данных. Гиперперсонализация позволяет более точно настраивать рекламу и снижать процент отменённых покупок.
Развитие личного бренда
Такое утверждение может показаться противоречивым, однако в В2В-сегменте влияние личного бренда может оказаться даже более решающим, чем в В2С.
Это очень просто проследить через вовлечённость аудитории в СМИ и соцсетях. Контент, опубликованный сотрудником компании, а не самим брендом, получает куда большие охваты. Всё дело в том, что В2В-продажи почти всегда выстраиваются через личное общение: клиенты покупают продукт или услугу не у компании, а у человека, которому доверяют. Именно поэтому PR-стратегия многих брендов выстраивается через персоналии собственников или топ-менеджеров.
Диверсификация рекламных активностей
Эффективность каналов коммуникации меняется под воздействием различных факторов. Некоторые площадки закрываются, другие – расширяются и повышают стоимость продвижения. Маркетологи в 2023 году будут регулярно заниматься тестированием новых площадок, методов, инструментов и подходов, из-за чего компаниям придётся развивать новые направления деятельности.
Ещё в прошлом году некоторые бренды выделили у себя digital-подразделение, сменили позиционирование в сторону комплексного обслуживания и расширения компетенций.
Развитие кросс-функциональных команд
Менеджеры, которые работают с корпоративными клиентами, не должны находиться в изоляции от других отделов и бизнес-процессов. Бренду следует привести команду к тому, чтобы менеджеры по продажам взаимодействовали с коллегами, которые занимаются созданием продукта и его продвижением.
Кросс-функциональная команда более эффективна, чем привычные отделы. Каждый член такой команды – эксперт в своей области, а значит, может предложить наиболее действенные, а иногда и совершенно неожиданные решения. Такая структура способна вызвать трудности при её создании, но в дальнейшем лишь повысит продуктивность всей компании.
Сегодня маркетинг может позволить себе отойти от старых моделей и перейти к реализации самых необычных и смелых решений. Все вышеописанные тренды будут напрямую влиять на индустрию в ближайший год.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
